El servicio a clientes tiene sus orígenes en el departamento de quejas o en una función basada en transacciones. En ambos casos, la promesa subyacente es que el negocio tiene un enfoque en el producto ya sean bienes o servicios. La interacción típica con un cliente es una transacción.

No fue sino hasta recientemente, que se asumió que bajo número de quejas significaba que los clientes estaban más que satisfechos con el producto. La meta de estos departamentos ha sido  la eficiencia, naturalmente la que guía la visión de que el servicio a clientes como gastos fijos, un costo de hacer negocios que debe ser controlado.

Estas viejas nociones sobre los clientes han cambiado enormemente en años recientes y han llegado al punto donde el concepto de servicio a clientes se ha transformado en relación con el cliente. Este término implica una experiencia y no sólo una transacción.

La relación con los clientes tiene también una aplicación estratégica a través de la organización como se mostrará en el artículo y no sólo una función departamental.

Muchas compañías en años recientes han tratado de profundizar su relaciones con sus clientes con solo ofrecerles más, esto es más oportunidades para los mismos tipos de contratos impersonales y transacciones que tienen los demas clientes.

El problema con estas estrategias es la premisa cuestionable en la que se basan, donde supuestamente muchos clientes incrementarán su sentido de lealtad cuando se les ofrece una nueva actitud, sin importar si se les está ofreciendo a todos los clientes y si ellos alguna vez han tenido el deseo de esa actitud. Además, la compañía está danto respuestas pobres a las preguntas de los clientes. ¿Me conoce? ¿Conoce mis preferencias y características únicas? ¿Puede demostrarme que estas cosas únicas importan en nuestra relación?

Si intentamos conocer lo que es único sobre cada cliente, tendríamos que ir más allá de nuestra visión basada en transacciones con el cliente. En vez de esto necesitamos una fotografía del cliente en su totalidad.

La visión de totalidad debe incluir una mezcla hecha de varios factores tangibles e intangibles, incluyendo el historial de las transacciones, características, comportamiento, potencial a largo plazo para servicios adicionales e identificación de aquello que hace único al cliente.

Para lograr este cambio de enfoque al producto o transacción al de cliente debemos tomar 3 puntos en cuenta:

• Primero, en lo que nos enfocamos es en la transición a la relación con el cliente y cómo fortalecerla.
• Segundo, las relaciones con clientes más fuertes se construyen reconociendo y actuando de acuerdo a los factores únicos del cliente, y es una meta que se puede alcanzar de varias maneras.
• Finalmente, la estadística clave de negocios en este proceso, una que establezca un benchmark estimado del potencial de la estrategia, esto es el valor del cliente.

El valor del cliente no es sólo la retención de los clientes o su rentabilidad. Sino que representa un retorno económico óptimo que puede ser anticipado de este cliente con el tiempo si manejamos la relación de manera exitosa. Por lo tanto, considera el valor actual y potencial en la vida del cliente con la organización.

**Colaboración Especial de: Lic. Ana Beatriz Valezzi., egresada de la Licenciatura de Ciencias de la Comunicación de la Universidad Anáhuac; con especialidad en Publicidad y Producción de Televisión y un posgrado en Administración y Recursos Humanos y con experiencia de más de 10 años en el campo de Comunicación, Publicidad, Mercadotecnia y Relaciones Públicas, basado en artículo de Aris Pantazopoulos “Building Customer Relationships in the Electronic Age”, CRM Forum, México 2009.