Actualmente, la mayoría de los consumidores, más allá de fijarse en la calidad o los elementos que integran un producto o servicio, deciden su compra por el nombre, marca o fama del mismo, aquel que tienen en primer lugar en su mente.

El producto que supo comunicar primero sus virtudes o persuadió al consumidor que era la mejor opción, es el que vende más, aunque en muchos casos no siempre es el mejor.

Al ir de compras a una tienda de instrumentos musicales, me detuve un momento en el área de teclados y pianos; quedé maravillado al ver tantos modelos y funcionalidades que tenían los artículos; pero al acercarme a uno en especial vi que era lo que necesitaba y a muy buen precio, el único problema es que era un teclado Casio.

En ese momento me vino a la mente la marca y recordé los relojes que use en la secundaria, de batalla para sólo saber la hora. Yo pensé que eran de poca calidad y esa sensación me quedó al ver el teclado. A pesar que me comunicaron las bondades del producto, decidí no comprarlo y permaneció en mi esa idea.

Al siguiente aparador vi otro teclado, que tenía menos características y a su vez era más caro, pero me empezó a seducir sólo por el hecho de la empresa que lo fabricaba, Yamaha. No importó el precio, ni su menor capacidad para crear melodías; pero al final a mí me daba la sensación de que comprarlo, era garantía de una buena decisión.

Al final los dos sirven para tocar y componer canciones, lo único malo del primer teclado es que no era Yamaha. Los clientes no sólo compran productos, también compran marcas. Además del producto, adquieren su diseño y los valores asociados a ese artículo a través de la marca.

Al poner este caso bajo el punto de vista de la Mercadotecnia y la Comunicación, nos damos cuenta de la importancia que tiene el Branding para un producto o servicio; el cual se define como las Estrategias de marketing y herramientas de comunicación que se utilizan para crear y hacer una marca o darle apoyo a una ya existente; las cuales identifican e influyen en su valor.

Un correcto branding está formado por:

1. Naming (Creación de un nombre).
2. Identidad Corporativa.
3. Posicionamiento.
4. Lealtad de marca.
5. Arquitectura de marca.

Hoy en día, no basta utilizar los medios tradicionales como Radio, TV, Revistas y Prensa Escrita para posicionar una marca, se debe evolucionar y pasar a la plataforma de Internet y a las herramientas de la Web 2.0 como Blogs, Fotologs, Microblogs, Redes Sociales, Utilidades Gráficas, Redes Profesionales, Mundos Virtuales, Dating, Agregadores de Contenidos y, en general, cualquier plataforma que permita a los usuarios compartir información.

Marcas como Google, Apple, YouTube, Wikipedia, Starbucks, Nokia, Skype, Coca-Cola, Wal-Mart y Toyota; han logrado a nivel mundial un alto grado de posicionamiento, al contar con la aplicación exitosa de estrategias de marketing como Publicidad y Relaciones Públicas en medios tradicionales e internet.

Así mismo, compañías como Victoria´s Secret han evolucionado al utilizar páginas como Facebook y Twitter para darle a sus clientes promociones exclusivas, materiales complementarios, avances de productos, entre otros contenidos que generan valor al cliente y crean una identidad. Esta estrategia genera seguidores (Twitter) o fans (Facebook) que están al pendiente de lo que suceda en la página y la compañía.

Para esto se recomienda realizar un mapa de influencia de los medios sociales en función de las acciones de los usuarios que se pueden dividir en:

• Expresar – Crear.
• Compartir.
  
• Divertirse.
  
• Informarse.

Esto con el fin de crear estrategias que lleguen a la persona que tomará la decisión para comprar el producto o utilizar el servicio, de una manera más precisa y segmentada.

En el caso de Facebook, empezó como un servicio para universitarios y al día de hoy tiene 300 millones de usuarios; en el cual se pueden hacer diversos grupos de gente con los mismos intereses, afines o similares y crear aplicaciones, con las cuales los usuarios pueden interactuar haciendo tests como en el caso de ¿Qué refresco eres?, el cual a través de diversos productos de la compañía refresquera y una breve descripción de la bebida, se crea un vínculo con el consumidor; tendiendo la posibilidad de dar como resultado ser un refresco de manzana, limón, naranja o de cola; y de esta manera identificarse con el refresco, otorgándole una personalidad.

No olvidemos que un branding exitoso provee un vínculo emocional y estrecho con el cliente, un sentimiento de pertenencia y una percepción de alta calidad hacia el producto y servicio que se está ofreciendo y fortalece su nombre, marca y/o símbolo antes sus consumidores. Utilizar las herramientas que ofrece la web 2.0 permite llegar al público objetivo que incrementará las ventas, generar lealtad, identidad y una imagen positiva.

**Colaboración Especial de: Lic. Mario Alberto Esparza Serrano, Licenciado en Relaciones públicas, egresado de la Universidad del Valle de México, Campus Lomas Verdes basado en: El Libro blanco de IAB, Comunicación en Redes Sociales; Julio 2009 http://www.slideshare.net/acatalan/libro-blanco-comunicacin-medios-sociales-julio-2009; México 2009.