Dentro del círculo empresarial deambula una moda que tal parece ha llegado para quedarse. Estamos hablando de la Mercadotecnia Social, que en pocas palabras y según Andreasen, es una nueva tendencia que tiene como característica aplicar las tecnologías del marketing comercial al desarrollo de programas diseñados para influir en el comportamiento voluntario de determinados destinatarios con el fin de mejorar su bienestar personal así como el de la sociedad en general.

Hablar de una mercadotecnia orientada a causas nobles podría parecer un disparate cuando constante y masivamente estamos expuestos a millones de campañas publicitarias dirigidas única y exclusivamente a crear necesidades y los organismos públicos y privados trabajan arduamente por satisfacerlas y crear nuevas, todo esto con el fin de lograr objetivos de lucro.

Sin embargo, el lado filantrópico de la mercadotecnia es algo real y vanguardista, es considerada la filosofía más fresca dentro de la Mercadotecnia que de por sí ha presentado una evolución con bastante dinamismo y ahora va más allá de considerar los fines lucrativos para tener como fin principal el beneficio social.

Esta corriente, que propone la utilización responsable del marketing, surge en los años 70 con las investigaciones de Fox y Kotler. Sin embargo, el cuestionamiento de una extensión diferente se le atribuye a Wiebe que con una sola pregunta dio paso al parteaguas para la aplicación del marketing a la causa social:
¿Por qué no puede venderse la solidaridad como se vende el jabón?.

Esta forma de pensar “ayudarse así mismo ayudando a los demás”, es una filosofía de trabajo que, para ser exitosa, debe estar plasmada en todos los departamentos integrantes de la empresa, además debe tener como base códigos o manuales, es necesario equilibrar las utilidades de la empresa, los deseos de los consumidores, los intereses de la comunidad, que sea una actividad permanente y que se no se use como estrategia en época de crisis.

La Mercadotecnia social tiene como propósito vender una idea con el objetivo de adoptar actitudes positivas que preserven nuestro bienestar, así como mejorar la imagen de una compañía posicionándola como un organismo que también contribuye con las causas sociales, de tal manera, que tanto consumidores como proveedores desarrollen un sentido de lealtad con la compañía y así conseguir mayores oportunidades de negocio, más clientes y mejores ventas. Recurrir a esta práctica realmente ha significado un incremento en las posibilidades de las empresas y organizaciones para obtener beneficios a corto, mediano y largo plazo. Por ello, actualmente las compañías se esfuerzan cada vez más por tener una mejor imagen hacia la sociedad mediante el uso de campañas sociales.

De acuerdo con Laura Fisher, este concepto no busca únicamente satisfacer los deseos y necesidades del consumidor, también busca que éstos preserven o mejoren su calidad de vida. Son múltiples los temas que se pueden abordar desde una estrategia de mercadotecnia social: la violencia familiar, el alcoholismo, el tabaquismo, la protección del medio ambiente, etc. También puede ser útil para influir en comportamientos como la entrega de contribuciones por parte de instituciones de gobierno o fundaciones, así como lograr el apoyo de los medios de comunicación social.

De acuerdo con McCarthy y Perreault, en su libro "Marketing Planeación Estratégica", el hecho de demostrar cierta sensibilidad social significa obtener una respuesta positiva por parte del público; según los expertos, son varias las encuestas que confirman que las campañas de “Marketing con causa” generan un gran impacto sobre el comportamiento de los consumidores y son una herramienta eficiente en el mercado. La causa de este éxito es que cuando las personas no tienen tiempo de realizar causas sociales y mientras hacen el súper se encuentran con la opción de poder adquirir un producto que además de satisfacer sus necesidades contribuye a una causa social que les interesa, pagan un precio diferencial para solidarizarse, solucionar los problemas del mundo y de paso generarse así mismos una sensación de placer al haber sido altruistas.

En México, las Grandes y Medianas empresas son las que han estado apostando más por la “Mercadotecnia Social”. El CEMEFI (Centro Mexicano para la Filantropía), es el organismo encargado de otorgar el distintivo de Empresa Socialmente Responsable (ESR), y según cifras de la propia organización, este año cerca de 500 empresas alcanzaron el nivel para recibirlo. Sin embargo, el 98% de empresas en el país son PyMEs, a las cuales se les dificulta aspirar a este galardón por no cumplir con obligaciones laborales, sociales y ambientales que marca la ley, sin dejar de lado que el tema es bastante nuevo, no obstante ya hay muchas empresas interesadas en adoptar este tipo de prácticas.

Mercadotecnia de servicios, el arte de hacer inolvidable una experiencia

El mercado de servicios es bastante amplío, está en pleno florecimiento y se debe a diversas razones como: la naturaleza de los negocios, los cambios en la sociedad, actitudes y formas de vida de la gente. Encontramos servicios por todas partes: cuando visitamos al doctor, cuando usamos el teléfono, al ir a un restaurante, etc. Una gran cantidad de países han notado que los servicios generan gran parte de su PIB y que ésta es la “nueva era de los servicios globales”. El motivo fundamental de este crecimiento es debido a que ahora cualquier tipo de empresa ha ampliado sus capacidades con el propósito de aumentar los ingresos de sus compañías y ponen más énfasis en la importancia que significa ofrecer servicios de calidad e inigualables que le otorguen a la empresa un plus que sea un diferenciador ante su competencia. Por ello, empresas que anteriormente se dedicaban a la producción y venta de un producto ahora también se dedican a ofrecer servicios relacionados él.

Es muy interesante ver los resultados en cuestión de ingresos que trae el añadir la oferta de servicios a un producto, lo cual puede transformar la adquisición en toda una experiencia que debe analizarse para conocer su importancia y contenido.

Una de las características de un servicio es la intangibilidad y la primera cuestión que salta al aire es: ¿Cómo vender algo que no se puede ver ni tocar? Pues cuando alguien adquiere un servicio está comprando una experiencia.

En nuestra vida cotidiana cuando salimos a tomar un café, a un bar por la noche, a hacernos un corte de cabello, aprobamos o desaprobamos los servicios que adquirimos, tomamos en cuenta aspectos como el diseño, higiene, comodidad del lugar, la amabilidad o eficiencia del personal de contacto, inclusive la experiencia de otros clientes afecta la decisión de volver una vez más al lugar. Estas características son bastante importantes y se deben tomar en cuenta al ofrecer un servicio.

Los consumidores de hoy son cada vez más exigentes y la demanda se vuelve más rigurosa por la exorbitante cantidad de competencia que podemos encontrar; además, debemos considerar que las empresas empiezan a invertir en tecnología para facilitar la forma de dar sus servicios. Sin embargo, la receta perfecta para conducirse óptimamente ya no está en sólo ofrecer un buen servicio, la nueva competencia radica en conocer profundamente la naturaleza en que se produce el servicio y su consumo.

Según Christian Grönroos, en su libro “Marketing y Gestión de Servicios”, estos son los seis criterios para percibir calidad en los servicios:

• Profesionalidad y Habilidad.- El cliente debe notar que el proveedor de servicios tiene las capacidades y los conocimientos necesarios para resolver las problemáticas que lleguen a surgir.
• Actitud y Comportamiento.- Los clientes deben notar que los empleados de servicios se preocupan por resolverles sus problemas de manera espontánea y agradable.
• Accesibilidad y Flexibilidad.- Los clientes creen que el personal de servicios está preparado para ajustarse a sus necesidades.
• Fiabilidad y Formalidad.- El cliente cree que puede confiar ciegamente en el proveedor de servicios.
• Restablecimiento.- Los clientes tienen que darse cuenta que el proveedor de servicios siempre encontrará solución ante una problemática.
• Reputación y Credibilidad.- Los clientes confían en las operaciones del proveedor de servicios y que el intercambio valor - dinero, será adecuado.

**Colaboración Especial de: Lic. Liliana Pimentel Arriaga, Licenciada en Periodismo y Comunicación por la Universidad de Cuautitlán Izcalli; basada en las siguientes fuentes: K. Douglas Hoffman, John E. G. Bateson, 2002, Business & Economics; Christian Grönroos,“Marketing y Gestión de Servicios”, Ediciones Diaz de Santos; Andreasen, Marketing Social Change, Jossey-Bass Publishers, San Francisco, 1995;
http://knol.google.com/k/c%C3%B3mo-vender-solidaridad#El_Marketing_Social
http://www.eluniversal.com.mx/articulos/39553.html;
http://www.promonegocios.net/mercadotecnia/mercadotecnia-social.html; México 2010.