¿Cuántos de nosotros no hemos adquirido algún producto o servicio de alguna empresa sólo porque es considerada “buena”, independientemente si ya hemos tenido acercamiento con ella o no?

Esto se debe a que posee una buena imagen. Hoy en día, la imagen es considerada parte importante del capital de la empresa. Hay que cuidarla y administrarla de manera adecuada: una imagen congruente y positiva abre muchas puertas, y es un factor decisivo en la toma de decisión por parte de los clientes potenciales.

Definiendo imagen

Para los fines de Relaciones Públicas, vemos la imagen tanto como representación icónica (logo, cromática, etc.), como el conjunto de atributos inherentes a la representación. Joan Costa define a la imagen, en su libro Imagen Corporativa, como “la representación mental, en la memoria colectiva, de un estereotipo o conjunto significativo de atributos, capaces de influir en los comportamientos y modificarlos”.

La imagen no es sólo lo que se percibe en la publicidad de una empresa, es el conglomerado de todo lo que comunica la empresa y crea la reputación: la imagen corporativa, parte gráfica que identifica a la empresa de las demás (logotipo, papelería corporativa, etc.); boletines y revista empresarial, notas en medios, actividades de responsabilidad social, publicidad, contacto con clientes, etc. Esta reputación que puede ser positiva o negativa se va creando con el paso del tiempo.

Es por esto que realizar un diagnóstico de cómo se es percibido, interna y externamente, nos permite conocer las áreas de oportunidad que podemos capitalizar, para así lograr una imagen positiva que a la larga se convierte en una buena reputación, que brinda credibilidad y es en ese momento cuando se pueden imponer tendencias, convertirse en líder de opinión pública y referente para los demás.

Cómo hacer un diagnóstico de imagen

Con la gestión de la comunicación corporativa no se puede ser descuidado.

Se tienen que hacer revisiones periódicas (al menos una vez al año) de la comunicación: qué mensajes se están enviando, cómo se están enviando y si estos llegan a los públicos adecuados de manera oportuna. Ya que dependiendo de los intereses de la empresa o de los públicos, la información se puede volver obsoleta o simplemente no tener relevancia para ninguno de los dos, o no llegar a los destinatarios.

El diagnóstico permite a las organizaciones revisar, evaluar y en su caso modificar o ampliar:

• Los objetivos de comunicación.
• Las fortalezas y debilidades.
• Los programas a corto, mediano y largo plazo.
• Actividades adicionales para reforzar la imagen.
• Grado de satisfacción de los diferentes públicos.
• Prácticas corporativas.

Es importante que cuando se tengan los resultados de dichas revisiones y estudios se informe a toda la organización del procedimiento a seguir; hay que explicarle a los empleados de todos los niveles el por qué y la importancia de dichos cambios, para que así su participación sea de manera activa y evitar el mínimo de rechazo.

“Para que el cambio sea real y congruente se debe comenzar desde el interior”

Manejo de Crisis

Todas las empresas y organizaciones están expuestas a sufrir eventos inesperados que puede afectar su imagen y reputación. Es por esto que se debe contar con un plan de crisis, ya sea una empresa pequeña o grande.

Para que una situación sea considerada como crisis, debe haber causado el interés de los medios de comunicación, ya que estos despiertan el interés social y promueven la obtención de respuestas a las situaciones que originaron la crisis y como se resolverá.

El principal objetivo del plan de comunicación de crisis es restablecer las actividades normales de la empresa en el menor tiempo posible, protegiendo la imagen y reputación de la empresa u organización.

Este plan debe tener descritos los procedimientos a seguir, la lista de contactos de los altos mandos de la organización y el nombre de la persona, previamente seleccionada, que será el Vocero.

Las 10 reglas de oro de la imagen en situaciones de crisis:

1. Estar preparado. Contar previamente con un plan de comunicación de crisis.
2. Determinar si la situación representa una crisis para la empresa (involucra a los MMC)
3. Actúe rápida y responsablemente.
4. Determinar las áreas de oportunidad que presenta la crisis y enfrentarlas con optimismo.
5. Comunicar públicamente lo que se va a hacer.
6. Nombre a un Vocero de la empresa y deje que él maneje la situación de acuerdo al plan de crisis.
7. No ocultar información.
8. En una situación de crisis es importante tener un plan, pero también ser flexible para modificarlo si es necesario.
9. Recuerde a sus públicos. Cada uno de ellos tendrá inquietudes específicas y hay que atenderlas todas.
10. El silencio nunca es una virtud en situaciones de crisis.

El Vocero

Por lo regular esta misión corre a cargo del presidente de la compañía, el gerente administrativo, el representante legal o el responsable de Marketing. Esta persona es la encargada de dar a conocer a los medios de comunicación la situación y actividades a realizar durante la crisis.

El portavoz tiene el deber de:	Tiene el derecho a:
• Informar oportunamente • Decir la verdad • Explicar el hecho cuando se requiera • Ser constante en atender a los medios • Despejar dudas respecto a su actividad Respetar a los representantes de los medios	• Rectificar • Guardar silencio sobre asuntos confidenciales • Conceder la entrevista en exclusiva • Elegir los medios • Crear su propia imagen

 

**Colaboración Especial de: Rebeca Díaz Hinojosa, Licenciada en Relaciones Públicas, basada en los sitios: Ex-Aula, “Como te ven te tratan: el manejo obligado del manejo de la imagen corporativa”. María De la Luz Casas Pérez. Proyecciones. www.cem.itesm.mx/dacs/publicaciones/proy/n1/excomor1, Razón y Palabra, “Imagen corporativa y Gestión de Relaciones con la prensa”. Liliana Guevara. Ed. Abril-Mayo 2003. www.razonypalabra.org.mx/anteriores/n32/lguevara.html, RRPPnet, “Administración de crisis”. Autor: Luis Lino. www.rrppnet.com.ar, RRPPnet, “Imagen Corporativa: resumen del libro Imagen Corporativa de Joan Costa”. Autor: Melina Caruso. www.rrppnet.com.ar; México 2010.