El concepto de "cointegración" fue creado por Clive Granger - premio Nobel de Economía 2003. Para explicar este concepto, Michael Murray en un trabajo para la Asociación Americana de Estadística, toma la noción del "recorrido azaroso" en una serie (random walk) a partir de la figura de la caminata de un borracho e incorpora un cachorro a su lado. El perro también se mueve en forma aleatoria, pero cada tanto el borracho lo llama, y entonces los dos no se alejan. Existe un mecanismo de corrección de error, y si los dos siguen cerca la distancia entre ambos es "estacionaria" y el recorrido del borracho y el de su cachorro tienen una "cointegración de orden cero".

Este concepto de “cointegración” puede adaptarse perfectamente a la manera en que ejercemos nuestra profesión y a los principios éticos mundialmente aceptados a los que debemos ajustarnos.

El problema es que por lo general, las definiciones que surgen del consenso de los profesionales que se reúnen para regular nuestras prácticas, no son más que códigos de “Moral” de aquellos que lo redactaron.

En realidad, la “Etica” es la reflexión sobre por qué los consideramos válidos y la comparación con otras “morales” que tienen personas diferentes, y sobre éstas fundamentaciones filosóficas, no se ha discutido mucho.

Dado que en nuestro país y en muchos otros de la región, las Relaciones Públicas se rigen por la autorregulación, deben ser organizaciones profesionales y académicas las que trabajen de forma rigurosa para asentar unos principios éticos básicos aceptados por los profesionales del sector".El producido de una tarea semejante, coadyuvará a fomentar el reconocimiento de la función de las Relaciones Públicas como herramienta estratégica para el desarrollo y la gestión de las organizaciones.Se puede advertir un silenciamiento institucional que debe encontrar solución en unas estrategias de comunicación proactivas basadas en valores éticos asumidos por las organizaciónes y por los individuos que la componemos.El valor de las compañías está indisolublemente ligado a activos intangibles tales como sus marcas, su potencial para hacer negocios y su buena imagen o reputación.

Como profesionales es nuestro deber difundir las mejores prácticas profesionales enmarcadas dentro de una ética de la comunicación.Recordemos lo que ya advertía Lucien Matrat: "Las Relaciones Públicas configuran la estrategia de la confianza, ya que sólo ella da credibilidad al mensaje".

**Colaboración Especial de: Lic. Antonio Di Génova. Licenciado en Relaciones Públicas. Profesor del ICOS. Director General de la Consultora E-PR www.e-publicrelations.com.ar. Editor del Portal de las RR.PP. www.redrrpp.com.ar; Argentina 2009.