*Es viral y contagia a la Audiencia Objetivo

¿Alguna vez haz enviado por correo electrónico un enlace a un vídeo de YouTube que te parece divertido? ¿Has tomado una foto de un evento de marketing para mostrar a tus amigos? ¿Le has informado a un compañero de trabajo acerca del rediseño de una tienda específicamente para el estreno de una película o evento musical? Probablemente has participado en esta innovadora (y algunos dicen engañosa) forma de marketing.

Al comenzar a redactar este artículo me imaginé lo siguiente: un “cansado” ejecutivo de una agencia de publicidad, sentado en una cómoda silla de piel pero entrando en pánico. Su antiácido rosa se terminó, debe el pago de su hipoteca, y simplemente no sabe cómo penetrar en la mente de su público objetivo. De pronto, sus ojos se iluminan y al mismo tiempo me imaginé cómo comenzaba a carcajearse fuertemente y de manera malévola. Su idea: Hacer que su audiencia haga el trabajo por él y de manera gratuita.

Las agencias de publicidad y los expertos en marketing reciben cómodos salarios para crear anuncios que sean inolvidables. Sin embargo, la difusión (y que la gente hable de ellos) son dos de los mayores desafíos que enfrenta cualquier anunciante estos días.

En algún momento, a los mercadólogos se les ocurrió una brillante solución: dejemos que los clientes difundan el rumor.

Hay una pequeña diferencia entre el marketing viral y el marketing guerrilla. El marketing de guerrilla acecha al espectador y capta su atención cuando menos lo espera. El marketing viral es la publicidad que voluntariamente pasas porque es llamativa u original, no necesariamente porque se quiera ayudar a desarrollar publicidad. Existe cierta superposición cuando un anuncio de guerrilla que no parece un anuncio es tan impactante que se comienza a pasar la voz sobre este. Sin embargo, las campañas virales no pueden ser diseñadas en la misma forma que los otros tipos de publicidad, dependen únicamente de que el usuario considere que vale la pena pasar la voz.

En la actualidad, Facebook es la mejor muestra de un fuerte exponente de marketing viral, si no es que el más grande. Este fenómeno, que ha alcanzado a millones de personas alrededor del planeta, sobrepasando culturas e idiomas, presenta oportunidades que no han desaprovechado las empresas.

Esta Red Social se creó en un inicio sólo en Inglés, pero, al aumentar su éxito, se tradujo a varios idiomas, 57 hasta el día de hoy, alcanzando cada vez más audiencias. Y el mensaje fue captado por los empresarios, algunos de manera más conservadora y prevenida, otros más arriesgados y apostando el éxito de su negocio a los beneficios que ofrece Facebook, creando perfiles o grupos sobre sus empresas, donde describían quiénes eran, qué ofrecían, y con qué productos contaban.

Posiblemente, otra de las campañas más efectivas de marketing viral/ guerrilla fue la de la película El Proyecto de la Bruja de Blair. El rumor acerca de la película fue diseminado como ningún otro que se haya presentado. La película de bajo presupuesto se difundió por medio una campaña viral sin precedentes, enfocándose principalmente en la propagación del mito de la Bruja de Blair, como si fuera una verdadera leyenda local. En el momento que la película se estrenó en el verano de 1999, muchas personas se negaron a creer que la leyenda y los acontecimientos de la película eran completamente ficticios.

No es necesario ser un genio de marketing para saber que la gente acepta las sugerencias de sus amigos mejor que una publicidad sin nombre. También es evidente que las campañas que involucran a las personas por lo general gozan de más éxito que las campañas que intentan educar. Por lo tanto, la lógica nos lleva a reconocer que las campañas de marketing que te involucran sin esfuerzos son de las mejores formas de presentar una idea.

El único peligro es que si se es demasiado obvio se puede matar una campaña antes de que despegue. El truco está en la vinculación de todos estos elementos y conseguir que los anuncios se conviertan en virales sin aparente esfuerzo por parte del anunciante.

Sabiendo todo esto, los mercadólogos están asumiendo una nueva actitud hacia su público y la forma de comunicarse. El método en este momento es tratar de hacer campañas que no parezcan publicidad. ¿El objetivo? Realizar un anuncio que se difunda inagotablemente como uno de esos molestos correos electrónicos que todo mundo reenvía.

La reacción a una campaña viral es a menudo lo que define una experiencia total. Una campaña viral bien recibida que es sencilla y, por supuesto, que trata de vender algo, puede tener un éxito moderado. Pero una campaña de guerrilla que engaña a los espectadores haciéndoles creer que no es un anuncio, suele molestar a la gente.

Y ¿qué hace la gente que se molesta? Lo comentan con otras personas. Realizan una investigación. Algunos hasta acuden a las medios. Y toda esta atención la convierte en una exitosa y agresiva campaña publicitaria.

**Colaboración Especial de: Alejandra Viveros, egresada del Art Institute of Seattle, basada en el artículo “Guerrilla Marketing Versus Viral Marketing: Part Four in an Eight-Part WebUrbanist Gmarketing Series” por Delana, Junio 12, 2008; México 2009.