Hoy en día, la saturación de mensajes publicitarios o estrategias de mercadotecnia, sin duda, se ha multiplicado de una manera exponencial, día a día nos encontramos con cientos de mensajes en la radio, la televisión, los periódicos, revistas, en la calle con espectaculares, parabuses y hasta en nuestros correos electrónicos o cuando visitamos alguna página en la web. Este bombardeo ha causado que el consumidor bloquee lo que no le interesa, y por ello se han tenido que buscar nuevas estrategias o tácticas para llamar de nuevo la atención, para así completar el objetivo de la mercadotecnia que es vender los productos o servicios que las empresas están ofreciendo.

Los mensajes publicitarios han tenido que utilizar la creatividad de sus creadores, sin embargo los años siguen transcurriendo y con ello se debe evolucionar para que los publicistas o mercadólogos den su mensaje actualizado a los consumidores.

Así fue como surgió el marketing viral o publicidad viral, que es la nueva técnica que surgió a partir de la problemática de la saturación de los consumidores por la cantidad de anuncios que tenían que digerir diariamente.

Este término de marketing fue acuñado originalmente en el libro “Media Virus” por Douglas Rushkoff en 1994, se le llama viral porque la publicidad es dirigida a un usuario sensible (consumidor potencial), ese usuario será infectado (consumidor cautivo) y puede seguir infectando a otros consumidores potenciales, convirtiéndose a su vez en portadores del virus e infectar a otros consumidores causando una epidemia como lo haría un virus como el de la gripe, propagando el mensaje de manera exponencial; es en este tipo de mensajes donde la efectividad depende de lo “contagioso” que sea el mismo.

Este tipo de mercadotecnia utiliza medios electrónicos como el correo, redes sociales, blogs, mensajería instantánea e incluso modernos servicios de telefonía móvil. La principal ventaja de esta forma de marketing es el conseguir la mayor cantidad de posibles clientes o ventas a un bajo costo. El marketing viral es una recomendación “boca a boca” (llámese correo-correo, página web-correo, Twitter-blog, red social-red –blog, y todas sus combinaciones, e incluso oralmente, cuando alguien le comenta el mensaje a alguien). Por ejemplo, un anuncio de TV que circula por Internet, que ha sido más visto en la red que por la TV a través de correos donde se manda el link, o por recomendaciones de amigos o incluso por los buscadores.

Sin embargo, este mensaje puede causar una percepción negativa y crear lo contrario a lo que se está buscando y al igual que si el mensaje es positivo se puede propagar de manera exponencial y crear un gran fracaso, además para considerar que una campaña de marketing viral sea efectiva debemos considerar el mensaje, el canal y cómo lo vamos a distribuir para que tome la forma de epidemia.

Ralph Willson, consultor estadounidense especialista en Marketing, menciona que existen elementos que deben estar presentes para implementar esta estrategia como ofrecer un producto o servicio de valor para los consumidores potenciales. El mensaje debe estar bien definido y fácil de transmitir y debe explotar motivaciones comunes y comportamientos que multipliquen el mensaje rápidamente por medio del numero de espectadores a través de redes de comunicación ya existentes antes ya mencionadas. Un ejemplo muy conocido es Facebook, que debido a su número de usuarios traspasa todas las fronteras: de lugar, raciales, religiosas, culturales, de lenguaje, de edad y de sexo, convirtiéndose en una red infinita con un sinnúmero de posibilidades.

Internet y la Web 2.0 han hecho que la publicidad tenga una gran interactividad, en la cual las personas deciden a qué grupos quieren pertenecer para recibir cierto tipo de información acorde con sus necesidades e intereses. O las empresas tomar el canal más adecuado para que su mensaje llegue a sus consumidores.

Una encuesta de Jupiter Research realizada el año pasado reveló que 25% de las personas consideran que Facebook es el líder en marketing viral, seguido por Google con 21% y por YouTube con 14%. De lejos los siguen MySpace, Microsoft y Yahoo, que sólo son tomadas en cuenta por un 3%.

Marketing de Guerrilla

Por otro lado, existe otro estilo en el marketing en donde la utilización de la creatividad es el punto más importante para poder transmitir el mensaje deseado y conseguir los objetivos implantados, beneficiándose de los bajos costos de este tipo de estrategia.

En 1984 Jay Conrad Levinson acuñó el término Marketing de Guerrilla en su libro homónimo y con esto fue como surgió este término; en este libro, Levinson le proporciona a sus lectores diversas recomendaciones para ser utilizadas por aquellos que busquen realizar una campaña de marketing con recursos financieros limitados. Levinson ha escrito varios libros sobre el tema y define a esta estrategia como ir tras las metas convencionales utilizando métodos no convencionales. "Es una manera de que los negocios pequeños consigan altas utilidades sin gran despliegue de recursos'', explica Levinson.

Se le llama marketing de guerrilla debido a que no se libran grandes batallas, si no por el contrario, es una larga serie de ataques menores realizados de forma selectiva, es decir, dirigidos a un grupo específico donde el objetivo es embestido en sus puntos más débiles, por ello se debe utilizar la imaginación para que se desarrollen ataques totalmente dirigidos y que el consumidor pueda convivir con ellos, que no los bloqueen y que no pasen desapercibidos como en el marketing de interrupción que son los anuncios de radio, televisión, espectaculares, etc.

¿El marketing viral es marketing de guerrilla? El principal objetivo del marketing son las ventas y del marketing viral es llegar al mayor número de consumidores potenciales, así que puede utilizar cualquier tipo de mensaje para llegar a estos objetivos, por ello, el marketing viral puede utilizar el mensaje del marketing de guerrilla y volverlo viral o incluso la fuerza de la estrategia de guerrilla puede llegar a volverse viral; por ejemplo, en un anuncio basado en el marketing de guerrilla, alguien puede tomar una fotografía, subirla a la red e infectar a todos los que la vean, ya sea en una red social, por medio del mail o en un blog. Y como en la guerra y en el amor todo se vale, hay que preparar una buena estrategia para lograr un buen posicionamiento y claro, muchas ventas.

**Colaboración Especial de: Elizabeth Paola Gutiérrez Ramírez, Licenciada en Ciencias de la Comunicación por la Universidad del Valle de México, basada en el libro La Guerra del Marketing de Al Rise por la editorial Mc Graw Hill, México 2004; México 2009.