La promoción es el elemento de la mezcla de mercadotecnia de una organización que sirve para informar al mercado o persuadirlo respecto a sus productos y servicios. Muchos piensan que la venta y la mercadotecnia son sinónimas. En realidad, la venta no es más que uno de los componentes de la mercadotecnia. En esta exposición consideramos sinónimos, ambos términos, aunque preferimos el vocablo promoción. Para muchos, la venta sólo sugiere la transferencia de los derechos o las actividades de los representantes de ventas, pero sin que se incluyan la publicidad u otros métodos que estimulan la demanda. En nuestra definición, la promoción incluye la publicidad, la venta personal y cualquier otro apoyo de las ventas. En conjunto constituyen los factores básicos de la mezcla de mercadotecnia.

Métodos promocionales

Los métodos de promoción de mayor uso son:

• Promoción de Ventas. Tiene por objetivo reforzar y coordinar las ventas personales con los esfuerzos publicitarios. La promoción de ventas incluye actividades como colocar exhibidores en las tiendas, celebrar demostraciones comerciales y distribuir muestras, premios y cupones de descuentos.
• Publicidad No Pagada. Es una forma impersonal de estimular la demanda y que no pagan la persona u organizaciones que se benefician con ella. Por lo regular, este tipo de publicidad se realiza mediante una presentación en las noticias que favorecen un producto, servicio o empresa. La inserción se hace en la prensa, radio o televisión o en cualquier otro medio de comunicación masiva.
• Relaciones Públicas. Es un esfuerzo planificado por una organización para influir en la opinión y actitud de un grupo ante ella. El mercado al que se dirige el esfuerzo de las Relaciones Públicas puede ser cualquier "público", como clientes, una dependencia gubernamental o individuos que viven cerca de la organización. El departamento de Relaciones Públicas es responsable de un producto o de toda la empresa.

Además hay un grupo de estrategias de mercadotecnia, a las cuales pertenecen estrategias como la diferenciación del producto, la segmentación del mercado, los precios altos y bajos, y la marca.

Naturaleza básica de la promoción.

En esencia, la promoción es un ejército de información, persuasión y comunicación. Estas tres actividades están relacionadas entre sí, pues informar es persuadir y a la inversa, una persona a quien se convence, está informada también. Y así la información y persuasión llega a ser eficaz mediante alguna forma de comunicación. Hace muchos años el profesor Neil Borden señaló la naturaleza tan vasta de la persuasión (influencia) en el sistema socioeconómico de Estados Unidos. Dijo que "el uso de la influencia en las relaciones comerciales es uno de los atributos de una sociedad libre, de igual modo que la persuasión y la contrapersuasión se llevan a cabo libremente en muchos aspectos de la sociedad libre: en el hogar, el la prensa, en el aula, en los tribunales, en los foros políticos, en las cámaras legislativas y en las agencias informativas del gobierno".

La promoción y la competencia imperfecta.

La mayoría de los mercados capitalistas operan actualmente en condiciones de competencia imperfecta. Ello significa que hay diferenciación de productos, comportamiento irracional del comprador e información incompleta del mercado. En tales circunstancias, las actividades promocionales son de suma importancia. Es decir, una compañía necesita el apoyo de la promoción para diferenciar sus productos, persuadir a los compradores y suministrar más información destinada al proceso de decisión de compra.

Del punto de vista de la economía, la finalidad fundamental de la promoción es cambiar la ubicación y la forma de la curva de la demanda (ingresos) del producto de una compañía. La compañía espera, por medio de la promoción, incrementar el volumen de ventas de un producto a determinado precio. También espera que la promoción afecte a la elasticidad de la demanda del producto. Lo que se pretende, es producir una demanda inelástica cuando aumenta el precio y elástica cuando disminuye. Dicho de otra manera, la gerencia quiere que la demanda disminuya muy poco cuando el precio sube (demanda inelástica). No obstante, cuando el precio baja, quisiera que las ventas se elevaran de manera considerable (demanda elástica),

Necesidad de la promoción.

Varios factores revelan la necesidad de la promoción en el momento actual. En primer lugar, a medida que crece la distancia entre productores y consumidores, y aumenta el número de clientes potenciales, llega a cobrar importancia el problema de la comunicación de mercado.

Una vez que los intermediarios entran en el patrón o modelo de la mercadotecnia, no basta que el productor se comunique sólo con el consumidor final o los usuarios industriales. Es indispensable que se le informe al intermediario sobre los productos. A su vez los mayoristas deben promoverlos entre los detallistas, y éstos han de comunicarse con los consumidores. En otras palabras, hasta el producto más útil y necesario resultará un fracaso comercial si nadie sabe dónde se vende. El objetivo primordial de la promoción es divulgar la información: hacer que los clientes potenciales lo conozcan.

La gran competencia entre las diversas industrias, así como entre empresas individuales, ha ejercido presiones muy fuertes sobre los programas promocionales de cada vendedor. En la economía moderna basada en la abundancia, el deseo de satisfactores ha sustituido en general la necesidad de satisfacer únicamente las necesidades fisiológicas. De ahí que los clientes seleccionen mejor sus compras y, por lo mismo, que se requiera un buen programa promocional para llegar a ellos.

Por extraño que pudiera parecer, la promoción también hace falta durante las épocas de carestía. En los periodos de escasez, la publicidad puede poner de relieve la conservación y el uso eficiente de los productos. La fuerza de ventas está en condiciones de dirigir sus esfuerzos hacia el área de los servicios y de ayudar a los clientes a resolver los problemas causados por la escasez.

En cualquier recesión económica sobresale rápidamente la importancia de la venta. Durante ese periodo no hay grandes problemas en la planeación de un producto. Los canales de distribución casi no cambian, y la estructura de precios permanece inalterada. El problema principal es vender. Si requiere la promoción para lograr los niveles de vida y empleo a que toda sociedad aspira.

Promoción y planeación estratégica de la mercadotecnia.

Junto con su enfoque estratégico de la planeación de mercadotecnia, una compañía ha de concretar todas sus actividades promocionales como un subsistema completo dentro del sistema total de la mercadotecnia. Ésto significa coordinar las actividades de la fuerza de ventas, los programas de publicidad y otros esfuerzos promocionales. Por desgracia, en la actualidad esas actividades se hallan todavía fragmentadas dentro de muchas empresas: con frecuencia están en conflicto los agentes de publicidad y los gerentes de ventas.

A medida que tratamos de la planeación estratégica promocional, vemos una vez más las interrelaciones entre los principales elementos de la mezcla de mercadotecnia. Hay que coordinar las actividades promocionales con las concernientes a la planeación del producto, la fijación de precios y la distribución. Así, en la promoción influyen el tipo de producto que va a comercializarse y los aspectos de la estrategia de precios. La promoción guarda relación especial con la estrategia de distribución. De hecho, debería considerarse como una actividad de los canales de distribución. Es un error que el fabricante o intermediario piense en desarrollar un programa promocional sin tener en cuenta su interdependencia con otras organizaciones en ese canal de la firma. Cada empresa en un canal debería desarrollar estrategias que tomen en consideración los papeles que en él desempeñan otras compañías. Cada una deberá considerar su promoción como parte de un esfuerzo total de los canales de distribución. Ese concepto habrá de ser compatible después con el enfoque aplicado a la mercadotecnia.

En la promoción habrá de influir profundamente también el plan de mercadotecnia. Supóngase, por ejemplo, que una organización afronta limitaciones de producción impuestas por la escasez de materiales. Su meta de mercadotecnia es simplemente conservar a sus clientes y su participación en el mercado, por lo menos a corto plazo. La planeación estratégica de mercadotecnia y la del programa promocional habrá de efectuarse de modo que contribuyan a la obtención de ese objetivo. Las estrategias promocionales serán muy diferentes de las de una empresa en la cual la tecnología recién invertida ofrezca excelentes perspectivas de expansión del mercado. 

**Colaboración Especial de: Nayeli de la Torre Pasante de la Licenciatura en Mercadotecnia, Análisis del la fuente: Fundamentos de Mercadotecnia, de William J. Stanton, Octava Edición; México 2009.