INTRODUCCIÓN

El Benchmarking comenzó por Xerox en 1979 como una forma de analizar productos en competencia. Es un concepto que empezó a utilizarse hace más de veinte años y en muchos casos, se ha utilizado de forma más teórica que práctica. Es así como en la década de los 90 algunas empresas a nivel mundial comenzaron a interesarse en el tema.

El proceso de Benchmarking en sus variadas formas brinda a Xerox una guía práctica para determinar objetivos radicales- la compañía simplemente encuentra alguna otra empresa que es la mejor en cierta área, y estudia cómo es que llega a ser la mejor.

La competencia cada vez mayor a la que se ven sometidas muchas compañías las ha obligado a buscar recursos y técnicas novedosas con las que poder competir. Una de estas técnicas es el Benchmarketing.

Al principio, en la década de los 80 la idea del Benchmarketing era comparar a las empresas norteamericanas con las japonesas. En la actualidad el Benchmarketing consiste en comparar a tu empresa, con la mejor del mundo.

Seguramente habrán oído hablar de Benchmarking pero no del Benchmarketing. En definitiva es el mismo concepto, pero utilizamos Benchmarketing para hacer hincapié en la función comercial o marketing.

DEFINICIONES POSIBLES

Existen numerosas definiciones respecto a este concepto. Sin embargo, de forma genérica, la mayoría de los autores coinciden, con algunos matices en los principios fundamentales. Así, algunas posibles definiciones podrían ser:

"Benchmarketing es el proceso continuo de medir productos, servicios y prácticas contra los competidores reconocidos como líderes en su sector". (David T. Kearns, Director General de Xerox Corporation).

"Entendemos como Benchmarketing al proceso de comparar y medir las operaciones de una organización o sus procesos internos/externos contra los de un reconocido líder de mercado, tanto interior como exterior al mercado de referencia". (Robert Kamp, Director de Maketing de Xerox Corporation).

Así tenemos que en la práctica una organización que aplica Benchmarketing, en realidad lo que hace es buscar organizaciones, sean o no competidores y analizar procesos de mejora. Se trata de aprender basándonos en la experiencia de los demás. No es precisamente un análisis comparativo de un producto de la competencia frente al nuestro. El Benchmarketing va mucho más allá, comparando los procesos de fabricación, lanzamiento, estrategia, organización, calidad etc.

También debe entenderse como un proceso continuo de comparación y no meramente como un hecho puntual.

En realidad, en muchas ocasiones, necesitamos de un patrón de medida para poder juzgar y evaluar la corrección de nuestros procedimientos. Precisamos, en definitiva, de un estándar o punto de referencia.

"Benchmarketing es la búsqueda de las mejores prácticas de la industria que conducen a un desempeño excelente" (Robert C. Camp).

CATEGORÍAS

Algunas de las definiciones que Xerox da a los cuatro métodos del Benchmarking son:

Benchmarketing Interno

Entendemos por BM interno a las operaciones de comparación que podemos efectuar dentro de una misma empresa, filiales o delegaciones. Esto, en general, es aplicable a grandes empresas, donde lo que se busca es ver qué procesos dentro de la misma compañía son más eficientes y eficaces. Podemos así establecer patrones de comparación con departamentos o secciones tomándolos como estándar para iniciar procesos de mejora continua.

Uno de los riesgos del enfoque interno es que no sean conscientes de la comparación de que sus métodos son menos eficientes que los del mejor. Un enfoque predominantemente interno impide tener una visión global del exterior.

Benchmarketing Externo

Se subdivide en dos categorías. El BM competitivo y el BM genérico.

Benchmarketing Competitivo: Este suele ser el más conocido por las empresas. En general consiste en efectuar pruebas de comparabilidad así como investigaciones que nos permitan conocer todas las ventajas y desventajas de nuestros competidores más directos. La matriz DAFO (FODA) puede ser una buena herramienta. Esta matriz se utiliza para conocer las: Debilidades, Amenazas, Fuerzas y Oportunidades. Tanto de nuestra competencia como de nuestra propia empresa.

Benchmarketing Genérico: Existen funciones y procesos que pueden ser idénticos en empresas de sectores y actividades diferentes. Así departamentos de contabilidad, facturación, control de stocks, logística etc., de otras empresas, pueden mostrar similitudes con nuestra compañía, así que también puede parecer lógica la comparación de las mejores prácticas de estas empresas y la adecuación a nuevos sistemas o procesos de mejora.

Podremos observar, por lo tanto, cómo han funcionado nuevas tecnologías o métodos de trabajo en otras organizaciones sin necesidad de aplicar el método Ensayo-Error. Es decir, perfeccionar un sistema por nuestra cuenta a base, en muchos casos, de cometer errores. Además de ser un método lento, suele ser costoso.

Benchmarketing Funcional

En este caso no nos detenemos, sólo compararnos con los competidores directos de nuestros productos.

En muchos casos se puede utilizar información compartida entre empresas de diferentes sectores. Se dice que la razón fundamental del Benchmarketing reside en que no tiene sentido estar investigando un proceso o sistema determinado si resulta que ese proceso ya existe.

**Colaboración Especial de: Liliana Ávalos Paco, Licenciada en Ciencias de la Comunicación por la Universidad del Valle de México, basada en el libro: THE PORTABLE MBA IN MARKETING, de Alexander Hiam y Charles D.Schewe. Ed. John Wiley & Sons, Inc.Pág.41 y 42. México 2009.