¿Pueden los valores personales ayudar a los mercadólogos a determinar el patrón de elección en la conducta del consumidor?

Los mercadólogos han reconocido la importancia que tienen las actitudes y el cambio de actitudes para el estudio de la mercadotecnia y la conducta del consumidor, pero el papel que desempeñan los valores ha captado relativamente poca atención. Incluso, aunque la literatura de la mercadotecnia refleja un creciente interés por el tema, los valores personales no han sido muy usados para investigar las dimensiones subyacentes de la conducta del consumidor. Este hecho resulta sorprendente si consideramos la importancia que generalmente adjudican a los valores toda una gama de observadores sociales y hombres de negocios.

Aunque parece que los valores personales tienen implicaciones importantes para los mercadólogos y los investigadores, los valores y la forma en que éstos influyen en la conducta de los consumidores que miran y eligen marcas, clases de productos y atributos de productos no están claros. Es por ello, que conceptualizando el término "valor" intervienen varias disciplinas como son:

• La antropología, con su interés por los estilos de vida y los patrones culturales, definen los valores como los elementos sociales que se imponen al individuo como algo dado y que provocan su reacción.
• La sociología, que se centra en ideologías y costumbres sugiere que un valor es un concepto que agrupa ciertas formas de conducta de nuestra sociedad.
• La psicología, que analiza los valores desde el punto de vista de las actitudes y los motivos personales considera que un valor es una creencia duradera, sostenida en el fondo, que guía a las acciones y a los juicios a través de situaciones específicas y más allá de metas inmediatas para llegar a situaciones últimas de la existencia.

Con el propósito de comprender cómo las valores cambiantes influyen en los patrones de consumo, sería muy útil, tanto para los estudiosos de la conducta del consumidor como para aquellos ejecutivos de mercadotecnia que son los responsables de la formulación de la estrategia de mercadotecnia, contar con un marco que integrará:

• Los valores personales profundamente arraigados.
• Los valores de consumo generalizados.
• Las creencias respecto de los atributos del producto.

Aunque el conocimiento de los valores personales y la orientación cambiante de los valores tiene un impacto potencial en todos los aspectos de un programa de mercadotecnia, algunos de los caminos más interesantes de la investigación y la aplicación comprenden el análisis y la segmentación del mercado, la planificación y las políticas públicas y la sociedad.

Análisis y segmentación del mercado

Los valores cambiantes de la sociedad mundial tienen una implicación importante para el análisis y la segmentación del mercado. Los negocios deberán preocuparse por calificar los cambios en el tamaño y la composición de los segmentos de los valores y por las implicaciones que dichos cambios tienen para la mercadotecnia. Les resultará útil realizar encuestas amplias para identificar los cambios en la orientación de los valores. Esta investigación, ayudará a identificar oportunidades de nuevos productos y modificar productos existentes con el fin de ser congruentes con los valores del consumidor.

Planificación del producto

La existencia de segmentos de valores que contienen grandes números de consumidores sugiere que los productos pueden ser colocados mediante el diseño de productos que tengan los atributos que estén conectados con los valores globales que distingan al segmento de valores que contengan consumidores que consideren que los valores de la imaginación, una vida emocionante y la independencia son importantes ya que podría ser definido como un segmento del mercado compuesto por consumidores preocupados por su individualismo y su propia expresión.

Estrategia promocional

Dado que los valores globales y de consumo parecen estar relacionados con la importancia de los atributos del producto y el atractivo de diferentes clases de productos, esto sugiere que una estrategia promocional diseñada para crear y reforzar una preferencia dirigiéndose a valores sostenidos profundamente puede ser sumamente efectiva. Así, los mensajes promocionales de un producto o servicio podrían ser elaborados no sólo para referirse a los atributos aconsejables del producto, sino también para subrayar estos valores globales y de consumo asociados a los atributos del producto.

Políticas públicas y sociedad

Los valores también tienen implicaciones importantes para las políticas públicas. Los consumidores que sostienen que la variedad en la publicidad y la honradez en la representación de los productos son valores importantes del sistema económico, por ejemplo, podrían reaccionar favorablemente ante la regulación federal de los programas de mercadotecnia. Monitoreando los cambios de la importancia de estos valores, y de otros valores que tratan de la ética de la mercadotecnia, los mercadólogos pueden calificar la conducta de los consumidores y emprender acciones para corregir los aspectos indeseables de sus programas de mercadotecnia antes de que una reacción adversa, por parte de los consumidores, lo convierta en algo necesario.

Como conclusión, los valores son elementos cognoscitivos sostenidos que estimulan la motivación para obtener una respuesta conductual. Existe una estructura jerárquica conectada entre sí donde los valores globales están relacionados con los valores generales asociados con el consumo que, a su vez, están vinculados de manera similar con los atributos del producto. En las investigaciones de la conducta del consumidor, se ha aceptado que dichos atributos del producto representan los elementos básicos que mandan la actitud que asume un individuo en última instancia, basados en sus valores, y los valores cambiantes puedan tener un impacto profundo en dichas actitudes y en la conducta.

Basado en las siguientes fuentes bibliográficas:
J.E. Scott y L.M. Lamont, Relating Consumer Values to Consumer Behavior: A Model and Method of investigation, 1973, pág 283
S.W. Bither y S. Miller, A cognitive Theory of Brand Preference en P.R. McDonald, e., Marketing Involvement in Society and the Economy, 1969, pág 233
M.J. Rokeach, Beliefs, Attitudes and Values, 1968, pág 161.

M.A. del Carmen Besil, La Mercadotecnia y sus estrategias, UNAM, 2004, pág 345

**Colaboración Especial de: Rodrigo Manjarrez egresado de la Licenciatura en Ciencias de la Comunicación. México 2009.