Hoy el mundo se debate en medio de una crisis económica y financiera generada por la “burbuja inmobiliaria” en Estados Unidos, país que se enfrenta a la que algunos especialistas han denominado la peor crisis de esa nación en los últimos ochenta años. Indudablemente, los efectos de este acontecimiento han impactado a América Latina, y México ya los ha resentido a través de un menor flujo de inversiones, incremento de precios, quiebra de empresas y pérdida masiva de empleos.

En medio de este panorama, las empresas tendrán que enfrentar fuertes desafíos para sobrevivir y salir fortalecidas al terminar la debacle económica. De acuerdo con una encuesta de la consultora KPMG, titulada “Impacto de las Crisis en las Empresas en México”, la mayor parte de los directivos de empresa entrevistados (37%) señalaron que “la manera en la que ha impactado o impactará esta crisis a las empresas”, representa una oportunidad. Francois Marchand, Director Nacional Comercial de KPMG en México, comentó: “Hay empresas que, aun en situaciones adversas para el conjunto de la economía, encuentran oportunidades para aumentar su valor, afianzarse en los mercados y consolidar su posición financiera”.

Las empresas que logren tener mayor éxito en este entorno adverso, serán las que construyan una estrategia para hacer más eficientes sus operaciones y reaccionar rápidamente a las necesidades del mercado. En este contexto, la “Comunicación Estratégica es una pieza clave para lograr el éxito, tanto con los clientes y proveedores, como los empleados”, advierte Gabriel Guerra Castellanos, Presidente y Director General de Guerra Castellanos y Asociados. Para el también fundador de esta empresa de Consultoría Estratégica y Relaciones Públicas, la “Comunicación Estratégica permite (a las empresas) darse a conocer ante el público con menor gasto y de forma más eficaz”.

La comunicación estratégica se define como la coordinación de todos los recursos comunicacionales externos e internos de la empresa para diferenciarse de su competencia y lograr un lugar en la mente de los públicos que le interesa.

Más que el capital físico y financiero, hoy el valor de las empresas reside cada vez más en sus activos intangibles, por lo que la gestión de éstos en época de crisis es de vital importancia para salir librados y fortalecidos. Para Guerra Castellanos, no existe una “receta mágica” en el diseño de una planeación estratégica, ya que cada empresa debe hacer su propia labor al formular su plan, el cual necesita integrar la parte comunicativa hacia dentro y fuera de la organización. Como parte del diseño de esta estrategia, el consultor recomienda desarrollar una planeación para la protección de dichos activos.

Activos a proteger mediante una estrategia de comunicación y oportunidades frente a la crisis

La crisis económica seguirá afectando de alguna u otra manera a todos; no obstante, es recomendable pensar estratégicamente antes de reaccionar. Las crisis también pueden representar oportunidades si se toman las decisiones adecuadas.

Por otro lado, esta debacle económica representa un espacio de oportunidades para el ejercicio de la Comunicación Estratégica. En el tema de las crisis inminentes, las empresas tienen que crecer, al menos, en porcentajes rentables, y las Relaciones Públicas son indispensables para ello. “Ante esta crisis bajan muchos presupuestos en cuestión de medios y publicidad, y por el otro lado, las apuestas por las Relaciones Públicas aumentan porque las empresas pueden prescindir de una cosa, pero de proyectar su imagen, jamás. Así que de alguna manera este es un año prometedor”, considera Sara Cuellar, Directora General de Sara Cuellar Comunicación y Relaciones Públicas.

En este entorno de crisis, toda inversión hecha en materia de comunicación será evaluada con base en el Retorno de Inversión, y la inversión en Relaciones Públicas es de las más rentables debido a su bajo costo y mayor grado de despliegue originado por los mensajes. Es por ello que los profesionales con un manejo integral de las herramientas de comunicación, tendrán un futuro muy prometedor en el mercado.

**Colaboración Especial de: Moisés Zúñiga Martínez, licenciado en Comunicación Social por la Universidad Autónoma Metropolitana; basada en “El Valor Agregado de la Comunicación Estratégica en Tiempos de Crisis”, Gabriel Guerra Castellanos, Diciembre 2008; Podcast “Las RP a la luz de la crisis”, merca20.com, Enero 2009, y Encuesta “Impacto de las Crisis en las Empresas en México”, KPMG. Noviembre 2008; México 2009.