La mercadotecnia, correctamente interpretada y practicada, es la clave para la adaptabilidad y redituabilidad de las empresas. Los mercados están cambiando a un paso muy acelerado. Las fronteras de las industrias están desapareciendo. Más que nunca las empresas requieren inteligencia oportuna y confiable sobre sus clientes, competidores, distribuidores y productos.

Muchas empresas están reconociendo el comentario de Peter Drucker, “El cliente es el negocio” .

A continuación aparecerán los principales desarrollos en el cambiante mercado tradicional y en el mercado digital:

• Ha ocurrido una sustancial desintermediació n de mayoristas y minoristas debido al comercio electrónico. Virtualmente todos los productos se encuentran ahora disponibles sin necesidad de ir a la tienda. El cliente puede acceder a imágenes de cualquier producto en el Internet, leer las especificaciones, comprar entre varias opciones con mejores precios y términos comerciales, dar clic a su orden y efectuar pagos a través de Internet.
• Las tiendas ven reducido el tráfico de compradores. Para estimularlo, más tiendas están instalando formas de entretenimiento en sus instalaciones. Muchas librerías, tiendas de comida y de ropa, ahora tienen barras de café y presentan autores y eventos. Esencialmente estas tiendas están mercadeando una “experiencia” en vez de productos.
• La mayoría de las empresas tienen una base de datos propietaria de sus clientes que contiene información sobre sus preferencias y requerimientos, utilizándola para hacer una percepción masiva de sus ofertas a cada uno de ellos. Un creciente número de empresas presenta en línea plataformas de productos sobre los cuales los clientes pueden diseñar productos para sus necesidades específicas. Empresas de automóviles, cómputo, enseres para el hogar y de comida invitan a que los clientes visiten sus páginas Web y diseñen la solución (producto, servicio, sistema, programa) simplemente completando los datos de una forma. El producto modificado entonces se muestra en la pantalla.
• Las empresas están realizando un mejor trabajo de retención de clientes a través de maneras creativas para superar sus expectativas. Como resultado de esto, los competidores encuentran muy difícil la adquisición de nuevos clientes y la mayoría de los clientes, invierten tiempo en imaginarse cómo vender más productos y servicios a su base existente de clientes. Las empresas están más enfocadas a construir participación en el cliente más que participación de mercado. Las empresas han logrado establecer números de redituabilidad por cliente, producto y de sus canales, enfocándose sobre éstos. Diseñan paquetes de compensación e incentivos sobre sus clientes más redituables.
• La mayoría de las empresas subcontratan más del 60% de sus actividades y requerimientos; otras subcontratan al 100%, convirtiéndose en empresas virtuales con muy pocos activos y obteniendo extraordinarios retornos de inversión.
• La mayoría de las empresas están interconectadas basando sus cadenas de suministro en alianzas.
• El personal de ventas es, en su mayoría, subcontratado y es provisto con las últimas herramientas de automatización de ventas para desarrollar presentaciones multimedia, soluciones y términos comerciales a la medida de las necesidades del cliente. El personal de ventas viaja menos y las aerolíneas están teniendo menor ocupación.
• La publicidad masiva por televisión ha disminuido considerablemente. Hay menos periódicos y revistas impresas. Por otro lado, los mercadólogos pueden ahora alcanzar a sus audiencias claves de una manera más efectiva mediante revistas y grupos noticiosos en línea.
• Las empresas no pueden mantener sus ventajas competitivas, más allá de patentes, derechos de autor, ubicaciones físicas de primera, información propietaria, etcétera. La competencia copia rápidamente y toma ventaja a través de benchmarking, ingeniería de reversa y saltos cualitativos, lo que conocemos como leapfrogging. Las empresas consideran que la única ventaja sostenible es el aprender y cambiar más rápido.

Hoy en día la clave para tener éxito competitivo radica en mantener una mercadotecnia tan cambiante, como el mercado mismo. Las empresas más exitosas ya están comercializando sus productos como si vivieran en el año 2005.

**Colaboración Especial de: Lic. Adriana Meza B., egresada de la Licenciatura de Ciencias de la Comunicación; con especialidad en Tecnologías de la Información y con experiencia de más de 5 años en el campo de Comunicación y Relaciones Públicas a través de la recopilación de diversos textos en la materia escritos por Peter Drucker. México 2009.