En la actualidad, muchas personas cuentan con al menos una cuenta en una red social; éstas cada vez adquieren más popularidad debido a que están llenas de individuos que buscan conocer personas, para recopilar y compartir información y experiencias acerca de diferentes cosas, el desarrollo de amistades o alianzas profesionales, en la búsqueda de empleo, o en el marketing business to business, entre muchas cosas más. Los temas e intereses son sumamente variados, es por esto que se han convertido en la comunicación del siglo XXI. Las empresas se encuentran explorando los caminos para aprovechar estas plataformas, que se presentan como espacios potenciales para posicionar marcas.
Estas redes están desplazando al messenger y los correos electrónicos. Es altamente probable que si una marca interactúa con algún usuario de estas redes, este último se convierta en un “portavoz” de la marca; tomando en cuenta que cada usuario por lo menos tiene 60 contactos, los efectos que esto tendría son enormes. Es por esto que las redes sociales cada vez tienen más influencia en la conciencia de los consumidores, ya que son una fuente de “información”, que si bien pueden no siempre ser verídicas, suelen reflejar una relación de confianza entre sus miembros. Es un hecho que las personas confían más en sus amigos o conocidos que en cualquier tipo de publicidad, entonces todo dependerá de la manera en que se hable de las marcas.
Javier Godoy, en su blog comenta que: “Una marca que quiera estar en las redes sociales debe buscar apoyos entre sus miembros, y para eso hace falta generar confianza, hay que ser creíble y eso lleva tiempo, recursos, esfuerzo y dirección”, es decir, no se trata de estar “por moda”.
Ventanas de información
Para poder ingresar a una red social, lo primero que te piden es información personal, tal como: edad, sexo, dirección y hasta preferencias. Esto es una fuente de poder para las empresas ya que el usuario por si solo se está segmentado, y las empresas pueden identificar y agrupar individuos.
Estos datos les permiten a las empresas desarrollar iniciativas para acercarse más fácilmente al público que desean; y a través de esas iniciativas, llevar información altamente segmentada y que sea de valor a los miembros. De esta manera, tanto las organizaciones como los usuarios obtienen valor, unos por la información que generan y otros por la información que reciben.
¿Las redes sociales son para todas las empresas?
El debate que hoy en día se está desarrollando, es acerca de este punto, ¿a qué empresas puede beneficiar este tipo de comunicación? Las marcas que en sus segmentos apuntan a grupos de personas entre los 15 y 40 años, tienen mayor oportunidad, ya que este grupo es el más activo. El desafío para las empresas consiste entonces, en saber cómo seducir al usuario, sorprenderlo y vincularlo a la marca, sin invadirlo de publicidad y acciones de marketing predecibles.
La clave para poder generar relación entre la marca y los usuarios, es la compresión de que buscan estos últimos en la red. Una manera novedosa de generar estas relaciones, es a través de las aplicaciones, como son aquellas en las que puedes compartir algún tipo de bebida como puede ser un café de Starbucks; o mandar de regalo una bolsa, ropa, zapatos, dulces, etc. Todas estas aplicaciones crean awareness de las marcas y vinculan al usuario con ellas.
Pese a la presencia de las marcas en las redes, no hay que olvidar que se pueden crear “redes de quejas”, ya que no se puede controlar lo que los usuarios comentan. Es por esto que es recomendable contar con un plan de contingencia frente a una posible situación negativa.
Para tomar en cuenta
Las empresas deben tomar en cuenta estos puntos al querer incursionar en la comunicación a través de redes sociales:
- No construir presencia en una red social para “atraer tráfico” al sitio web corporativo. Eso no funciona.
- Las empresas deben utilizar las redes sociales para fidelizar a los clientes actuales, ellos se encargarán de recomendar la empresa a sus amigos, y así las empresas captarán nuevos clientes.
- Una buena manera de comenzar una red es dejando que los empleados representen a la empresa. Pero hay que tener cuidado a quién se lo piden, deben explicarles cómo es que va a funcionar y la finalidad de crear esta red, ya que sin esta orientación pueden hacerlo tanto para bien como para mal.
- Agregar a la red a los clientes, esto les permitirá obtener una masa crítica inicial. Los amigos de los clientes de la empresa se parecen más al target que se busca, que los amigos de los creativos de la agencia que maneja la publicidad.
- Deben invertir en contenidos de calidad y en exclusiva para la presencia en la red, pero sobre todo deben construir contenidos con lo que hacen en la red para contarlo en la Publicidad y RRPP convencional.
- Deben invertir en funciones que mejoren la experiencia del usuario de la red y le permitan hacer otras cosas con la marca además de leer lo que se publica. Aquí es donde entran las aplicaciones.
- El contenido más demandado en las redes es la realidad.
- Si no poseen las herramientas que les permitan comprender mejor a sus clientes, deben preguntar. Y sobre todo, escuchar lo que los clientes comunican.
Conclusión
El mundo de los negocios está caminando hacia este tipo de comunidades, así como también a las que facilitan la comunicación y el intercambio de información peer to peer. Lo importante al manejar este medio de comunicación, es trabajar en alternativas publicitarias de relacionamiento y no actividades de interrupción, que generen contenido de valor para ambas partes. Este es un juego de credibilidad y no de audiencias.
**Colaboración Especial de: Rebeca Díaz Hinojosa, Licenciada en Relaciones Públicas, basado en los sitios: Infobrand, “Redes sociales oportunidad para las marcas”. Sebastián D'Angelo; “Marcas en la comunidad virtual y redes sociales”. Ángela Márquez. www.infobrand.com.ar. Estrategias de marketing online, “Internet y la publicidad: marcas y redes sociales, ¿éxito o fracaso?”. Javier Godoy. Http://javiergodoy.com., México 2010
