Aunque existen diferencias bien definidas entre los campos de la Publicidad, el Marketing y las Relaciones Públicas, existe una creciente concienciación de que los objetivos y metas de la organización pueden alcanzarse mejor si se parte de un planteamiento integrado.
Esta idea, ha dado lugar al concepto de comunicaciones integradas de marketing o comunicaciones integradas que se definen así:
Concepto de planificación de comunicaciones de marketing que reconoce el valor añadido de un plan global, que evalúa el papel estratégico de una diversidad de disciplinas de comunicación (Publicidad, Promoción de Ventas y Relaciones Públicas) y combina estas disciplinas para lograr un impacto claro, consistente y máximo de comunicación.
Ken Reich, especialista en comunicaciones de marketing afirma: “Los fundamentos del marketing han cambiado tremendamente desde las cuatro “P´s” (Producto, Precio, Plaza y Promoción) de la década de los sesenta, hasta las cuatro “C´s” (Necesidades del Consumidor, Costo de safisfacer dichas necesidades, Comodidad de la compra y Comunicación) de la década de los noventa; en otras palabras, se trata de crear una lealtad sólida y a largo plazo de los consumidores, a través de un buen servicio y una comunicación de doble sentido”.
Al no tener claro el objetivo de las diversas disciplinas de comunicación, como lo son el Periodismo, la Publicidad, el Marketing y las Relaciones Públicas, mucha gente llega a falsas conclusiones acerca su funcionamiento en una organización. Sin embargo existen 4 puntos básicos para diferenciarlas una de otra y al mismo tiempo para encontrar los puntos donde convergen para ser utilizadas de manera integral en una organización. Estos aspectos son: Alcance, Objetivos, Públicos y Canales.
A continuación una matriz comparativa de las disciplinas antes mencionadas:
A partir de las comparaciones anteriores podemos concluir el concepto de integración, el cual proviene de la concienciación de que las comunicaciones de una organización deben ser coherentes, como dice Michael Lissauer de Bussiness Wire: “Es esencial que exista una coherencia del mensaje, que el esfuerzo de comunicación provea una única voz. Las empresas deben de trasmitir el mensaje adecuado en el medio adecuado para alcanzar el resultado adecuado”.
**Colaboración Especial de: Lic. Lucía Zamora Rivera, Licenciada en Relaciones Públicas por la Universidad del Valle de México. Basado en el libro “Relaciones Públicas. Estrategias y Tácticas ” de L. Wilcox, P. Ault, K. Agee y T. Cameron, ediciones Adison Wesley, Madrid; 2001. México 2009.
