Publicidad y Mercadotecnia Electrónica: Oportunidades en Línea

Empecemos por separar las palabras Publicidad y Mercadotecnia, ya que tienen rangos y tareas distintas; la Mercadotecnia es una técnica que cualifica y cuantifica procesos sociales y administrativos; los cuales, por medio de una segmentación, clarifican las necesidades que se requieren cubrir. La Publicidad es una rama de la mercadotecnia que tiene como objetivo principal crear imagen de marca con la finalidad de persuadir al consumidor; en muchas ocasiones la publicidad es la culpable de crear ciertas necesidades, esto debido también al avance y desarrollo de la tecnología en los medios audiovisuales.

Hasta finales del siglo pasado, las transformaciones que han sufrido las tecnologías de la comunicación han sido específicamente marcadas en el consumismo masivo de productos y servicios vía electrónica; lo que hoy entendemos y encontramos en Internet. La vigilancia y la manipulación que se tiene en esta clase de tecnologías son infinitas, pero sigue dependiendo de la capacidad creativa que el ser humano descubre conforme avanza la tecnología.

En el espacio de Internet cabe todo, no existen reglas ni regulaciones; es más que un simple correo postal, periodismo impreso, radio, televisión o cine, es la mayor mutación cultural donde seleccionamos y desfragmentamos la información de acuerdo a las necesidades; es donde se ordena la comunicación y se tiene acceso a cada detalle y creación que exista en el mundo, o mejor dicho, que exista en la red.

Existen más de 40,000 millones de páginas de Internet a las que cualquier usuario puede accesar, lo que nos hace pensar que las empresas cada vez gastan más en publicidad y mercadotecnia y las oportunidades on-line son más escasas, por lo que deben estar mejor dirigidas sus campañas. Lo que nosotros llamaríamos posicionamiento para Martin Lindstrom, reconocido consultor de mercadotecnia, es conocido como Branding Contextual, el cual tiene un principio muy básico basado en estas sencillas preguntas: Cómo, Cuándo, y Dónde publicitarse. M. Lindstrom comenta, “A medida que la comunicación se torna más interactiva, dentro y fuera del hogar, las oportunidades del branding contextual se vuelven más accesibles y esenciales”.

El nuevo hogar de la mercadotecnia es Internet, donde puedes seccionar tu mercado y dirigirte a un comprador seguro. La saturación de correos masivos es una práctica usual de muchas marcas, pero también es lo menos efectivo; la creación de los llamados “blogs”, lo que podemos entender por bitácoras electrónicas que puedes crear en cuestión de minutos y son gratuitos mayoritariamente, son espacios cibernéticos donde los límites no existen, conforme crecen los consumidores crecen las oportunidades para saturar la mente de los cibernautas. Tal es el caso de la vida virtual que se puede crear en Internet, Second Life es un mundo de 3D, con más de 6,107,989 habitantes virtuales, lugar donde puedes comunicarte, relacionarte y hasta hacer negocios; y como éste existe una amplia diversidad de páginas y blogs que son utilizados para dar a conocer algún producto o servicio, o mejor dicho publicitarse de manera más económica.

El comportamiento de los consumidores cibernéticos, o consumidores web es captado gracias a una sinergia virtualizada en 4 bases:

• Funcionalidad. Del producto o servicio adquirido.
• Tecnología. Mejoría en nuestra calidad de vida.
• Estética. La presentación del servicio o producto es clave para el consumo del mismo.
• MKT. Conocer exactamente el Branding Contextual (Cómo, Cuándo y Dónde) – Posicionamiento.

Tener el control total de las oportunidades que brinda el avance de la tecnología no es sencillo, es más, es imposible, pero lo que es cierto es que la venta consultiva que se genera vía Internet es la que genera las oportunidades. El equilibrio que debe existir entre la mercadotecnia y las ventas son las que marcan la vitalidad de la empresa, y consecuentemente debe entrar la publicidad para reforzar al consumidor, o mejor aún, persuade para la compra.

La interacción que debe existir entre la mercadotecnia y el consumidor va más allá de ver al consumidor como un simple consumidor, es un cliente que tiene conciencia y toma decisiones, el marketing uno a uno utiliza información del cliente para establecer relaciones a largo plazo, generando acciones redituables en cada uno de ellos. A partir de este punto nace lo que ahora conocemos como Administración de Relaciones con el Cliente, CRM por sus siglas en inglés, el cual es un elemento del marketing individualizado que conjunta una serie de estrategias y técnicas, que se materializan en herramientas concretas y nos permiten actuar sobre el "ciber-mercado" con los “internautas”; y así hacer que las oportunidades de la red se vuelvan de mayor impacto sin ser tan concienzudas.

**Colaboración Especial de: Lic. Jesús Enrique Meza, licenciado en Ciencias de la Comunicación, egresado de la Universidad del Valle de México; basado en el libro "Marketing" de Charles W. Lamb Jr. por la editorial Thomson, México, 2002; México 2009.