Entre uno de los tantos conceptos de “imagen”, Joan Costa, comunicólogo, sociólogo, investigador y consultor, afirma que la imagen es una “estructura de significados”.
Claro está que cualquier imagen, provoca en el receptor una serie estímulos. Por los atributos constitutivos de la imagen, dichos estímulos pueden ser positivos o negativos y de igual forma pueden ser los efectos que provoque.

Es así que el significado de la imagen, puede provenir de tres fuentes:

• De la propia actividad de la empresa.
• De los mensajes que emite.
• De los filtros psicológicos que los individuos interponen en la percepción y experiencias de las comunicaciones y actuaciones de la empresa.

Para que cualquier imagen puede ser proyectada, es necesario remontarnos al proceso de comunicación. Por más simple que este parezca, es utilizado en varios ámbitos y en cierto sentido necesario para lograr una interacción adecuada con el receptor, que en términos empresariales se traduce en el cliente. A través de éste también se recibe la retroalimentación que será la herramienta esencial para evaluar el camino de la organización.

En materia de imagen, el proceso de la comunicación es 100% aplicable, tomando en cuenta que no sólo lo que se comunica conscientemente habla por la empresa, sino también por lo que se comunica inconscientemente, de ahí la importancia de evaluar la trascendencia de la comunicación en una organización.

Cuando decimos comunicación no nos referimos exclusivamente a los mensajes cuyo objeto obvio es comunicar, sino a todos aquellos estímulos diversos que actúan como tales en el discurso de la empresa. Estos son tanto los mensajes, como los actos y los hechos, e incluimos en ellos todos los que son producidos por la empresa –sea conscientemente o no- y los que provienen de su entorno.

El circuito de la comunicación en una empresa funciona como gráficamente se muestra a continuación:

La empresa (1) se dirige y se relaciona con sus públicos directos e indirectos, que se encuentran diseminados en el campo social (6), y a los cuales envía una serie de mensajes que han sido cuidadosamente planeados (2), elaborados (3), pretesteados (4) y finalmente difundidos a través de los medios masivos de comunicación (5). Son mensajes voluntariamente elaborados y propagados.

Por otro lado, otra clase de mensajes selectivos, personalizados o interpersonales, van también de la empresa al campo social a través del contacto con las personas, a través de los micro media (7) y de las acciones, los actos y los hechos (8). Aquí se introducen más fácilmente los mensajes involuntarios o inconscientes.

Desde fuera de este circuito que la empresa pone en funcionamiento, se introducen en él otra clase de mensajes sobre los cuales la empresa no puede ejercer ningún control, pero intenta neutralizar aquellos que le afectan negativamente (9). Son los mensajes que provienen de sus competidores y de las opiniones adversas y se diseminan en el campo social (6). Esta clase de mensajes son inevitables, ajenos a la empresa, pero no necesariamente negativos.
La interferencia de los estímulos no controlados – procedan de donde procedan- hacen que las comunicaciones de la empresa nunca lleguen al público en estado puro ni conforme a sus intenciones. Por una parte, porque junto con los mensajes que son estratégicamente diseñados y emitidos (2 al 5), otros mensajes y actos involuntarios o aleatorios interfieren en sus efectos esperados (entre el 7 y 8). Y por otra parte, porque inciden desde fuera en esta dinámica, los mensajes de los competidores y las opiniones negativas (9) que entran en conflicto con sus planes y sus objetivos.

Esta triple entrada en el circuito de mensajes, intencionados, involuntarios y ajenos (inevitables), tiene naturalmente sus efectos conflictivos en el campo social, en los clientes, en los medios y en la opinión pública. Es a partir de este juego de interacciones entre los mensajes y las acciones, lo que le permite a la empresa determinar la configuración de la imagen mental en el público (10). Sus efectos en respuestas se manifiestan en los individuos y la colectividad en forma de decisiones, actitudes y opiniones (11, 12) – que a su vez influyen de algún modo en otros individuos-, detectados y medidos por la empresa a través de sus propios indicadores –comentarios de la prensa, oscilaciones de las ventas, aumento del número de clientes, etc.- y también por medio de investigaciones específicas que lleva a cabo y que; en conjunto, reinician el movimiento circular, retroalimentado por nuevas estrategias, nuevos estímulos o por sucesivas correcciones de la conducta y las comunicaciones de la empresa .

Como podemos analizar en el circuito, podemos detectar tanto factores fuertes, que son los mensajes voluntarios y planeados que obedecen a las comunicaciones estratégicas, como factores débiles que son los mensajes involuntarios que se generan fuera del circuito e inconscientemente generados por la misma empresa.
De cualquier forma el público ignora estas causas voluntarias o no y para él lo que cuenta es lo que percibe y experimenta, las interpretaciones que formula a partir de los mensajes emitidos.
Lo que hay que resaltar es que para el público “todo significa”, sea implícita o explícitamente, con independencia de las intenciones de la empresa. Con estos “elementos significantes” como los llama el autor, la mente hace un trabajo de ensamblaje, que es la misma configuración de la imagen pública en el imaginario social.

El funcionamiento del circuito de la comunicación está diseñado con la esperanza de que sus efectos sean positivos para la empresa. Sin embargo para ésta, no solo basta con diseñarlo e implementarlo, lo importante será evaluarlo de manera constante para determinar el cumplimiento de los objetivos planteados y de que el circuito se cierre satisfactoriamente a través de los mensajes voluntarios que envió la empresa y contrarrestando a tiempo los posibles mensajes involuntarios que pudiesen colarse en el circuito. La retroalimentación será la clave para mantener funcionando positivamente el circuito y será la herramienta para detectar la imagen social que se percibe de la organización.

Finalmente el punto a evaluar es la concepción de la “imagen” que se tiene. El término “imagen” es el elemento central de todo el conjunto, es un término neutro, ya que la imagen resultante puede ser positiva, ambigua, indiferente o negativa. Es la misma polivalencia, o la equipolaridad, que está implícita en términos como “mensaje”, “comunicación”, “acción”, “conducta”, “opinión” o “rumor”, que pueden ser favorables o no para la empresa. Es así como cada elemento del circuito posee potencialmente esta ambivalencia, y es la suma de las actitudes y los hechos y lo que éstos significan para el público lo que inclina la balanza hacia el lado positivo o negativo.

**Colaboración Especial de: Lic. Lucía Zamora Rivera, Licenciada en Relaciones Públicas por la Universidad del Valle de México. Basado en el libro “Imagen Corporativa en el siglo XXI” de Joan Costa, ediciones La Crujía, Buenos Aires; 2003. México 2009.