Cuando escribí “networking” en Google, el primer resultado que apareció fue “red social”. Creo que eso te puede dar una idea de hacia dónde va este artículo.

Pero comencemos por donde todo empezó.

Desde que los seres humanos fueron capaces de crear un mensaje, las Relaciones Públicas iniciaron. Los griegos lo llamaban “sematikos”, que quiere decir “dar significado”. En la actualidad, en Español, se le conoce como semántica.

De acuerdo con la Sociedad de Relaciones Públicas de América, en 1982, la Asamblea Nacional adoptó de manera formal una definición de las Relaciones Públicas, que aún en nuestros días es aceptada y utilizada. La asamblea afirmó: “Las Relaciones Públicas ayudan a las organizaciones y sus públicos a adaptarse mutuamente entre ellos”.

Las Relaciones Públicas actuales, tienen dos pioneros. Tanto Ivy Lee como Edward Bernays han sido nombrados como los creadores de los que conocemos como RRPP en la actualidad. Yo considero que su visión de la profesión sigue en práctica, sólo que en una versión más actualizada.

Incluso ahora, en el ambiente impulsado por las Redes Sociales, al final del día, todo esto está centrado en relacionarse (networking).

Las Relaciones Públicas hace solo 20 años

La firma de RRPP para la cual trabajo está celebrando su vigésimo aniversario este año. Hace veinte años, el networking se hacía en persona. Llegabas con un enorme cargamento de tarjetas de negocio y saludabas de mano a la gente hasta que parecía que se les caería. Al día siguiente, en la oficina, agregabas esas tarjetas a tu organizador. Llamabas (literalmente por teléfono) a estos nuevos contactos de vez en cuando para reportarte e incluso llegabas a enviarles una canasta de frutas en Navidad.

Hace veinte años, si querías enviar un comunicado de prensa a una agencia de noticias, lo hacías por fax – si, en verdad, por fax – a cada editor. El más reciente comunicado en el que trabajé era un video, que publiqué en You Tube y envié vía mail la liga a unos editores.

En la actualidad

Creo que actualmente, estamos más que nunca en la era del relacionamiento (networking). Hace sólo cinco años, cuando comenzaba mi carrera en las RRPP, tenía solamente el correo de un editor y tal vez un número telefónico. Si tenía demasiada suerte, tenía un número directo. Adelantándonos al día de hoy, puedo decir que sigo teniendo el mismo correo de ese editor, su correo personal, somos amigos en Facebook, estamos conectados en Linkedin, nos seguimos en Twitter y ocasionalmente platicamos por Skype.

¿En cuántas Redes Sociales estás? Yo perdí la cuenta hace unos meses. Hay una para cada gusto.

Pero a pesar de toda la atención centrada en herramientas de Redes Sociales como Facebook o Twitter, algunas de las mejores prácticas de RRPP son aquellas que siempre han existido.

Así que, ¿Cómo lo hacemos?

Gracias al poder de Internet; esta red es esencialmente, la red más grande allá afuera. Muchas veces no nos damos cuenta que estamos haciendo networking.

Esta es la clave para el networking social: no es suficiente sólo con hacer presencia y estar conectado con otras personas. La clave es captar la atención de las personas e interactuar. ¿Ese editor que sigo en Twitter? Leo sus tweets, y cuando pone el aviso de preguntas a responder en un Webinar que se va a realizar, le envío alguna que considero avivará la conversación. No porque tenga que ver con alguno de mis clientes directamente, sino porque como dice el dicho: “Tu rascas mi espalda y yo rasco la tuya”.

El networking va más allá de “agregar como amigo” a alguien y contactarlo solamente, cuando te convenga hacerlo. Se trata de conectarse e interactuar entre todos. Si, la esperanza es que eventualmente habrá una oportunidad mutuamente benéfica y la relación que te ha tomado tiempo construir y cultivar en línea, se convierta en una oportunidad ganar – ganar. Creo que la definición de Linkedin da en el clavo cuando se habla de networking social – Las Relaciones Importan.

Si realmente piensas en ello, el fin último de las redes actuales no es muy diferente al networking antiguo, sólo que ahora es instantáneo, en tiempo real. Puedes conectarte con más gente que la que podías hacerlo antes (para bien o para mal).

Pero estás advertido. Sólo porque puedas conectarte a través de múltiples canales, no significa que debes hacerlo. El networking no solo es sobre quién tiene más amigos o seguidores. Recuerda, se trata de calidad, no de cantidad.

Incluso el padre de las RRPP estaría de acuerdo (y esto fue antes de que Facebook fuera sólo una idea en la mente de un universitario). En 1991, Bernays fue citado en una entrevista diciendo: “Las Relaciones Públicas en la actualidad son horribles. Cualquier don nadie puede llamarse en la actualidad publirrelacionista”.

Creo que Bernays tenía un poco de razón.

Y siguiendo ese camino, voy a bajar la biografía de Bernays en mi iPad y usaré el pasado para que me enseñe acerca del futuro de las RRPP.

**Colaboración Especial de: Tory Patrick, Gerente de Cuenta de Vantage Communicactions; Publicada en Cision Navigator, traducida por Grupo InfoSol, México, 2010.