Los departamentos de comunicación se han convertido en una de las áreas más importantes dentro de las estructuras organizacionales debido a la gran relevancia que ha adquirido en nuestra sociedad la labor de informar y asentar una imagen adecuada en la opinión pública. Comunicar en sus dos aspectos, tanto al exterior, para destacar los aspectos positivos y hacer que la empresa sea más competitiva, como hacia el interior, desarrollando técnicas que sirvan para motivar al personal, mejorar la administración y evitar conflictos.
Definiendo la Comunicación Empresarial o Corporativa
La Comunicación Corporativa se refiere a todos los esfuerzos de una sociedad para comunicarse de manera eficaz y rentable. Se trata de una acción estratégica practicada por los profesionales dentro de una organización o en nombre de un cliente. Es la creación y el mantenimiento de fuertes relaciones internas y externas. La comunicación empresarial se hace estratégica en la medida que sabemos donde estamos y a dónde queremos llegar.
Dependiendo del tipo de organización, las comunicaciones corporativas pueden incluir disciplinas como:
- Relaciones públicas.
- Relaciones con inversionistas.
- Relaciones con empleados.
- Relaciones con medios informativos.
- Relaciones con gobierno, etc.
Las empresas deben contar con una comunicación corporativa y estratégica que asegure la coherencia, consistencia y permanencia; logrando en consecuencia, una confianza sostenible en el tiempo, que se extienda a los productos que fabrican, servicios que prestan y los procesos de relación con los públicos internos y externos que poseen.
Midiendo Resultados
La medición de los efectos de actividades de comunicación ha sido muy difícil. Mientras que algunos elementos son relativamente sencillos, otros, los menos, no lo son; y a causa de las variables que implica, falsas relaciones causa y efecto pueden ser consideradas equivocadamente. En la evaluación de la comunicación, la atención ha tendido a centrarse en medidas de «resultados» para evaluar los rendimientos de la comunicación, si la actividad ha funcionado y en qué medida – ¿Se realizó la venta, cuál fue su aportación?, ¿Cuál es la cobertura lograda, de qué tamaño es la publicación? ¿Cuáles son las reacciones de los clientes? ¿Cuál es la última campaña que se recuerda? ¿Cómo ha respondido el público, ¿Cuántos de ellos tienen una opinión positiva de la empresa? ¿Cómo afecta a los empleados afectados la comunicación interna, conocen la misión corporativa y objetivos? y así sucesivamente.
Las Relaciones Públicas utilizan una amplia gama de herramientas de comunicación, cada una con su propio propósito y resultados por lo que cada uno de ellos requiere de la evaluación de los diferentes medios. La publicidad es vista como una oportunidad por algunos, teniendo una relación directa con las ventas, pero visto por otros como una debilidad que afecta principalmente el reconocimiento y fortalecimiento. No hay acuerdo sobre la forma, o si es posible utilizar medidas satisfactorias para evaluar los resultados de todos los elementos de la comunicación corporativa.
Existe una alternativa en la que uno puede ver mejor el “proceso” de la comunicación en lugar de sus “resultados” como una forma de evaluar su gestión y efectividad. Se ha observado que hay dos formas de medir y controlar casi todas las operaciones - a través de la utilización de los controles de salida y mediante el uso de los controles del proceso. Los controles de salidas evalúan los resultados de los programas. Los controles del proceso evalúan cómo se desarrollan los programas. Hasta ahora, sin embargo, los controles del proceso rara vez han sido utilizados en marketing y comunicación corporativa. Identificar previamente la importancia de la comunicación corporativa como una actividad empresarial, suena lógico adoptar un “proceso” enfocado en la evaluación.
En definitiva, es la interrelación y la interacción de numerosas variables las que tienen un impacto sobre el éxito o el fracaso de la comunicación, por lo que la evaluación en términos financieros de una inversión en comunicación corporativa o empresarial es complicada y requiere de recursos tanto financieros como de tiempo; por lo que podemos decir que la Comunicación Corporativa es una disciplina cualitativa y esto es que nadie puede demostrar con datos precisos, si organizar un acto de relaciones públicas dará a ganar a una empresa más o menos dinero.
**Colaboración Especial de: Lic. Cristina Valezzi, Licenciada en Contaduría Pública por la Escuela Bancaria Comercial, basada en el libro “A Handbook of Corporate Communication and Strategic” de Sandra Oliver por la editorial Routledge, EUA; 2004 y “Corporate Communications for Executives” de Michael B. Goodman por la editorial State University of New York Press, EUA; 1998; El Auge de la Comunicación Corporativa, Benito Castro. México 2008.
