En la actualidad, el valor de las grandes empresas radica cada vez menos en sus bienes físicos (fábricas, maquinaria, edificios, etc.) y más en sus activos intangibles (conocimiento y experiencia de sus empleados, imagen pública de la empresa, posicionamiento de sus productos, etc.) por lo que cada vez toma mayor importancia una adecuada gestión de estos.

Se define como crisis a un acontecimiento extraordinario, o una serie de acontecimientos, que afecta de forma diversa la integridad del producto, la reputación o a la estabilidad financiera de la organización; o a la salud y bienestar de los trabajadores, de la comunidad o del público en general.

Resulta difícil establecer una tipología completa de todas las crisis, por lo que se proponen algunas categorías:

1. Fenómenos naturales (inundaciones, terremotos, etc.).
2. Crisis relacionadas con la salud y la alimentación (epidemias, intoxicaciones, etc.).
3. Acontecimientos políticos y conflictos sociales (protestas violentas, conflictos políticos y comerciales, etc.).
4. Accidentes (relacionados con el transporte que afecten el medio ambiente, incendios, derrames químicos, etc.).
5. Eventos de origen criminal (secuestros, asesinatos, sabotajes, etc.).
6. Asuntos jurídicos (de discriminación racial, de abuso sexual, plagios, etc.).
7. Hechos de tipo económico (bancarrota, fraude, corrupción, etc.).
8. Retirada de productos (defectos de fabricación, por utilizar sustancias prohibidas en su elaboración, etc.).
9. Ataques informáticos (virus, entrada de hackers a sistemas, etc.).

Cómo actuar frente a una crisis

Para enfrentar una crisis, una empresa debe contar con un "comité", en el que se integra la alta dirección y los responsables de diversas áreas, dependiendo del tipo de empresa que se trate: legal, producción, finanzas, logística, recursos humanos y, por supuesto, comunicación.

La mejor manera de estar preparado para una crisis en la empresa empieza por contar con un manual en el que se establecen, desde un principio, los mecanismos básicos para abordar situaciones contingentes, inmediatamente después de ocurrido el acontecimiento.

Ante una crisis, el papel del consultor en comunicación es muy importante por lo que debe fijar su atención en:

1. Reunir toda la información posible.
2. Evitar los vacíos de información comunicando lo antes posible.
3. No apresurarse a comunicar por la presión de los periodistas u otros grupos.
4. Determinar el formato de la comunicación (nota de prensa, carta, reuniones con representantes, conferencia de prensa...).
5. Establecer un mecanismo de monitoreo inmediato en todos los medios para comprobar el alcance de la crisis.
6. Determinar la secuencia y la coherencia de la comunicación, en caso de que se trate de una crisis con extensión en el tiempo.
7. Aconsejar sobre la política de la compañía en cuanto a rumores e imprecisiones aparecidos en los medios de comunicación.
8. Proponer el plan de acción para el relanzamiento de la imagen corporativa que contemple a todos los públicos.

Por el contrario, lo que no debe hacer el consultor es:

1. Informar sin el conocimiento previo y la aprobación del comité y de la alta dirección.
2. Permitir que los miembros del comité hagan declaraciones públicas sin preparar previamente sus intervenciones.
3. Comunicar sólo a los medios "amigos".
4. Mentir sobre información crucial.
5. Reservarse datos fundamentales para minimizar el acontecimiento.
6. Mostrar incompetencia, falta de control y arrogancia.
7. Ser insensible a las implicaciones emocionales entre los afectados por el acontecimiento.
8. Dar información "off the record" a periodistas u otros representantes de grupos involucrados.
9. No considerar todas las posibles implicaciones del acontecimiento.
10. Tener en consideración sólo a los periodistas a la hora de comunicar.

Nunca está de más tener en cuenta que las mejores decisiones son las que se toman racionalmente, aunque en momentos de crisis es difícil guardar la calma. Pero también se tiene que considerar que los intereses de la compañía por salvaguardar su negocio, deben equilibrarse por las necesidades emocionales de los afectados por los acontecimientos.

Una crisis bien gestionada da la oportunidad de atenuar el signo negativo de la cobertura mediática e, incluso, es posible lanzar mensajes positivos sobre la empresa, sus productos y servicios o reposicionar una marca y fortalecerla.

**Colaboración Especial de: María Muñoz García, Licenciada en Periodismo por la Escuela de Periodismo Carlos Septién,, con información obtenida de http://www.rrppnet.com.ar/comunicacionencrisis.htm. México 2009.