Este año, las compañías B2B invertirán cerca de un tercio de su presupuesto total de marketing en desarrollar contenido para abastecer sus actividades relacionadas con la generación de leads de ventas. Desafortunadamente para muchos, esta inversión no generará las ganancias planeadas en incrementar la visibilidad, nuevos leads de ventas o mejores utilidades en un balance final.
Lo que se está dejando en el olvido es realizar una estrategia de contenido bien pensada y exhaustiva. En el ambiente actual súper segmentado y saturado de B2B, lleno de empresas buscando captar la atención, el acercamiento común de desarrollar algunos white papers, casos de estudio y hojas de datos, y lanzarlos a una lista de sospechosos, prospectos y clientes, esperando que estos lleguen al “nirvana” de una alta tasa de descargas, ha llegado a su fin – afortunadamente.
La tercera dimensión no es sólo para éxitos de Hollywood con protagonistas extraterrestres de piel azul. Manejar contenido hoy en día, también requiere de un acercamiento estratégico en tres dimensiones, que considere todos los aspectos de entregar el mensaje a una audiencia clave de una forma impactante y continua. A esto se le conoce como Mapeo de Contenido 3D.
Primera Dimensión – Segmentación
Aunque no es un concepto nuevo, el enfoque sigue siendo importante. La información del producto podría caer en la categoría de “genérico”. Sin embargo, el contenido que llegue al prospecto segmentado por título, industria, rol de funciones o problema que resuelve, es más fuerte, y tiene más oportunidad de ser leído, que un white paper común y corriente que le llegará por igual a un CEO, CFO, ejecutivo de marca o director de TI.
Entregar contenido que esté enfocado en los problemas clave de un ejecutivo de negocios, muestra que su empresa entiende con qué están luchando sus prospectos o clientes, y posiciona de mejor manera sus productos. Eliminar este paso creando contenido de una sola pieza, dirigido a todo mundo rara vez resulta efectivo.
Segunda Dimensión – Ciclo de Compra
El ciclo de compra de B2B ha pasado por dramáticas transformaciones en los últimos años. Los prospectos actuales están más en control del flujo de información, depositando su confianza en recursos online que son de fiar y en sitios web de proveedores de soluciones más seguido que en representantes de venta para identificar soluciones, evaluar opciones y desarrollar listas de “primeras opciones” para considerarlos más adelante. El rol de los actuales mercadólogos B2B en este nuevo medio ambiente es ofrecer el contenido correcto, ajustado al nivel de interés de cada prospecto en particular.
Por ejemplo, enviar una guía de comparación demostrando por qué tu solución es mejor que la de la competencia, puede que sea efectivo con un prospecto que busca acortar sus opciones, pero probablemente alejará a un prospecto que busque información básica sobre qué solución puede servir mejor a sus necesidades. En cambio, un white paper enfocado en retos generales de negocio no hará mucho para ayudar a tu prospecto si éste busca seleccionar compañías o soluciones para su lista de “primeras opciones”. La clave es contar con contenido adaptado a las distintas etapas del ciclo de compra.
Tercera Dimensión – Tipo de Contenido
Los mercadólogos B2B que se jacten de ser inteligentes, deben darse cuenta que incluso el difundir contenido altamente segmentado a su mercado, no es suficiente para garantizar acciones positivas. Mantener el mensaje fresco requiere de la utilización de múltiples opciones de contenido para llegar a distintas preferencias de los prospectos. Mientras algunos todavía disfrutan de sentarse en su sillón favorito a leer un buen, y bastante técnico, white paper, otros prefieren un video que presente un mensaje similar, o tal vez un webcast en vivo o grabado. Los mercadólogos deben contar con las opciones para después, dirigirlas a la audiencia que crean conveniente que los reciba.
A pesar de que suena a que es mucho trabajo, con una planeación efectiva, no necesariamente tiene que ser tan desafiante como uno piensa. Por ejemplo, asumamos que se realiza marketing para una nueva solución para la cadena de suministro / manufactura, y se ha planeado desarrollar un white paper sobre los retos que enfrentan los manufactureros en la cadena de suministro. Realizando una tormenta de ideas para obtener las típicas necesidades de tu audiencia, puedes determinar los tópicos más interesantes. Una vez determinado y validado, un tópico puede ser desarrollado en un white paper, con un sumario ejecutivo convertido en una lista separada de viñetas sobre “Mejores Consejos”, y el sumario utilizado como una pieza “Comenzando con...”
Crear una presentación en forma de Webinar sobre el mismo material, debe ser casi igual de sencillo y ejecutarlo en vivo, grabado; el formato de un podcast con video o sólo con audio, requiere un pequeño esfuerzo adicional. El resultado es al menos siete elementos de contenido en tres formas distintas de ser presentados. Si se agrega el potencial de múltiples publicaciones en blogs directo de los white papers, el número aumenta significativamente.
Elaborar el Contenido de Mapeo 3D específico para una organización puede llevar algún tiempo y debe tomar en cuenta los comentarios de los equipos de mercadotecnia y ventas. Pero la recompensa de invertir energía para desarrollar la matriz de segmentación, el ciclo de compra y el tipo de contenido, será esencial en el desarrollo y cuidado de oportunidades de la base de prospectos.
**Colaboración Especial de: Micky Long, Vicepresidente de Arketi Group, empresa dedicada a las RRPP y Mercadotecnia Digital. Long es miembro directivo de TAG Marketing Society y de Sales and Marketing Executives International (SMEI); traducida por Grupo InfoSol; México, 2010.
