En estos días, llegar a nuestras Audiencias Objetivo a través de una campaña de marketing, en la que consigamos fácilmente posicionar marcas, cambiar hábitos de consumo, conseguir nuevos clientes y mantener a los ya cautivos, así como hacer ganar dinero a las compañías por todo lo anterior; es una tarea cada vez más difícil, ya que hoy las audiencias son “bombardeadas” por un sin fin de mensajes publicitarios que prácticamente convierten sus mentes en un campo de batalla, donde finalmente pocos ganan y muchos pierden. Las audiencias han aprendido a ser inmunes a este “bombardeo” publicitario y desechan con facilidad los mensajes con los que se les quiere seducir.
Y si a esto añadimos la falta de presupuesto destinado a marketing que padecen las compañías, sobre todo en el contexto de la crisis económica actual; entonces valdría señalar que todo aquello que haga alusión a la reducción y ahorro de costos con un rápido Retorno de Inversión (ROI), representa una buena oportunidad para que las empresas consigan sus metas.
Esto es posible mediante el denominado Marketing de Guerrilla, una estrategia que permite a las compañías conseguir el máximo de ROI con una inversión minúscula en marketing. Y es que mientras las estrategias de marketing tradicional están destinadas para compañías grandes, debido a sus amplios presupuestos, las de Marketing de Guerrilla son para quienes tienen buenas ideas y creatividad y no necesitan de altos presupuestos para llevarlas a cabo.
Para el Padre de la Guerrilla Marketing, Jay Conrad Levinson, el Marketing de Guerrilla, también conocido como Marketing Radical, Extreme Marketing o Feet-on-the-street; es el logro de las metas convencionales de marketing mediante métodos no convencionales, donde más que invertir dinero, se invierte en energía y creatividad; y que se basa en los hábitos y costumbres del público objetivo para sorprenderlo en su actividad cotidiana.
El Marketing de Guerrilla busca atraer la atención de las audiencias en el medio urbano con el fin de generar “ruido” a través del “boca a boca”. En muchos casos, utiliza el mobiliario de las ciudades para lograr un efecto de sorpresa y llamar la atención. Este tipo de estrategias requieren de ciertas premisas básicas para su funcionamiento, tales como: dirigirse a todos los sentidos de nuestra audiencia, ajustarse al concepto de comunicación de la empresa, y desarrollarse con extrema cercanía al cliente, es decir, que se base en hábitos y costumbres del público objetivo para atraparlos en su vida cotidiana.
Este tipo de marketing está orientado sobre todo a las PyMEs, aunque no está exento de ser utilizado por grandes compañías; y es necesario cuando nuestra competencia está operando de manera más inteligente, sofisticada y agresiva.
A decir de Conrad, un “ataque” exitoso de Marketing de Guerrilla tiene fase inicial e intermedia, y si se realiza adecuadamente, no tendrá final. El comienzo es en el aquí y ahora, cuando desarrollamos la predisposición de una guerrilla; el intermedio es la fase donde damos vida a todas las tácticas para una guerrilla efectiva; y la parte final nunca sucede al menos que así lo decidamos.
Los especialistas del Marketing de Guerrilla no confían en la fuerza bruta de un presupuesto descomunal de marketing, sino que confían en su mera imaginación. No obstante esto, si desean obtener los beneficios asegurados por una buena guerrilla, deben tener la personalidad de un mercadólogo guerrillero, y si no la tienen, tendrán que generársela por sí mismos. Conrad señala que el Marketing de Guerrilla no es fácil, pero asegura que una vez conseguida la personalidad, los atributos y las actitudes necesarias para la Guerrilla; es difícil fracasar.
A diferencia de las armas de guerra que son utilizadas para causar daño, las armas del Marketing de Guerrilla son utilizadas para generar ganancias; y si algún daño se causa, ese seguro será para nuestros competidores. En Marketing de Guerrilla, una arma se define como “un método de comunicación y contacto con clientes y prospectos, diseñada para dar servicios, mejorar la calidad, aclarar las ganancias, aumentar la credibilidad, o para hacer que los clientes o los prospectos se sientan bien”. Conrad afirma que existen más de mil armas de este tipo, e incluso manifiesta que los “guerrilleros” pueden crear las propias a partir de las ya existentes y adicionarlas a su “arsenal”, según se adapten a su plan de marketing. Es importante tener presente que este tipo de armas están estrictamente orientadas a obtener ganancias, y no deben ser utilizadas con fines únicos como reforzar las ventas o “mimar egos”.
Debemos dejar en claro que no se trata de realizar acciones sin un plan determinado, pues las Guerrillas saben que su inversión de tiempo, energía, imaginación y dinero debe llevar a conseguir ganancias. Para Conrad, el corazón del Marketing de Guerrilla es la propia utilización de las armas que se decida usar. Un precepto básico del Marketing de Guerrilla requiere que seamos conscientes de las armas disponibles, de usarlas, probarlas, y eliminar aquellas que fallaron en atacar las mentes objetivo. Como afirma Conrad: la idea es formar un “arsenal” de armas probadas y letales que nos garanticen un éxito rotundo.
Los 10 Mandamientos del Guerrillero de Marketing
**Colaboración Especial de: Moisés Zúñiga Martínez, Licenciado en Comunicación Social por la Universidad Autónoma Metropolitana, basada en Guerrilla Marketing: Easy and Expensive Strategies for Making Big Profits from Your Small Business, Jay Conrad Levinson, 2007; Guerrilla Marketing Weapons: 100 Affordable Marketing Methods for Maximizing Profits from your Small Business, Jay Conrad Levinson, 1990; y The Ten Commandments of Guerrilla Marketing Design, Roger C. Parker, 2004; México 2009.
