Cuando el pionero del branding, Alan Siegel, acuñó el término “voz de la marca”, en los 80, él trabajaba en un ecosistema muy sencillo, dominado por lo impreso, de mando y control, donde el reporte anual era el rey. Hoy, mientras el universo de la triple pantalla converge con la Web de la próxima generación, la voz de la marca emergió como la clave para atraer de forma exitosa, consumidores cuyas veloces Redes Sociales pueden determinar el destino de una marca virtualmente en un parpadeo.
Lo que puede representar una marca está abierto de par en par a la interpretación pública, y propensa a exageraciones y falsas interpretaciones, los gerentes corporativos deben conjuntar una serie de respuestas a retos complicados para comunicar de manera exitosa la misión de la marca, sus valores y filosofía. Además, mientras las marcas se convierten en los publicistas de sus propias historias, es necesaria la presencia de editores inteligentes que puedan proveer a sus Audiencias Clave con un flujo de contenido de alto valor de utilidad, inspiracional y que es honestamente empático. Algo menor a lo anterior no es suficiente en un mundo donde los consumidores pueden simplemente dar clic o voltearse y montar un contraataque en la Web contra marcas que se niegan a sostener lo que dicen.
Contenido, Fundamento de la Conversación
El Contenido es la clave de la voz de la marca, pero las marcas, al día de hoy, tienen un pobre record de conversar de manera significativa con los consumidores (conocidos como gente). Los administradores de marca deben reconocer que el contenido es un medio para el fin. El contenido genera conversaciones. La conversación es el camino para interesar a la gente. Interesar a la gente es el único camino en que las marcas podrán sobrevivir y prosperar en un ambiente regido por lo social. El corporativo, la voz de la marca es quien define su personalidad para bien o para mal.
Así que ¿Cómo pueden los mercadólogos crear una voz de la marca que pueda inspirar y apoyar la misión de la misma? Inicia desde la gente, que proyectan sus expectativas y aspiraciones hacia las marcas y buscan satisfacer sus necesidades a través de su relación con la marca. Éstas, como la gente, tiene un carácter que fija los límites de relaciones potenciales, en términos de contenido apropiado, estilo, voz y dicción
Habla su lenguaje
Comienza por escuchar atentamente a las Audiencias de tu marca, su voz y a sus preocupaciones más importantes, sus expectativas hacia ésta. Para fomentar relaciones positivas, la marca debe cultivar una personalidad distintiva y después hablar de manera honesta a su audiencia, involucrándolos bajo sus propios términos. La primera regla – Pon al cliente en primer lugar. Aprende a hablar su lenguaje.
A continuación, determina el argumento de la marca, tu diferenciador basado en la misión de la marca, su razón de ser. Si los gerentes de marca no saben, y acuerdan sinceramente, el texto de la marca, no esperes que los consumidores lo capten. Antes de dar el primer paso hacia el involucramiento, adapta bien tu historia, edítala concienzudamente y mantente firme en ese script al momento de entrar al mundo multicanal de los medios de comunicación.
Ahora, ¿Quién contará la historia de la marca? Todas las marcas necesitan de una voz humana, más que un monótono texto corporativo, así se trate de televisión, Facebook, Twitter o una historia corporativa. Los Voceros deben proyectarse como iguales de sus audiencias, sin sentirse superiores o inferiores. El entusiasmo, apoyado por un conocimiento sólido, preparado con un adecuado Entrenamiento en Medios, es necesario para todos aquellos que manejan Twitter o requerimientos de servicio al cliente, así como también lo es para el CEO que se dirige a las diferentes Audiencias Clave.
Enfócate en la Audiencia
La focalización de la marca debe estar dirigida solamente hacia sus audiencias, no en sus propios problemas, si es que quieres fomentar confianza. Investiga. Determina qué es lo que quieren los consumidores de tu marca. Repasa la herencia de la marca, explora su esencia. A continuación, escribe historias que presenten verdades de la marca en forma de conversación, con un tono emocional. Sin predicar, sin vender de forma tosca, simplemente contando con el propósito de ayudar a aligerar a alguna persona con su carga diaria, ya sea su stress, cuidado de su hogar o con sus finanzas.
Entre más se pueda identificar la gente con una marca y con su personalidad distintiva y digna de confiar (léase, individuo), ésta será más accesible y se desarrollará una profunda relación con el cliente (lealtad y compromiso).
**Colaboración Especial de: Len Steing, fundador de Visibility, que ayuda a las empresas de Marketing de Servicios a establecer liderazgo para incrementar su posicionamiento competitivo; Publicada en Cision Navigator, traducida por Grupo InfoSol, México 2010.
