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¿Cómo hacer una Propuesta de Valor Contundente?

Fundamentos de Marketing de Contenido para 2013 - Parte II

Una propuesta de valor describe cómo sus productos y servicios crean valor para los clientes y su importancia no puede dejar de ser resaltada. El reporte 2012 Lead Generation Benchmark  desarrollado por MarketingSherpa concluyó que en promedio, las empresas con una clara propuesta de valor gozan de un ROI 117% más efectivo para generar leads de ventas, en comparación con aquellas que no cuentan con una.

A pesar de su importancia, muchas empresas aún no identifican adecuadamente sus propuestas de valor clave lo cual, al crear recursos de contenido no articulan sus propuestas de manera contundente. En una reciente encuesta realizada a los tomadores de decisión de empresas B2B, por el Corporate Executive Board, se encontró que de los “beneficios excepcionales” pregonados por los vendedores, sólo el 57% de los compradores potenciales los veían con el suficiente impacto para crear una preferencia por un vendedor en particular. En resumen, no se puede crear un contenido convincente sin primero identificar propuestas de valor contundentes.

En las últimas dos décadas, de revisión de cientos de “propuestas de valor” B2B utilizadas por empresas, se encuentra que de manera consistente los puntos débiles caen dentro de tres categorías.

  • Son demasiado generales.
  • Se enfocan sobre características de productos o servicios.
  • No están apoyadas por evidencias plausibles.

No debe ser sorpresa que propuestas de valor fuertes contienen lo opuesto a las anteriores características, sino que describen elementos específicos de valor, se enfocan sobre resultados o logros comerciales/económicos, y se apoyan en evidencias plausibles.

La identificación de propuestas de valor se centra en seis preguntas fundamentales acerca de cada tipo o categoría principal del producto / servicio que se ofrece:

  • ¿Cuáles son las principales razones para que se adquiera un producto o servicio como el mío? ¿Qué problemas o necesidades sustentan la decisión de compra?
  • ¿Cuál es el perfil de la organización que tiene los problemas o necesidades que sustentan estas razones para su compra?
  • ¿Quién dentro de la organización del prospecto se afecta por el problema o necesidad? ¿Quién es la persona que más se beneficia si el problema se soluciona y quién lleva más la de perder de no solucionarlo?
  • ¿Qué resultados específicos buscan estas personas?
  • ¿Qué características de mi solución producirán los resultados esperados?
  • ¿Cuáles serán los beneficios económicos si estos resultados deseados se logran?

Utilizando estas seis preguntas para identificar y describir sus propuestas de valor centrales proporcionarán una base sólida a sus esfuerzos de marketing de contenido. Éstas ayudan a identificar su mercado objetivo, y proporcionan un punto para desarrollar “buyer personas” -que serán cubiertas en el siguiente articulo-.

Adicionalmente, las respuestas a estas preguntas, le ayudarán a identificar tópicos que pueden ser cubiertos por sus recursos de marketing de contenido.

**Colaboración especial de Lic. Héctor M. Meza, Director General de Grupo InfoSol, empresa consultora en comunicación, redes sociales, e-marketing y manejo de crisis para empresas de diversas industrias.  Además es consultor para diferentes empresas en Administración, Planeación Estratégica, Mercadotecnia, Recursos Humanos y Relaciones Públicas. Fue catedrático de Mercadotecnia en diversas instituciones educativas. Traducción y adaptación del texto Content Marketing Basics for 2013 - Compelling Value Propositions de David Dodd Estratega de Negocios B2B y Marketing; México, 2012.