¿Quieres interpretar mejor los KPIs de las estrategias de relaciones públicas? Estás en el lugar correcto pues encontrarás tres cualidades que todo gran profesional debe poseer y que tal vez, si quieres tomar ventaja de tus competidores,  podrías implementar en tu propia estrategia.

Un verdadero profesional utiliza los datos de los programas de Relaciones Públicas para ayudar a comprender su impacto y mejorarlos en caso de ser necesario. Lo cual puede ser un trabajo difícil.

Pero primero, dos puntos sobre la labor de medición…

Punto 1: La medición es complicada, la medición es simple

La medición es complicada… Cualquier profesional de medición de las RP debe tener diversas cualidades como investigador, analítico, creativo, definir metas en reuniones de establecimiento de objetivos, estadísticas como segundo idioma, presentador elocuente ante un jefe o consejo escéptico. Es difícil hacer todas estas cosas bien.

Pero… la medición es simple. El objetivo de un profesional a la hora de medir es simple: utilizar los datos apoyado en diversas herramientas tecnológicas de análisis y minería de datos para contar una historia directa y convincente sobre cómo estamos logrando nuestros objetivos; o bien, qué mejoras debemos hacer a nuestro programa de Comunicación. Sí, ok, eso es una manera fácil de resumir un trabajo complejo. Pero, es una valiosa manera de pensar acerca de lo que hace realmente una gran medición.

Punto 2: Las matemáticas son sólo otra herramienta para un cerebro curioso

Cuando muchos profesionales de Relaciones Públicas piensan en la medición, se centran exclusivamente en el conocimiento de las matemáticas y las habilidades estadísticas que necesitarían. Y eso es comprensible. Para muchos profesionales de RP, las estadísticas básicas pueden ser un desafío; sin duda las matemáticas no son la razón por la que se introdujeron en el mundo de las RP.

Las habilidades matemáticas son importantes. Pero recuerda que las matemáticas son sólo una herramienta. Son un medio para hacer el trabajo. Y ese trabajo es contar la historia.

Dejando claro ambos puntos, la medición no se limita a traer las habilidades individuales a la mesa, más bien, hay 3 cualidades que si consideras aún no posees debes de desarrollar para poder interpretar los resultados y demostrar el verdadero valor de tus estrategias:

Interés en las historias que los datos dicen, no en las herramientas

Trabaja primero para entender el problema en cuestión. Es decir, comprende muy bien cómo puedes descubrir el impacto de la comunicación en los objetivos de negocio de tu organización a través de los datos. En otras palabras, es un proceso creativo que requiere construir un puente conceptual entre lo que RP hace y lo que la C-suite quiere que suceda.

Sólo después de que dicha conexión sea entendida, podrás considerar apropiadamente cuáles son las herramientas que mejor se adaptan a tus tareas.

También te puede interesar: ¿Cómo usar Google Analytics en la medición de RP?

Esto es fácil de decir, pero regularmente difícil de hacer. En la mayoría de los casos, las personas que usan los resultados de las mediciones y los insights no se preocupan por determinadas herramientas o proveedores. Ellos sólo se preocupan sobre qué historia cuentan los datos. Acerca de las preguntas que necesitan respuesta, los problemas que necesitan solución y las mejoras a los programas de Comunicación.

Pero al mismo tiempo, numerosas situaciones de medición sólo tienen ciertos datos disponibles para ciertas fuentes. Es más fácil que obtengas datos de las herramientas o proveedores que ya tienes en funcionamiento, que de aquellos que aún no lo están.

Recuerda: La selección de herramientas y técnicas de aprendizaje, son sólo uno de los requisitos básicos de la medición. Una gran medición trasciende a las herramientas. La gran medición es sobre la historia que los datos cuentan, no sobre las herramientas que recogen esos datos.

Soluciones imperfectas… es lo que un gran profesional de la medición quiere

En este punto ya debes saber que la medición suele tener un enfoque creativo para alcanzar a un objetivo en movimiento. Después de todo, la finalidad de las estrategias de RP es hacer que el panorama se mueva bajo tus pies. Y la naturaleza de los rápidos cambios tecnológicos lo asegura. Así cualquier historia que dicen los datos, es un panorama general de la situación en movimiento. Además, las conclusiones de medición están restringidas por los límites de los datos. Muchas veces usas los datos que tienes, en lugar de los datos que deseas.

Y así, un gran profesional sabe que la medición no es uno-y-listo. Un gran profesional entiende que la medición y la evaluación es un proceso repetitivo. Lo haces una vez, haces cambios, lo haces de nuevo, y haces más cambios. Cada vez mejorando y adaptando las estrategias.

¡Eres el comunicador final! ¡Prepárate!

En tu papel como gran profesional tienes que entender el terreno al entrar en un proyecto, y ser capaz de contar una historia sobre ese terreno al salir de un proyecto.

SMART. Los objetivos de negocio son una de las partes más difíciles de cualquier programa de medición. A menudo implican reuniones largas, discusiones y establecimiento de prioridades.

Como profesional de la medición tendrás algunas veces que estrechar manos para obtener los compromisos que se traducirán en un eventual acuerdo y adquisición en los detalles de un programa.

En el otro extremo del proceso de medición, debes ser capaz de presentar los resultados de una manera convincente. Si en algún momento hay un ¡Perfecto! Que deba ser dicho, tú como presentador tienes que hacer que suceda para el público. Al presentar los resultados y las recomendaciones, debes ser capaz de hablar de las necesidades del programa, de los objetivos declarados y de la audiencia. También hay que expresar los resultados y conclusiones no sólo en gráficos o tablas, sino en una historia de lo que significan esos descriptivos para el negocio.

Toda estrategia representa gran valor para la organización, medir la efectividad de tus estrategias te permitirá encaminar tus esfuerzos al logro de objetivos; si estas en busca de las mejores métricas para tu comunicación, da clic aquí y continúa leyendo.

**Traducción y adaptación del artículo: 3 Qualities That Make a Great Communications Measurement Professional publicado en The Measurement Standard.