Todas las mañanas, después de llegar a su trabajo, servirse una taza de café, revisar y responder los correos urgentes, Jorge visita el mismo portal. Es una tienda en línea que ofrece tendencias para el neosoltero: gadgets, muebles, ropa, calzado, complementos y hasta arte. Todo en un mismo sitio.
Su rutina no ha cambiado en los últimos meses y si lo vemos bien, sus hábitos son los mismos desde hace más de dos años. Revisar las redes sociales, llevar los pendientes de oficina en la palma de la mano y comprar en la misma tienda en línea (sólo por mencionar algunas) son actividades que no están arraigadas de toda la vida.
Sin embargo, ¿a qué se debe que su conducta esté tan establecida y orientada a ciertas acciones?, ¿en qué momento dejó de revisar el periódico en papel para checar las noticias?, ¿cómo llegó a depender tanto de lo que una tienda lanzara a la venta para ser de los primeros en hacer su pedido?
Aunque las respuestas pudieran parecer obvias, la verdad es que todo ha sido gracias a estupendos trabajos de mercadotecnia. Y no hablamos sólo de publicidad, sino del boca a boca, de las tendencias y, por supuesto, de las combinaciones perfectas entre lo digital y tradicional, ¿no lo creen?
Si bien es posible cambiar la preferencia de un producto respecto a otro o la inclinación de una marca sobre otra, el verdadero reto está en guiar comportamientos y hábitos en las personas hacia acciones que favorezcan a la marca.
¿Cómo “sabe” la publicidad que has buscado cierto producto o servicio?
Por poner un ejemplo, Jorge consulta por internet una aerolínea, durante los siguientes días, lo más probable es que vea anuncios sobre vuelos, hoteles y otros relacionados con viajes. ¿Magia? o ¿cómo “sabe” la publicidad que has buscado cierto producto o servicio? Esto se debe a la segmentación por comportamiento o behavioral targeting, la cual, como su nombre lo indica, busca conocer y entender el comportamiento de los usuarios a fin de incidir directamente en sus hábitos de consumo. Aquí te comparto algunos puntos que debes saber sobre su funcionamiento.
- Conocerte: Así es, ese es el objetivo principal del behavioral targeting, pues su clave radica en conocer el mayor número de variables sobre una persona con el fin de incluirla en uno o varios segmentos de audiencia.
- Datos: La parte central, pues a través de los hábitos de navegación se pueden desarrollar perfiles acordes a los productos o servicios que ofrece nuestra marca; por ejemplo, los usuarios que hayan mostrado interés en contenidos con spa o estética formarán parte de un grupo llamado “salud y belleza”.
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- Cookies: Seguro has escuchado hablar sobre ellas, estas pequeñas piezas de información que envía un sitio web y que se almacenan en nuestras computadoras, responsables de que ya no tengas que escribir tu nombre de usuario y contraseña en un sitio web pues se encarga de enviar dicha información cada vez que entras a dicha página y accede directamente a tu cuenta. Pues bien, también existen cookies de seguimiento que se utilizan para almacenar datos sobre el tiempo que dedica un usuario al sitio web, y si navega entre sección y sección cuánto tiempo pasa en cada una de ellas.
Behavioral targeting ofrece una mayor capacidad de segmentación y nos ayuda a conocer mejor a la audiencia
En este tema, un punto importante que hay que tomar en cuenta es la privacidad de los datos y las leyendas necesarias de acuerdo a las normas y reglas vigentes de cada región para evitar transgredir las preferencias de los usuarios.
Claro está que contar con un buen producto o servicio, información y atención al cliente son componentes esenciales para atraer y fidelizar clientes; sin embargo, behavioral targeting ofrece una mayor capacidad de segmentación y nos ayuda a conocer mejor a la audiencia, lo que facilitará poder descartar lo que les resulta irrelevante y proporcionar aquello que realmente necesitan, así que ahora te comparto los datos que puedes aprovechar:
- Geolocalización: Los usuarios con el simple hecho de entrar a un sitio web ya están proporcionando información valiosa como su ubicación, obtenida a través de herramientas de analítica como Google Analytics, lo que nos permitirá saber qué tipo de servicios o productos son los más adecuados basados en su ubicación.
- Dispositivo: Esto permite determinar algunas de las posibles causas de su visita. Por ejemplo, si su acceso es desde su celular es muy probablemente que esté buscando el mejor precio para un determinado producto. Si lo hace desde una tableta la intención de compra se considera mayor, pero sin tiempo suficiente. Sin embargo, si el acceso es desde una computadora, el tiempo de navegación será mayor.
- Canal de entrada: Conocer si llegó a nuestra página web por medio de una palabra en el buscador, un post en Facebook o bien, desde cualquier otro sitio, nos servirá para adaptar su experiencia de compra. Por ejemplo, si el usuario viene de Facebook, podemos pedirle que se registre utilizando el login de esta red.
- Visitas recurrentes: Cuando un usuario accede por primera vez, lo importante es mostrarle mensajes que le den confianza en nuestro sitio, cuando ya es recurrente su visita, nuestro objetivo será fidelizarlo.
El behavioral targeting puede formar parte de una estrategia multicanal y/o complementar otro tipo de acciones como retargeting o la clasificación de contenido para alcanzar mejores resultados, pues como Einstein decía: “Si quieres entender a una persona, no escuches sus palabras, observa su comportamiento” y es que en realidad no podemos conocer a ciencia cierta las motivaciones de las audiencias pero sí podemos analizar al máximo sus patrones de comportamiento y compras y así diseñar campañas específicas para cada tipo de comprador.
