El AVE (Advertising Value Equivalency) ya no funciona y si esto es un tema que te asusta, déjame contarte que es importante que te familiarices con otras métricas que demuestren cómo medir el valor de las Relaciones Púbicas que no sean sólo números, pues lo cierto es que cualquier persona con experiencia en los negocios dejó de creer en el AVE hace unos cinco años.

Durante mucho tiempo se ha hablado si el comparar el costo de un espacio publicitario es equiparable con el valor de lograr una publicación a través de actividades de Relaciones Públicas, donde el marketing de contenidos es la clave para lograr espacios ganados.

Los profesionales de Comunicación, Marketing y RP inteligentes, verán la oportunidad de reemplazar su anticuado sistema de medición por uno que refleje verdaderamente el valor de sus esfuerzos y reemplazar el AVE y aquellas otras viejas métricas rotas que se  tienen con mejores y más significativas pero, ¿cuáles? Aquí algunas ideas de cómo identificar las más adecuadas: 

Dales el negocio a tus métricas

Trabaja tus métricas hasta que funcionen para ti. Antes de comenzar cualquier programa, ten una idea clara de los resultados del negocio. Cada esfuerzo de comunicación debe ser diseñado para aumentar la consideración, concientización  y ayudar a impulsar las ventas, o algún otro resultado de negocio. Si eres una organización sin fines de lucro, esos resultados podrían incluir más voluntarios, partidarios o donaciones. En una agencia gubernamental, los resultados probablemente serán apoyo público o financiamiento.

Sea cual sea el giro de tu organización, define la conexión entre tus actividades y los objetivos de  negocio, es decir, el valor del negocio que se espera que entregues. Una vez que hayas definido ese valor, trabaja hacia atrás para descubrir las formas en que tu esfuerzo contribuye a esos objetivos. Aquí encontrarás tus nuevas métricas.

Alinea tus métricas con las metas de tu estrategia

Si el objetivo de tu estrategia es:

  • Aumentar la conciencia, para evaluar tu eficacia necesitas hacer estudios previos y posteriores para determinar el cambio en la conciencia, ya sea entre tácticas o con el tiempo. Los estudios de concientización no tienen por qué ser caros.
  • Generar prospectos de ventas cualificados o aumentar el universo de compradores, puedes utilizar herramientas como Google Analytics, Omniture o Salesforce para rastrear el origen de los contactos entrantes y las conversiones.
  • Tener un signo de pesos adjunto a tus resultados, entonces deberás reunirte con tu fuerza de ventas y acordar un valor promedio de una conversión o una venta. A continuación, asegúrate de etiquetar tus esfuerzos para que tu sistema de seguimiento sepa  que los clientes potenciales se originaron en las comunicaciones.
  • Aumentar la preferencia sobre un competidor, entonces puedes:
    • Hacer encuestas pre y post para medir el nivel de preferencia de tu marca frente a la competencia; o
    • Analizar los medios sociales y tradicionales y análisis web para ver cómo tu marca está interactuando en relación con la competencia en la petición y el dominio del mercado; o
    • Utilizar una herramienta como Unmetric para medir tu participación de voz frente a la competencia.
  • Cambiar la percepción o la imagen de tu marca, es posible que tengas que analizar la conversación sobre tu marca, tanto en medios tradicionales como en digitales. No reduzcas la conversación a simples números de sentimientos automatizados.

Decide qué elementos de la conversación son importantes, y qué mensajes o declaraciones están moviendo a tus lectores más cerca de los resultados comerciales que deseas. (Con frecuencia, tu equipo de marketing o de investigación tendrá datos sobre lo que es más importante para tu audiencia). Luego, desarrolla una guía personalizada basada en esas prioridades.

  • Obtener un mayor engagement con tu marca, configura conversiones de objetivos en Google Analytics para reflejar las acciones y comportamientos deseados que quieras que tome tu audiencia.

¡Crea una guía personalizada! La guía de puntaje que refleja las prioridades

Una (mala) razón para la longevidad del AVE en nuestra industria es el mito de que se puede reducir el valor total de nuestros esfuerzos de Relaciones Públicas en un solo número. No importa que el número sea irrelevante, incorrecto y engañoso. Si la capacidad de atención del jefe es más corta que la de un niño de dos años, entonces necesitas un solo número.

Tenemos una alternativa mejor. Se llama el Kick Butt Index, o KBI, para abreviar. Es la respuesta que necesitas cuando el jefe dice: “¡Maldita sea, haz algo, nos están dando patadas por todos lados!” O “Felicitaciones, estás realmente haciendo un buen trabajo!” El KBI es un número único que refleja la calidad de tu cobertura de medios. Lo realmente poderoso es que tú defines la “calidad” de ti mismo, por lo que impulsa a tus partes interesadas a actuar, los clientes a comprar, o las mentes a ser cambiadas. ¿Cómo crearlo? ¡Aquí las guías!

Paso 1: Definir elementos que motivan a tu audiencia objetivo a comprar, apoyar, donar o cambiar un hábito u opinión

Por ejemplo, supongamos que tienes un destino turístico. Antes de que alguien piense en serio en organizar un viaje, es probable que tengan que ver una foto atractiva, leer alguna información agradable sobre lo que lo hace único, y tal vez escuchar una recomendación positiva de un amigo o un experto en viajes. Estos son tus elementos positivos.

O, si eres una empresa de productos de consumo, ve a hablar con tu equipo de publicidad, que debe tener años de datos sobre lo que hace que la gente compre tu producto o servicio. Haz una lista de los más importantes; son tus elementos positivos.

Lista tus elementos negativos, también. Estos son componentes de historias o mensajes que dejan al lector menos propenso a hacer negocios o apoyarte. Estos podrían ser:

  • Perpetuar un mito;
  • Colocar el producto incorrectamente;
  • Contener un mensaje incorrecto o información engañosa; o
  • Mencionar a la competencia pero no a tus productos / servicios.

Paso 2: Da valor a cada elemento basado en el grado en que persuades a un lector de hacer negocios contigo

Por ejemplo, un encabezado negativo podría ser el doble de malo que un mensaje incorrecto. O una foto deseable podría ser dos veces más persuasiva que una mención positiva. El total de estas puntuaciones para cada artículo o publicación será el puntaje índice. Poner todos los criterios y sus valores en un gráfico que se parece a la siguiente (y asegúrate de que todas las ponderaciones diferentes  sumen  +10 y -10):Criterios y sus valores

Paso 3: Analiza todas las publicaciones

Selecciona todas las historias que han aparecido en los puntos clave que  sabes que influyen en tu audiencia objetivo. Examina cada uno de los elementos positivos y negativos, suma las puntuaciones de cada elemento en cada puesto, y da a cada puesto y al artículo una puntuación total sobre la base del índice KBI que has desarrollado.

Ahora toma el promedio para todas las historias que aparecen en cada mes. Ese es tu KBI para el mes. Idealmente, ahora que estás centrado en las conversaciones que contienen estos elementos, tu promedio de KBI mejorará mes tras mes. Cuando estás  haciendo algo bien, tu KBI subirá.

Ahora puedes utilizar tu puntaje KBI para comparar campañas y correlacionar fácilmente tus resultados con el tráfico web y otras métricas de resultados.

Paso 4: Calcula el Costo / Eficiencia

Otra forma de poner cifras en pesos en tus métricas es centrarte en la eficiencia de costos en lugar de AVE. Por ejemplo, usa CPMC (Cost-por-Mensaje-Comunicado) para comparar la efectividad de diferentes técnicas para sacar tus mensajes. Comienza con las ubicaciones de impresiones. ¿Cuántas de las historias que has colocado contienen un mensaje clave? Multiplica la presencia del mensaje por el número de miembros de tu audiencia objetivo que se alcanzaron. Ahora divide ese número en el presupuesto de Relaciones Públicas para ese esfuerzo y tienes CPMC para tus impresiones en RP. Ese cálculo te permitirá comparar tus esfuerzos con el costo de obtener mensajes por otros medios, como correo directo o anuncios.

En mi experiencia, no es difícil demostrar que los medios ganados son más rentables, así que no temas decirle adiós al AVE y hacer una apuesta segura a métricas modernas que demostrarán más claramente el valor de tus esfuerzos en Relaciones Públicas.

**Traducción y adaptación del artículo “How to Adapt When Your Agency or Vendor Refuses to Provide AVEs — And They Will” de Katie Pain.