Hace poco fui invitado por un grupo de mis ex – alumnos de la maestría en Comunicación y Mercadotecnia, a su reunión bi-anual. Estas reuniones son amenas y a veces muy educativas. El compartir con ellos historias acerca de sus ideas y cómo las han implantado en el mercado me da una nueva visión para lo que hago todos los días.
En esta última reunión, Hernán me hizo la pregunta: “¿Cuándo es el momento adecuado para contratar a una agencia de RP?” –Hernán continuó diciendo cómo él no creía en las agencias de RP, ya que para él no agregaban valor, especialmente al principio-, y continuó su discurso preguntando a todos los asistentes “¿en qué etapa se debe buscar una agencia y qué es lo que funciona mejor?”
La pregunta tocó la fibra sensible de algunos por razones obvias- pues la mayoría de ellos laboran en el campo de la Comunicación-. Llegaron más de 12 respuestas, de todos tipos: de los profesionales de RP, CEO’s, CMOs, empresarios primerizos y cabezas de marketing digital. Todos con su propia opinión en cuanto a cuál es la fase apropiada para que una empresa se relacione con una agencia de RP.
Fueron muy pocas las ocasiones en las que lograron ponerse de acuerdo. Una de ellas fue sobre que no había una fase determinada en el tiempo para relacionarse con una agencia de RP; como podría ser a “principios” del desarrollo de una empresa, después de una ronda de financiamiento o algo similar. En su lugar, la fase es cuando un empresario tiene historias bien fundamentadas que contar.
Cuando se tienen historias bien fundamentadas que contar es momento de pensar en BUENAS RELACIONES PÚBLICAS
Ciertas respuestas fueron dignas de análisis, al menos desde la perspectiva de una persona que trabaja en una agencia. Un empresario, dueño de una compañía que recién inició operaciones, contrató a una agencia ya que estaba seguro de que su producto se ajustaba a las necesidades de su mercado, por lo que quería correr la voz. Comentó que su contrato fue por un proyecto de tres meses, y que se encontraba en el tercer mes y acababa de ver su primera cobertura. Para sorpresa de muchos, afirmó: “Ahora estoy en un punto en el que estoy debatiendo para continuar de manera mensual o no, (¡no es barato!)”.
Seguido a ese comentario, el CEO de una agencia de RP respondió que su firma les dice a los clientes que a los tres meses es cuando las cosas empiezan a “surgir”, aunque hacen que otras cosas sucedan antes. No dio más detalles sobre cuáles eran esas cosas y fue cuestionado rápidamente por el director general de una empresa de la competencia.
“Historias sobre una agencia de RP a la que le lleva 3 meses obtener la primera cobertura, dan cuenta de que ese no es un gran servicio”, dijo el director general. “Buenas RP pueden dar resultados en pocas semanas o inclusive días, no en meses…”. A lo que el CEO de la agencia aclaró: “Hay publicidad no pagada y también hay algo llamado concientización. La publicidad no pagada es un trabajo de nivel de principio. Es trabajo sencillo para cualquier agencia. La concientización lleva tiempo y es un trabajo que hay que hacer con el pie derecho y con el escalonamiento y los influenciadores correctos”.
A partir de ahí, los comentarios fueron como la mayoría de los que se hacen en Internet, con algunas excepciones notables. Algunos fueron divertidos porque son verdad: “No se puede medir el beneficio, y es que hay pocas que lo miden en la industria”.
Otros volvieron de nuevo al punto en que la historia realmente está completa: “Cada agencia dirá que debe invertir en RP tan pronto como sea posible, pero antes debe tenerse una historia y estar listo para contarla. Si no se ha definido por completo sus historias y cómo éstas se ajustan a sus mercados, entendido su posicionamiento, ni se ha definido bien el mensaje y promesa de la marca, las RP no serán muy eficaces“.
El fundador de otra compañía opinó que hablar con los buenos profesionales de RP tenía el mismo valor que hablar con abogados y contadores veteranos. Para él, todos ellos proporcionan una manera de descubrir más cosas que el mismo fundador pudo haber pensado al lanzar su negocio.
“Un profesional de la comunicación que opera con integridad, aconsejará sobre las necesidades y riesgos en las diferentes etapas de la concientización y conocimiento cuando una marca inicia; y reconocerá cuando las RP son innecesarias y prematuras, qué ventajas da una agencia de RP, o el momento adecuado de relacionarse con una agencia de RP”, dijo. “Me gustaría recomendar la búsqueda de un profesional de RP con experiencia más allá de marketing y relaciones públicas de producto para esta conversación inicial, alguien que ha abordado cuestiones regulatorias, así como diversas crisis”.
Los que estamos en el mundo de las agencias, probablemente estemos de acuerdo. Muchos de nosotros conocemos a personas con estas habilidades, aunque es muy raro que una sola persona reúna todo este conjunto de habilidades. Ciertamente, existen estas personas, pero no están por ahí esperando a que se les llame.
Por mi parte, mi contribución fue: “Si se va a invertir en una agencia de RP, hay que hacerlo bien y hay que verla como una inversión a largo plazo del negocio. Eso no quiere decir que se necesita mucho tiempo para generar resultados, significa que se necesita crear presencia, incrementar la visibilidad de la marca, desarrollar relaciones con medios tradicionales, importantes influenciadores y mantener esas relaciones para que continúen pagando dividendos en el futuro”. En cuanto al momento, pregúntate si estás listo para invertir en Relaciones Públicas y esperar que esa inversión eche raíces.
Una agencia de RP es un socio estratégico que aportará valor en el desarrollo y subsistencia de una marca y de su reputación- quien es, que dice y que dicen de esta. Las RP no pueden mágicamente promover un producto o servicio de alta calidad y negocio y mantener el interés sin una comunicación a través de marketing de contenidos, una inmersión profunda en los mensajes clave, la visión, dirección de la empresa, la cultura y su voz -sobre todo en la realidad actual de los medios sociales-. Los ciclos de las noticias son rápidos, así que hay que ver a las RP en una luz parecida a la publicidad: la repetición es importante. La ventaja de las RP sobre la publicidad es autoridad. Sin embargo, tiene que haber repetición y consistencia.
