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El reconocido autor y emprendedor estadounidense Gary Vaynerchuk escribió que los números por sí solos no importan, que en realidad sólo cuentan cuando se relacionan con la influencia, como una manera de intentar explicar la calidad sobre la cantidad. La idea es que debes centrar tus esfuerzos en interacciones de alta calidad con tu público. Aunque debemos reconocer que esta propuesta es problemática.

¿Por qué? Después de todo, es difícil discutir que la calidad es más importante que la cantidad, ¿no? Bueno, la respuesta es sí y no. La calidad e influencia son, por definición, cuestiones cualitativas. Pero, ¿cuánto influyen? No podemos, a pesar de los últimos avances en tecnología, medir dentro de las cabezas de la gente, así que no podemos decir con certeza cuánta influencia tiene una persona sobre otra.

La mejor aproximación que puedes alcanzar actualmente es preguntar a las personas su percepción en cuanto a tu marca. La percepción cualitativa es difícil y costosa de medir.

La mayoría de los profesionales de marketing se limitan a medidas cuantitativas, desde los números de la parte superior del embudo, como son los seguidores, hasta los de la parte inferior del embudo, como son los ingresos. Aquí es donde el consejo de Gary se pierde: los números importan. ¿Por qué?

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Los números en abstracto, como el número de comentarios recibidos por una foto en Instagram, no son necesariamente útiles por sí mismos, pero la historia que cuentan como parte de una imagen más grande, importa mucho. El viejo proverbio comercial aplica incluso en las redes sociales: Lo que no se mide, no se puede mejorar. Si no cuentas entonces con encuestas cualitativas frecuentes de tu audiencia, te anticipo que es hora de echar un vistazo a esos números. Llevar a cabo una inspección sistemática de tus medios sociales, te ayudará a recolectar y analizar los datos de  todas las redes sociales de tu marca para averiguar qué es lo que está pasando.

La plantilla estándar para un embudo de medios sociales sería algo como esto:

Crecimiento de la audiencia

Consideremos los números alrededor de los posteos, por ejemplo, de Gary sobre algún tema.

En el cuadro de “Crecimiento de la audiencia”, Gary tiene 1.24 millones de seguidores en Twitter. Por definición, tiene una influencia de 1.24 millones de personas que gustan de algo: esto es influencia, al menos en cierto grado.

En la cuadro de engagement, el post de Gary obtuvo 255 Likes y unos 15 comentarios. En el cuadro de acción, 134 personas lo compartieron y 116 personas hicieron clic en su sitio web para leerlo.

Estos números empiezan a contar una historia cuando los juntamos. Gary llega al 0.02% de su público, pero de los que llega, el 92.59% de ellos toman una acción significativa. Es un segundo número increíble; pero el primero, no tanto.

Podemos ver cómo esos números accionables de engagement aclaran tu percepción de lo que importa en los medios sociales. Dicho de otra manera, en su escrito menciona que la anchura del engagement no importa, pero la profundidad o acción sí. Observando el embudo de los medios de comunicación social, vemos que tiene un ancho muy estrecho pero una profundidad sólida. Su consejo sobre la elección de la profundidad sobre el grueso es incorrecto: Elige la profundidad y el grueso. Aprovecha al máximo la audiencia que has construido con tanto trabajo.

Sus próximos pasos no deben necesariamente ser capturar al restante 7.41% de su audiencia para incitarlos a la acción, sino para mejorar el 0.02% de su audiencia que participa mediante el uso de pruebas científicas rigurosas. Si él cambia su ancho mientras preserva su profundidad, tendrá un programa de medios sociales espectacular.

Más allá de conseguir miles de seguidores, el plan es lograr un correcto engagement a través de las reacciones basadas en una buena estrategia de marketing de contenidos.

Los números importan, pero la historia que cuentan importa aún más. Continúa tu lectura y descubre ¿Cómo llevar a cabo una auditoría en Medios Sociales?

**Traducción y adaptación del artículo: Numbers Matter: Measure What You Manage in Social Media publicado en Shift Communications.

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