Entendiendo el ROI en Mercadotecnia

Si usted está acostumbrado  a medir el retorno monetario del rendimiento de la inversión (ROI) como el único criterio para determinar si sus programas de mercadotecnia están funcionando, llegó el momento de ponerse al día con el Siglo XXI, porque le falta una gran parte para visualizar el panorama completo, ya que ROI no quiere decir únicamente rendimiento de la inversión.

De acuerdo con el artículo “Understanding the New ROI of Marketing” publicado por Forbes, donde se especifica que el ROI  no quiere decir únicamente rendimiento de la inversión o  la estimación monetaria proporcionada por la métrica AVE (Advertising Value Equivalency) ROI, en la actualidad significa Retorno de las Impresiones que abarca dos valores primarios – una métrica objetiva y otra subjetiva. Los dos valores juntos son mucho más poderosos para medir el desempeño de mercadotecnia que un único valor monetario proporcionado por el rendimiento de la inversión.

Con esto podemos observar que el análisis tradicional de ROI es solamente la punta del iceberg. La parte realmente interesante de la historia es lo que sucede debajo de la superficie. Las métricas objetivas relacionadas con el rendimiento de la inversión apenas tocan la superficie, por lo que hay que enfocarse en demostrar el iceberg completo.

El nuevo ROI de la mercadotecnia va más allá de inversiones e impresiones. Es ahora un panorama más claro de cómo se están desempeñando sus iniciativas de mercadotecnia.

La primera métrica a la cual se le puede dar seguimiento utilizando la valuación es el Retorno de las Impresiones = Ojos (número de personas que en realidad  ven su anuncio material u otras piezas tangibles de la mercadotecnia –clippings-). Los mercadólogos aman las métricas objetivas que un anuncio puede proporcionar. Pero esta métrica sólo narra una parte de la historia, por lo que a través de una métrica subjetiva como el Retorno de las Impresiones – Percepciones, se puede dar un valor a un componente esencial de branding –las percepciones del consumidor sobre la marca.  Hay que recordar que las empresas no construyen las marcas, los consumidores lo hacen a través de experimentarlas, desarrollando sentimientos por estas marcas. Gracias a los Medios Sociales, las conversaciones tienen un gran alcance. Es por eso que el análisis de desempeño de una iniciativa de mercadotecnia estaría incompleta si no se analiza  el efecto de la percepción del consumidor sobre la marca en dichos  Medios.

El nuevo ROI de la mercadotecnia va más allá de inversiones e impresiones. También abarca Retorno de las Participaciones (engagements), por Objetivos y de la Oportunidad.

Hablando del Retorno sobre la Oportunidad, hay que evaluar la oportunidad que representa una iniciativa específica de mercadotecnia en relación con el dinero y esfuerzo invertido. En otras palabras, el retorno sobre la oportunidad forza a evaluar el potencial indirecto de mercadotecnia de sus inversiones en mercadotecnia. Es decir, la efectividad de cada táctica de comunicación empleada en su estrategia, y como valor agregado se podrá demostrar el enfoque a los diferentes mercados que emplea en cada táctica.

En este punto  hay que considerar que una oportunidad de mercadotecnia puede no verse reflejada en los resultados financieros en el presente, pero las oportunidades indirectas que podrían lograrse mientras que las personas las comentan y comparten a través de los Medios Sociales (y fuera de línea) pueden hacer que el esfuerzo valga la pena en la actualidad.

Y ya enfocados en los Medios Sociales un factor relevante es la medición del Retorno de las Participaciones (Engagements), que es un componente importante del análisis del desempeño  de la mercadotecnia, porque las conversaciones, lo que se comparte y la publicidad boca –a– boca que ocurren en línea puede hacer o deshacer una iniciativa de mercadotecnia, una marca y una empresa. Por lo que es vital considerar en esta medición el sentimiento (cómo se comparte el contenido, comentarios, etc.). Recuerde que las marcas de relacionamiento son las marcas más poderosas en el mundo.

El Retorno de las Participaciones  muestra que tan bien se desempeña en términos de construir y  mantener relaciones con los consumidores y los influenciadores.

Finalmente, y no menos importante, el Retorno por Objetivos, donde se requiere que acepte que no todos los objetivos son medibles a través de métricas objetivas.  Algunos objetivos simplemente ayudan a que un negocio se mueva hacia la dirección correcta para lograr sus objetivos a largo plazo, como por ejemplo el uso de contenido útil en medios propios (blogs, Facebook, YouTube, etc.). Estará acercando sin duda a los objetivos de largo plazo del desarrollo de su marca.

Estos elementos juntos le darán un panorama más claro de cómo se están desempeñando sus iniciativas de mercadotecnia  de lo que ofrece por sí mismo el ROI.

Supervisar y Medir el avance de los Objetivos es la forma más adecuada para Facilitar y Perfilar la audiencia que desea alcanzar con su estrategia de posicionamiento en los Medios tanto tradicionales como Sociales.

**Traducción y adaptación del artículo: Understanding the New ROI of Marketing.