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¿Cómo Elegir una Agencia de RRPP?

Para optimizar comunicación y relaciones con sus Audiencias Objetivo la contratación de firmas consultoras externas para realizar estas tareas es frecuente. El uso del outsourcing se ha generalizado por la necesidad de adelgazar estructuras para racionalizar gastos, los campos de la comunicación y las Relaciones Públicas no escapan a esta tendencia.

Ante ello, un reto que deben enfrentar los Directores Generales, Directores de Marketing, Directores de Comunicación o de RRPP es la contratación de una agencia especializada, bien para complementar la estructura interna, sustituirla o atender una situación específica en materia de comunicación o relaciones públicas que requiere la intervención de expertos. Antes de contactar con alguna agencia, determine las necesidades.

Aquí algunas recomendaciones que ayudarán a tomar una mejor decisión:

1) Si requiere consejo estratégico, necesita una firma consultora; si sólo se trata de apoyos específicos, como contratación de edecanes u otros soportes logísticos, deberá dirigirse a una agencia de servicios, pero si sus requerimientos van desde la consultoría estratégica hasta la operación, necesita una agencia de servicios integrales. Dentro de las agencias de servicios integrales establecidas en México hay algunas que son filiales de grandes firmas extranjeras. Dicen contar con redes internacionales para difundir información a nivel mundial. Esta capacidad hay que analizarla con atención, por que quizá su empresa no la requiera. Pues, aunque ofrezcan "experiencia internacional", pregunte cuánto costará que expertos de la casa matriz participen en la solución del problema. En general, las dificultades se deben enfrentar de manera local.

2) La experiencia y el prestigio de la empresa son dos elementos a considerar. Ambos están determinados por la calificación profesional de los consultores de la firma.

3) Cerciórese de que la agencia tenga el equipo que garantice una comunicación efectiva, no se deje engañar por compañías que presentan un número abultado de personal y sofisticada infraestructura.

4) Revise la cartera de clientes de las agencias que le interesan. Verifique cuáles son los trabajos que han hecho y qué mencionan en su presentación. Algunas señalan a grandes empresas sólo porque en alguna ocasión les contrataron el servicio de una edecán.

5) Solicite un diagnóstico y una propuesta estratégica para resolver la problemática que en materia de RRPP enfrenta su empresa. Compárelos, así podrá tomar la mejor decisión.

6) Resultados: una correcta estrategia de comunicación (RRPP) requiere de métricas tangibles que le comuniquen el Retorno de Inversión. Muchas agencias sólo hacen comparativos con la inversión publicitaria, las empresas de clase mundial presentan métricas mucho muy estratégicas que son útiles para el redireccionamiento de la estrategia vs. el de su competencia.

Si usted está buscando una Agencia de Relaciones Públicas y/o de Servicios Integrales en Comunicación, llene el siguiente formulario para ser contactado por un experto en el tema y recomendarle qué es lo que usted necesita.

Si usted está buscando una empresa de Servicios (edecanes, etc.), sugerimos realizar la búsqueda de la misma mediante algún buscador público que reúna las características que requiere.

ESTOY EN BÚSQUEDA DE UNA AGENCIA Y DESEO SER CONTACTADO
*Algunos puntos mencionados de este artículo fueron desarrollados por el Lic. Carlos Bonilla, tomados del Asesor de México.

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Contando Historias que Mueven Gente

La persuasión es esencial para los negocios. Hay que convencer a los clientes de comprar; a los empleados y los colegas, de proseguir con el nuevo plan estratégico o la reorganización; a los inversionistas, de comprar o no vender acciones, y a los socios, de aprobar el próximo negocio. Pero, a pesar de la importancia fundamental de la persuasión, la mayoría de los ejecutivos tiene dificultad para comunicarse. ¡Ah! y no hablemos de inspirar.

Con mucha frecuencia se pierden en el atavío del lenguaje de la empresa todas las diapositivas de PowerPoint, esos secos memos, y las misivas redundantes del departamento de comunicaciones corporativas. Incluso los esfuerzos más cuidadosamente investigados y presentados, suelen ser recibidos con cierto cinismo, lasitud o franco desinterés.

¿Por qué es tan difícil persuadir y qué se puede hacer para entusiasmar a la gente? En busca de estas respuestas, Bronwyn Flyer (editor senior de HBR) entrevistó en Los Ángeles al profesor de guiones más conocido y respetado del mundo: Robert McKee.

Escritor y director premiado, McKee se instaló en California después de realizar su doctorado en Artes Cinematográficas en la Universidad de Michigan. Dio clases en la School of Cinema & Television de la Universidad de California, antes de formar su propia empresa, Two Arts. Esta compañía ofrece asesoría en el arte de narrar historias a una extensa audiencia de escritores, productores, actores y ejecutivos de la industria del entretenimiento. Los estudiantes de McKee han escrito, dirigido y producido cientos de exitosas películas, incluyendo Forrest Gump, Erin Brockovich, The Color Purple, Gandhi, Monty Python and the Holy Grail, Toy Story y Nixon. Han ganado 18 Oscar, 109 Emmy, 19 Writer Guild Awards y 16 Directors Guild of America Awards.

En la película El ladrón de Orquídeas, Brian Cox, ganador de un Emmy, retrata a McKee como el profesor que ayuda al guionista a adaptar un libro al cine.

McKee también trabaja como consultor de proyectos para productoras de películas como Disney, Pixar y Paramount, y para grandes corporaciones como Microsoft, que envía a su personal a conferencias de creatividad. McKee cree que los ejecutivos pueden comprometer a sus oyentes en un nivel totalmente novedoso si prescinden de PowerPoint y, en cambio, aprenden a contar buenas historias. En su best-sellerStructure, style & principles of screenwriting, McKee sostiene que las historias “llenan una profunda necesidad humana de captar los patrones de vida, no meramente como ejercicio intelectual, sino como una experiencia muy personal, emocional”.

¿Por qué debería un director general prestar atención a un guionista?

Gran parte del trabajo de un director general consiste en motivar a la gente para lograr determinadas metas. Para conseguirlo, es necesario comprometer sus emociones, y la llave para abrir sus corazones son las historias. Hay dos maneras de persuadir a la gente. La primera utiliza la retórica convencional, aquella en la que la mayoría de los ejecutivos han sido entrenados. Consiste en un proceso intelectual y en el mundo de los negocios suele ser una presentación PowerPoint en la cual dices: “Este es el mayor desafío de nuestra empresa y esto necesitamos llevar a cabo para prosperar”. Y construye el argumento proporcionando estadísticas, hechos y citas de autoridades. Pero existen dos problemas en la retórica: las personas a las cuales se les está hablando tienen sus propias autoridades, estadísticas y experiencias. Mientras tratas de persuadirlas, están discutiendo contigo en sus respectivas mentes. Segundo, si tienes éxito en convencerlas lo has hecho sólo desde la perspectiva intelectual. Eso no es suficientemente bueno, porque la gente no se siente inspirada a actuar sólo mediante la razón. La otra manera de persuadir a la gente, y que es mucho más eficaz, es unir una idea a una emoción. La mejor forma de hacer esto es narrar una historia irresistible.

En una narración no sólo se teje una cantidad de información, sino que se despiertan también la energía y emociones del oyente. Persuadir con una historia es muy difícil. Cualquier persona inteligente puede sentarse a confeccionar listas. Preparar un argumento aplicando la retórica tradicional requiere de racionalidad, pero poca creatividad. Sin embargo, se necesita mucha perspicacia y capacidad narrativa para presentar una idea que contenga suficiente potencialidad narrativa para ser memorable. Si se puede dominar la imaginación y los principios de una historia bien contada, se logrará poner de pie a la gente en medio de aplausos, en lugar de verla bostezar e ignorarlo.

Entonces, ¿qué es una historia?

En esencia, una historia expresa cómo y por qué cambia la vida. Comienza con una situación en la cual la vida está en un relativo equilibrio. Se trabaja un día tras otro, una semana tras otra, todo está bien. Se espera que todo siga igual. Pero entonces se produce un evento —en los guiones se llama el “incidente detonante”— que desequilibra la vida. Se cambia de trabajo, o el jefe muere de un ataque al corazón o un cliente amenaza con abandonarle. La historia continúa describiendo la forma en la cual, en un esfuerzo por recuperar el equilibrio, las expectativas subjetivas del protagonista se estrellan contra una realidad objetiva de nula cooperación. Un buen narrador de historias describe cómo se lidia con estas fuerzas opositoras, pidiéndole al protagonista profundizar la búsqueda, trabajar con menores recursos, tomar decisiones difíciles, actuar a pesar de los riesgos, hasta lograr descubrir la verdad. Todos los narradores de historias han lidiado con este conflicto fundamental entre las expectativas subjetivas y la cruel realidad.

¿Cómo podría un ejecutivo aprender a narrar historias?

Las historias se nos han grabado miles de veces desde que nuestra madre nos sentó en su regazo. Ha leído buenos libros, ha visto películas y ha asistido al teatro. Es más, los seres humanos desean en forma natural trabajar mediante historias. La psicología cognitiva describe la forma en la cual la mente humana, en su intento por comprender y recordar, ensambla las piezas de la experiencia para conformar una historia, comenzando con un deseo personal, y luego retrata la lucha contra las fuerzas que obstaculizan ese deseo. Las historias son acerca de cómo recordamos. En cambio, tenemos la tendencia a olvidar las presentaciones en PowerPoint. La gente de negocios no sólo debe conocer y comprender el pasado de sus empresas, sino también debe proyectar el futuro. ¿Y cómo se imagina uno el futuro? Como una historia. En la mente se crean escenarios de posibles eventos futuros para tratar de ver anticipadamente la vida de la empresa o su propia vida personal. Así, si una persona de negocios comprende que su propia mente desea conformar una experiencia en forma natural para transformarla en una historia, la clave para conmover a una audiencia consiste en no negar este impulso, sino aceptarlo y narrar una buena historia.

¿Qué hace que una historia sea buena?

No hay que contar un cuento que de principio a fin, describa la forma en la cual los resultados cumplen las expectativas. Es aburrido y banal. En cambio, si debe mostrar la lucha entre las expectativas y la realidad con toda su sordidez. Por ejemplo, imaginemos la historia nueva de una empresa de biotecnología que llamaremos Chemcorp, cuyo director general debe persuadir a algunos banqueros de Wall Street para que inviertan en su firma. Podría informarles que Chemcorp descubrió un químico que previene los ataques al corazón, mostrándoles una cantidad de diapositivas ilustrativas acerca del tamaño del mercado, el plan de negocio, la tabla organizacional y así sucesivamente. Los banqueros asentirán muy cortésmente reprimiendo bostezos mientras están pensando en la cantidad de empresas mejor posicionadas en el mercado que Chemcorp. O el director general podría transformar su discurso de venta en una historia, empezando con alguien cercano a é1, digamos su padre, que murió de un ataque al corazón. Y, por lo tanto, es la naturaleza misma la primera antagonista a la cual un director general protagonista debe enfrentar. La historia podría desarrollarse así: en su dolor se da cuenta de que si hubiera habido alguna indicación química de la enfermedad al corazón, la muerte de su padre podría haberse evitado. Su empresa descubre una proteína que se hace presente en la sangre justo antes de los ataques y desarrolla una prueba de bajo costo y fácil de administrar. Por ahora se enfrenta a un nuevo protagonista: las autoridades sanitarias de la FDA (Administración Federal de Medicamentos). El proceso de aprobación está lleno de riesgos y peligros. La FDA rechaza la primera solicitud, pero nuevas investigaciones revelan que la prueba se comporta aún mejor de lo esperado y así la agencia aprueba una segunda solicitud. Mientras tanto, Chemcorp se está quedando sin dinero y un socio clave se retira para formar su propia empresa. Ahora Chemcorp se encuentra en una carrera a muerte para registrar su patente. Esta acumulación de antagonistas genera un gran suspenso. El protagonista ha sembrado en la cabeza de los banqueros la idea de que la historia podría no tener un final feliz. A estas alturas, cuando ya los tiene sentados al borde de sus asientos, les dice: “Ganamos esta carrera, obtuvimos la patente, estamos en disposición de transformarnos en una empresa que cotiza en la bolsa y salvar un cuarto de millón de personas al año”. Y ahí los banqueros lo llenaron de dinero.

¿No está hablando sobre exageración y manipulación?

No. Aun cuando la gente de negocios a menudo es suspicaz respecto de las historias por las razones que sugiere, el hecho es que las estadísticas demuestran que la gente cuenta mentiras, grandes mentiras. Y los informes contables a menudo son sólo porquerías disfrazadas; basta con mirar a Enron y Worldcom.

Cuando la gente me pide ayuda para transformar sus presentaciones en historias, empiezo haciendo preguntas. Hago una especie de psicoanálisis de sus empresas y aparecen dramas notables. Sin embargo, en su mayoría, las empresas y ejecutivos ocultan la ropa sucia, las dificultades, los antagonistas y las peleas. Prefieren presentar al mundo una imagen rosa y aburrida. Pero como narrador de historias, debes colocar los problemas en primera fila y luego explicar cómo se resolvieron.

Al contar la historia de sus luchas contra antagonistas reales, la audiencia te ve como una persona interesante y dinámica. Y yo sé que el método de contar historias funciona bien, porque después de haber realizado consultoría con una docena de corporaciones cuyos jefes narraron interesantes historias a Wall Street, todas consiguieron el dinero que buscaban.

¿Qué hay de malo en pintar un mundo positivo?

Suena falso. Se puede enviar un comunicado de prensa acerca del aumento de las ventas y un futuro brillante, pero tu audiencia sabe que no es así de fácil. Los oyentes saben que no eres tan intachable, saben que no eres tan malo, saben que has arreglado tu información para que tu empresa se vea mejor. Los comunicados de prensa positivos, con cuadros ficticios y exagerados, más bien te perjudican ya que fomentan la desconfianza en la gente que estás tratando de convencer. Sospecho que la mayoría de los directores generales no le cree a su propia gente de relaciones públicas. Y si ni ellos mismo creen en todo el bombo, ¿por qué habría de creerlo el público?

La gran ironía de la vida es que lo que la hace digna de ser vivida no viene del lado positivo. Todos podríamos ser soñadores, pero la vida no lo permitiría. La energía para vivir viene del lado oscuro. Proviene de todo lo que nos hace sufrir. Mientras luchamos contra estos poderes negativos, nos vemos obligados a vivir con mayor profundidad y de manera más completa.

Reconocer este lado oscuro, ¿lo hace a uno más convincente?

Por supuesto, porque somos más veraces. Uno de los principios de la narración de historias es comprender que todos vivimos en el pavor. El miedo aparece cuando no sabemos que pasará, pero no hay nada para que podamos detenerlo. La muerte es el gran pavor. Nos libramos de é1 traspasándolo a otras personas mediante el sarcasmo, la estafa, el abuso, la indiferencia. Todos cometemos esas maldades que nos alivian las presiones y nos hacen sentirnos mejor. Después racionalizamos nuestra mala conducta y nos convencemos de ser buenas personas. Las instituciones hacen lo mismo: niegan la existencia de lo negativo y, al mismo tiempo, castigan a otras instituciones o a sus empleados con el traspaso de este pavor. Si eres realista, sabes que esto es parte de la naturaleza humana. De hecho, te percatas de que esta conducta constituye el fundamento de toda la naturaleza. El imperativo de esta naturaleza consiste en seguir una regla de oro de la supervivencia: haz a los demás lo que ellos te hacen a ti. En la naturaleza, si ofreces cooperación, todo está bien. Pero si ofreces cooperación y te devuelven antagonismo, das antagonismo a cambio, y a montones.

Desde la época en que los humanos se sentaban alrededor del fuego en las cavernas, hemos contado historias para ayudarnos a convivir con el pavor de la boda o la lucha por sobrevivir. Todas las grandes historias iluminan el lado oscuro. No estoy hablando de la llamada maldad pura, porque eso no existe. Todos somos malos y buenos, y estos estados están en continua batalla. El ex director general de Enron, Keneth Lay, dice que los despidos masivos y el hecho de que se esfumaran los ahorros de los empleados no fueron intencionales. Y Hannibal Lecter es agudo, encantador y brillante, pero se come el hígado de la gente. Las audiencias valoran la veracidad de los narradores de historias, aceptan el lado oscuro de los seres humanos y lidian honestamente con los sucesos antagónicos. La historia genera una energía positiva y realista en aquellos que la escuchan.

¿Significa que se debe ser pesimista?

No es una cuestión de ser optimista o pesimista. Me parece que los seres humanos civilizados son escépticos, son personas que no creen nada sólo por su apariencia. El escepticismo es otro de los principios del narrador de historias. El escéptico comprende la diferencia entre el texto y lo dicho entre líneas, y siempre está buscando lo que realmente está sucediendo. El escéptico está a la caza de la verdad bajo la superficie de la vida, sabiendo que los sentimientos de las instituciones y personas son inconscientes y no se expresan. El escéptico está siempre tratando de mirar detrás de la máscara. La gente genuinamente dura no hace esfuerzos por parecerlo.

Una historia oscura, ¿produce energía positiva en los oyentes?

Cien por ciento. Seguimos a la gente en la cual creemos. Los mejores líderes con los cuales he colaborado, han llegado a aceptar la realidad oscura. En vez de comunicarse por medio de especialistas en relaciones públicas, dirigen y lideran a sus actores y a su equipo a través del antagonismo de un mundo en el cual las posibilidades de terminar la película, distribuirla y venderla a millones de espectadores de cine, son de 1,000 en uno. Ellos agradecen que la gente con la cual trabajan adore su trabajo y viva de los pequeños triunfos con los que contribuye al triunfo final.

Del mismo modo, los directores generales deben presidir o pararse frente al micrófono y dirigir la navegación de sus empresas en medio de tempestades de la mala economía y la fuerte competencia. Si miras a tu audiencia a los ojos, haces saber los desafíos realmente atemorizadores y dices: “Vamos a tener más suerte que el demonio si nos libramos de esto, pero he aquí lo que creo que debemos hacer”, la audiencia te escuchará. Para que la gente te siga, puedes contar una historia verídica. La historia de GE es maravillosa Y no tiene nada que ver con el culto a la celebridad de Tack Welch. Si tienes una visión grandiosa de la vida, puedes contemplarla en toda su complejidad y celebrarla en una historia. Un gran director general es alguien que ha aceptado su mortalidad y, como resultado, tiene compasión por los demás. Esta compasión se expresa en historias.

¿Cómo descubren los narradores las historias que merecen ser contadas?

El narrador descubre una historia haciendo ciertas preguntas clave. Primero, ¿qué desea mi protagonista para restaurar el equilibrio de su vida? El deseo constituye la sangre de la historia. El deseo no es una lista de compras sino una necesidad esencial que, si se satisface, pondría de inmediato fin a la historia. Luego, ¿qué está impidiendo a mi protagonista concretar su deseo? ¿Fuerzas interiores?, ¿dudas?, ¿confusión?, ¿la madre naturaleza?, ¿los amigos?, ¿la familia? Los antagonistas provienen de la gente, la sociedad, el tiempo, el espacio y cada objeto existente en él o cualquier combinación simultánea de todas estas fuerzas. Entonces, ¿cómo debería mi protagonista decidir su forma de actuar para lograr sus deseos frente a estas fuerzas antagónicas? Es en la respuesta a esta pregunta cuando los narradores de historias descubren la verdad de sus personajes, porque el corazón del ser humano se revela en sus elecciones hechas bajo presión. Finalmente, el narrador da un paso atrás para observar la estructura de los eventos creados por é1, y se pregunta: “¿Creo en esto? ¿No sería una exageración o una minimización de la lucha? ¿Es esta una narraci6n honesta, aunque el mundo se venga abajo?”.

¿Ser un buen narrador, lo transforma a uno en un buen líder?

No necesariamente, pero si comprendes los principios de la narración probablemente también se comprenderá bien uno mismo, se entenderá la naturaleza humana y eso inclina las posibilidades a su favor. El arte de contar historias requiere de inteligencia, pero también de una experiencia de vida que he encontrado en directores talentosos: el dolor de la infancia.




**Traducción y Redacción: Grupo de Consultores Especializados de Grupo InfoSol. Artículo extraído del Harvard Business Review. Junio 2003. Por Bronwyn Fryer; México 2009.


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