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¿Cómo Elegir una Agencia de RRPP?

Para optimizar comunicación y relaciones con sus Audiencias Objetivo la contratación de firmas consultoras externas para realizar estas tareas es frecuente. El uso del outsourcing se ha generalizado por la necesidad de adelgazar estructuras para racionalizar gastos, los campos de la comunicación y las Relaciones Públicas no escapan a esta tendencia.

Ante ello, un reto que deben enfrentar los Directores Generales, Directores de Marketing, Directores de Comunicación o de RRPP es la contratación de una agencia especializada, bien para complementar la estructura interna, sustituirla o atender una situación específica en materia de comunicación o relaciones públicas que requiere la intervención de expertos. Antes de contactar con alguna agencia, determine las necesidades.

Aquí algunas recomendaciones que ayudarán a tomar una mejor decisión:

1) Si requiere consejo estratégico, necesita una firma consultora; si sólo se trata de apoyos específicos, como contratación de edecanes u otros soportes logísticos, deberá dirigirse a una agencia de servicios, pero si sus requerimientos van desde la consultoría estratégica hasta la operación, necesita una agencia de servicios integrales. Dentro de las agencias de servicios integrales establecidas en México hay algunas que son filiales de grandes firmas extranjeras. Dicen contar con redes internacionales para difundir información a nivel mundial. Esta capacidad hay que analizarla con atención, por que quizá su empresa no la requiera. Pues, aunque ofrezcan "experiencia internacional", pregunte cuánto costará que expertos de la casa matriz participen en la solución del problema. En general, las dificultades se deben enfrentar de manera local.

2) La experiencia y el prestigio de la empresa son dos elementos a considerar. Ambos están determinados por la calificación profesional de los consultores de la firma.

3) Cerciórese de que la agencia tenga el equipo que garantice una comunicación efectiva, no se deje engañar por compañías que presentan un número abultado de personal y sofisticada infraestructura.

4) Revise la cartera de clientes de las agencias que le interesan. Verifique cuáles son los trabajos que han hecho y qué mencionan en su presentación. Algunas señalan a grandes empresas sólo porque en alguna ocasión les contrataron el servicio de una edecán.

5) Solicite un diagnóstico y una propuesta estratégica para resolver la problemática que en materia de RRPP enfrenta su empresa. Compárelos, así podrá tomar la mejor decisión.

6) Resultados: una correcta estrategia de comunicación (RRPP) requiere de métricas tangibles que le comuniquen el Retorno de Inversión. Muchas agencias sólo hacen comparativos con la inversión publicitaria, las empresas de clase mundial presentan métricas mucho muy estratégicas que son útiles para el redireccionamiento de la estrategia vs. el de su competencia.

Si usted está buscando una Agencia de Relaciones Públicas y/o de Servicios Integrales en Comunicación, llene el siguiente formulario para ser contactado por un experto en el tema y recomendarle qué es lo que usted necesita.

Si usted está buscando una empresa de Servicios (edecanes, etc.), sugerimos realizar la búsqueda de la misma mediante algún buscador público que reúna las características que requiere.

ESTOY EN BÚSQUEDA DE UNA AGENCIA Y DESEO SER CONTACTADO
*Algunos puntos mencionados de este artículo fueron desarrollados por el Lic. Carlos Bonilla, tomados del Asesor de México.

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Del Olvido al No Me Acuerdo: La Comunicación Organizacional en México

Deliciosa tarea la que nos obliga a reflexionar sobre el quehacer profesional. Cada cual desde su área de especialidad pero, idealmente todos, con la mira puesta en el crecimiento de la persona y el conocimiento de sí mismo, en primera instancia, y luego para el ensanchamiento de las múltiples ramas del conocimiento científico. Pensar es en el presente una actividad disminuida ante los tiempos de la utilidad monetaria.

Pensemos la Comunicación Organizacional, desde cuyo nombre se vive en la diversidad. Parece que su problemática es de origen ya que nadie recuerda nunca un solo apelativo para el área de estudio: comunicación gerencial, comunicación corporativa, comunicación de negocios, comunicación institucional, comunicación mercadológica y más; pero no es el objetivo de este texto aclarar el origen de su nombre, ¡aunque valdría la pena!

"Si esas cuestiones son de respuesta difícil cuando se trata de la constitución de campos de conocimiento tradicionales, como la sociología, la psicología, la antropología o la política, la dificultad se multiplica cuando el campo es el de la comunicación, por tratarse de un área de conocimiento nueva, lo que provoca debates sobre su identidad" (Capparelli e Stumpf, 2001, p. 63).

En esta ocasión mi meta es tan solo estimar el subdesarrollo de la Comunicación Organizacional en México, para proponer al lector acciones que en conjunto podamos concretar en avances de la especialidad.

La posibilidad para generar, abrir o revertir los escenarios existe en nosotros. Las revoluciones, con sus particulares métodos, se hicieron por el hartazgo del aquí y el ahora más que por el sueño del futuro. Mi relación con la Comunicación Organizacional vive en el desgaste del presente pero, desde esta actualidad, deseo su revolución pues considero carente de importancia su futuro ante la incapacidad de construir su presente.

Si en la academia comunicativa mexicana, desarrollamos tareas específicas que apunten al crecimiento del área de Comunicación Organizacional, a través de la creación e inclusión de materias propias de la especialidad en programas de licenciatura en ciencias de la comunicación de instituciones públicas y privadas, del desarrollo de cursos y talleres de extensión académica y posgrados especializados, de la realización de investigaciones relevantes para las organizaciones mexicanas en áreas de comunicación así como de la ampliación del espectro laboral de los comunicólogos, construiremos su presente, haremos la revolución.

Lo anterior me obliga a esbozar las propuestas a fin de rescatar la importancia de la crítica como ejercicio responsable de quien propone. Aclaro mi incredulidad en los héroes revolucionarios que mágicamente crean soluciones inaplicables, pero afirmo mi compromiso como componente de un ejército dispuesto a tomar las armas (del conocimiento ¡claro está!) en el área de Comunicación Organizacional, para iniciar la revuelta.

Narraré, como contexto y experiencia, mi involucramiento con el área y las percepciones vividas respecto a la Comunicación Organizacional. Posteriormente, agruparé las que considero líneas clave a seguir por la oferta nacional a nivel académico y bibliográfico a fin de reconocer los vacíos dejados. Finalmente estableceré algunas propuestas que a nivel general cubren esos vacíos pero que requieren en un momento posterior, la necesidad de profundizar en los cómo de cada una de ellas. Busco ayudarme y ayudarnos a sacar del subdesarrollo a la Comunicación Organizacional.

1. Involucramiento

Al igual que mis contemporáneos (treintañeros al momento de redactar estas líneas) y que muchos jóvenes que toman como opción a las licenciaturas en ciencias de la comunicación (incluyo en mi enunciado los variados nombres que se dan a los programas de estudios en el área) como objeto de estudio, nos damos a la elección por una única razón: la obsesión mediática que en el imaginario social a todos nos seduce, claro que bajo el desconocimiento del espectro de la Comunicación Organizacional. "El campo profesional de la comunicación es, paradójicamente, muy poco conocido al interior de la mayor parte de las escuelas de comunicación y, por tanto, un referente curricular muy poco preciso en general" (Fuentes, 1998, p. 116).

A diez años de distancia, el trabajo profesional primero y luego el docente, ambos accidentales, me permitieron conocer mi escenario (nunca dominarlo pues en los terrenos del conocimiento mientras más se avanza más se desconoce). En esta inmersión fueron dos tropiezos los que me anclaron a la realidad.

Primero las percepciones de académicos, alumnos y profesionales resumidas en frases como "¿qué es eso?, "no sirve para nada", "los comunicólogos tan ociosos", "ni quien se dedique a ello" y otras tantas que hasta el insulto hacia la Comunicación Organizacional llegaron. En segundo término que al querer conocer, desde México, los mexicanos y sus investigadores, nuestros avances, descubrí poca investigación y muchos manuales de algo para aplicar sin reparar en que los especialistas en el tema "deben centrarse primero en los problemas de la organización como un todo (corpus) y, solo después, observar las funciones de comunicación implícitas y explícitas con respecto a la contribución a la realización de los objetivos de la empresa" (Van Riel, 1997, p.22).

La validación de la Comunicación Organizacional entre un público mezclado o ajeno a lo comunicativo que desconoce, vitupera o explota, comercialmente la utilidad que "cree" que la comunicación tiene en las organizaciones, ignora que "no es una nueva profesión, sino una nueva forma de entender a la comunicación" (Van Riel, 1997, p.23).

Negarnos como mercadólogos, publicistas o administradores (áreas profesionales de amplio respeto) es tan difícil como declararte Comunicador Organizacional, es tanto como declararse socialista en tiempos de los Bush, pero ubiquémonos más allá de culpabilidades.

2. Olvido

El surgimiento de las carreras de comunicación, como se ha registrado con anterioridad, está en el interés mediático. Surgida bajo nombres como Ciencias y Técnicas de la Información en la Universidad Iberoamericana (UIA) o simplemente Periodismo en la Escuela de Periodismo Carlos Septién García, pareciera que es real aquello de que nombre es destino pues delimitaron de inicio tanto los contenidos de la currícula como el impacto laboral del comunicólogo, así como la visión de la investigación que habría de hacerse sobre el particular.

"Puede decirse que en la mayor parte de las instituciones (mexicanas y latinoamericanas), el objeto de estudio y su abordaje tanto en la enseñanza como en la investigación, están primariamente compuestos por representaciones (quizá cada vez más refinadas y por ello cada vez más exclusivas) de las prácticas periodísticas. Tres de los rasgos constitutivos de este modelo son la prioridad de la habilitación técnica-profesional, el relativo ajuste a las demandas del mercado laboral y el propósito de la incidencia político-social a través de la opinión pública" (Fuentes, 1998, p. 91).

Asimismo, la articulación de una academia bajo estas premisas reprodujo su origen formando técnicos de los medios, como si para tecnificar los medios mediara la existencia de una licenciatura. En lo específico, las tareas de investigación, por obviedad o repetición, se orientaron a los impactos reales o imaginados de los medios masivos de información y aún continúa la tendencia. "La producción científica depende de manera intrínseca de sus condiciones de producción. Éstas son dadas por el contexto discursivo, que define las condiciones epistémicas de producción del conocimiento, y por el contexto social, que define las condiciones institucionales y sociopolíticas" (Vasallo, 2001, p.45).

Si ponemos atención a los números y líneas temáticas de la investigación en comunicación no solo de México sino del resto de América Latina, encontraremos áreas subexploradas. La Comunicación Organizacional es solo una de ellas pero podemos sumar muchas más.

En el diseño curricular de las licenciaturas, especialidades y grados posteriores, dominan asignaturas de carácter mediático: talleres de radio, televisión y cine -desde el guionismo hasta la producción-, publicidad en todas sus variantes, incansables análisis del discurso pero del emitido por los medios.

Algunos nos podríamos declarar hartos de los medios, más no ajenos, pero para las instituciones de educación superior que imparten la currícula en alguna de sus modalidades, los medios y su entorno son el "gancho" que seduce a jóvenes ansiosos de fama y fortuna. Hoy "estamos lejos de las engañosas explicaciones sobre las fantasías mediáticas de los jóvenes que harían crecer de manera voraz las facultades de comunicación o sobre la inespecificidad de los estudios de comunicación" (Vasallo, 2001, p.54), pero la situación sigue siendo aprovechada por las instituciones que lo venden como ventaja competitiva, sacando del baúl de los casos de éxito al exalumno que capturará nuevos prospectos que les permitan asegurar la cuota de permanencia del programa académico en la institución.

Mientras tanto, otras áreas de nuestro campo de estudio ni siquiera son mencionadas en los procesos de difusión de la perspectiva profesional de la carrera del comunicólogo.

La oferta con la que contamos, amplia en número pero discutible en profundidad, la resumo, con los riesgos que ello implica, en cuatro ejes principales en donde ninguno carece de importancia, pero pasa de largo la percepción y el quehacer científico de la Comunicación Organizacional:

a) Relaciones Públicas. El trabajo de poner en común los significados de los actores organizacionales es un reto, ¡sin duda! Si nos apegamos a las bases teóricas del fenómeno comunicativo -desde Aristóteles o Mc Luhan, pasando por las múltiples escuelas que lo explican- estamos hablando del conocimiento de la percepción que sobre la organización tienen los actores para su traducción en acciones benéficas para la entidad. Nos instalamos entonces en el terreno del "deber ser" y considero que bajo esta premisa las relaciones públicas poseen fundamento y se convierten en herramienta clave en el diseño estratégico de Comunicación Organizacional, pero las múltiples especializaciones que en Relaciones Públicas ofrecen las instituciones educativas mexicanas hacen más hincapié en: Protocolo, Eventos sociales-organizacionales, Campañas mercadológicas y tal vez, repartición de otras prebendas inconfesables en la mayoría de los casos. En dos palabras: prostitución comunicativa. Asumo los peligros de mi afirmación, en el reconocimiento de que no todos los profesionales del ramo están involucrados en tales acciones.

b) Medios de comunicación. Pareciera que hacer producciones mediáticas se inscribe como el fin último de la educación en comunicación, y ¡claro! esto se reproduce al querer disminuir la Comunicación Organizacional a la hechura de revistas o establecimiento de redes tecnológicas internas como solución única a los problemas identificados. Si bien el espectro mediático adquiere en esta labor preponderancia en tanto medio de información igual a herramienta de difusión organizacional, esto no implica el mismo proceso de producción en forma y fondo pues nace y tiene objetivos distintos. Para muestra valga reconocer los talleres que de medios en la organización se imparten en la actualidad.

c) Técnicas de Comunicación. Los múltiples consejos para ser un líder organizacional con la gente a la que se dirige están sustentados en lo comunicativo, como si esta fuera la única habilidad y/o competencia necesaria para desempeñarse en la vida institucional. Ello genera cursos, seminarios y talleres avalados por instituciones educativas o presuntos emprendedores que dicen conocer y dominar el fenómeno comunicativo. Bajo esta máxima, quizá real en sentido utilitario pero carente de fundamentos, se comprende a la Comunicación Organizacional. En primer lugar porque el fenómeno comunicativo es incontrolable, dada su producción y reproducción por parte de los seres humanos ¿existe algo más fuera de control?; en un segundo plano porque la comunicación no ha sido investigada lo suficiente para arrojar fórmulas terminales para su control, ni sobre uno mismo ni sobre los demás y, en tercer lugar (argumento éste nacido de mi pasión por el tema), es que la comunicación se profesa más que ejercerse. Ejercen aquellos que utilizan a la comunicación como el negocio de los ingresos, los que de manera conciente se valen del discurso para manipular antes que argumentar para convencer mientras que quienes la profesan la perciben como herramienta para construir antes que destruir.

d) Imagen organizacional. La cosmética comunicativa también se incluye en la oferta institucional, resumida en frases como aumente el valor monetario de su organización, a través de la venta de una buena imagen. Bajo esta premisa brincan al espectro personas e instituciones que enseñan a moverse en el escenario o cómo vestir a las personas de la organización, a seguir un manual de identidad corporativa "que ha de ser consultado por los diseñadores, y que enfatiza características superficiales sin entrar en contacto con los elementos más profundos de la identidad corporativa" (Van Riel, 1997, p.38). Soluciones de forma que ignoran que "el concepto se ha extendido, y se ha hecho más amplio, ahora se refiere a la forma en la que una empresa se presenta mediante el uso de símbolos, comunicación, y comportamientos" (Van Riel, 1997, p.29).

Por el lado de la oferta bibliográfica en el tema, el esquema se reproduce. Contamos también con una amplitud numérica pero escasa en profundidad. Si revisamos los catálogos de las bibliotecas de nuestras instituciones como se hizo con la biblioteca de la UNAM, de la ENEP Acatlán y del Tec de Monterrey, Campus Estado de México, a nivel exploratorio, obtenemos aproximadamente 136 textos, con rasgos como estos: 47 están editados en México pero 13 son de autores latinoamericanos y 34 son traducciones. De los 47 textos hechos en México, 16 llevan en el nombre el concepto Relaciones Públicas mientras que solo 6 el concepto Comunicación Organizacional; 15 son manuales que van del hablar bien frente al jefe hasta cómo hacer de la imagen corporativa un negocio de éxito.

Datos que solidifican la preocupación tanto como si echamos un vistazo a la investigación disponible sobre el tema. Este es el momento para acordarnos de nosotros mismos.

3. Acuerdo

El escollo puede resultar a ojos de algunos insalvable. Respetar no es forzosamente compartir. Deseo proponer para el vacío, pero no en el vacío. Expongo tres acciones de corto plazo para ejecutar en conjunto: Investigación, Desarrollo, Ampliación y Orientación. Reparo con brevedad en cada una de ellas:

a) Investigación. Los involucrados en el área debemos partir de la premisa de que "el campo científico es análogo al académico, pues ahí residen tanto las condiciones de su producción (sistema de la ciencia) como de su reproducción (sistema de enseñanza)" (Vasallo, 2001, p.45). Estamos obligados a desarrollar nuestros propios modelos de comunicación en las organizaciones, antes que, como se ha hecho en otras áreas de estudio, reproducir fórmulas internacionales, con validez pero desarrolladas para contextos ajenos. La aseveración apunta hacia una investigación tanto aplicada como académica. Establecida la preocupación fundamental, la investigación en Comunicación Organizacional debe primero, desde la academia, tener todo el sustento metodológico propio de un estudioso de la ciencia en un país en el que el término investigación no está asociado al de utilidad y entre unos futuros investigadores que ignoran las premisas básicas de la investigación en Ciencias Sociales. Luego, es menester de quien la realice involucrar a las organizaciones en estos procesos a fin de proponer mejoras para ellos mismos. Estamos, los comprometidos con el área, ansiosos de hacer investigación sí, pero separada de compromisos que sesguen sus resultados.

b) Desarrollo. Bajo este concepto, es mi deseo alentar a los académicos a influir desde ya, en sus respectivas instituciones, a gestionar la inclusión de asignaturas del área en los programas de estudio, en sustitución de aquellas que "quién sabe cómo llegaron al programa de estudios". Estas son algunas de las materias sugeridas:

1. Planeación Estratégica de la Comunicación Organizacional,
2. Comunicación en Crisis,
4. Comunicación Filantrópica,
5. Desarrollo de programas de comunicación organizacional,
6. Investigación de públicos organizacionales,
7. Comunicación con públicos internos,
8. Comunicación con públicos externos,
9. Comunicación mercadológica,
10. Comunicación con medios locales, regionales y nacionales,
11. Comunicación inexterna,

entre otras. Todas ellas no como una unidad de programa académico sino como asignatura articulada que termina en aquello que se desea explotar: la Imagen Corporativa, pero dotándola de un carácter profesional y científico más que cosmético. ¿Eso implica la creación de una Licenciatura en Comunicación Organizacional o más especialidades o posgrados sobre el tema? ¿Por qué no? Siempre y cuando nazcan del interés por el desarrollo del área y no como la posibilidad de expandir los negocios por extensión académica. El público que requiere de esto, son las organizaciones, todas ellas, ¿pueden oponerse a su propio desarrollo? Sobre cada una de las materias propuestas he trabajado con anterioridad y afirmo la existencia de material suficiente para su articulación.

c) Ampliación u Orientación. Apela el primer término al ensanchamiento de los criterios, al establecimiento de redes de colaboración y al diseño de programas de difusión de la Comunicación Organizacional como ejercicio de responsabilidad de quienes la ejercemos y ante todos los públicos: estudiantes de comunicación, profesionales del ramo y otros auditorios tocados por los anteriores. Ampliar desde su promoción entre los posibles candidatos a sumarse al estudio de lo comunicativo su espectro laboral, formar grupos de trabajo interinstitucionales así como utilizar la infraestructura mediática con la que estamos altamente relacionados servirán para despertar el interés por saber un poco más del tema, por dedicarse al área y por explorar sus posibilidades. Por su parte, relacionamos el concepto Orientación con la posibilidad de que las materias de investigación en comunicación y las de producción de medios, de relevancia y atracción en los programas curriculares, deben volcarse desde la docencia, desde esos múltiples proyectos con los que los alumnos deben cumplir para acreditar cualquier asignatura, hacia la línea de lo organizacional para sacarla de la oscuridad y llevarla hacia la posibilidad.

Revertir los escenarios es una alternativa que existe en nosotros. Respetar y compartir la preocupación son tenores distintos, pero quizá sea la conciencia de nuestra situación lo que despierte el interés. Las acciones y su ejecución implican asumir compromisos para sacar a la Comunicación Organizacional del olvido para llevarla al me acuerdo.

Referencias:

- Capparelli, Sérgio e Ida Regina C. Stumpf, (2001). "El campo académico de la comunicación, revisitado", en Vasallo de Lopes, Maria Immacolata y Raúl Fuentes Navarro (comps.), Comunicación. Campo y objeto de estudio. ITESO. México.

- Fuentes, Navarro Raúl (1998). La emergencia de un campo académico: continuidad utópica y estructuración científica de la investigación de la comunicación en México. ITESO. México.

- Van Riel, Cees B.M. (1997). Comunicación Corporativa. Prentice Hall. Madrid.

- Vasallo de Lopes, Maria Immacolata (2001). "Reflexiones sobre el estatuto disciplinario del campo de la comunicación", en Vasallo de Lopes, Maria Immacolata y Raúl Fuentes Navarro (comps.), Comunicación. Campo y objeto de estudio. ITESO. México.




**Colaboración Especial de: Mtro. Gabriel Zaldívar, Maestro en Administración de Empresas y Licenciado en Periodismo y Comunicación Colectiva. Director General de Punto C Consultores. Miembro de la Asociación Mexicana de Investigadores en Comunicación (AMIC) y de la Red Iberoamericana de Comunicación y Cibercultura (RICC). Docente de la Dirección de Estudios de Posgrado de la Universidad Cristóbal Colón-Veracruz y del Tecnológico de Monterrey, Campus Estado de México. Texto presentado en el XVI Encuentro Nacional AMIC 2004, Veinticinco años de investigar la comunicación, México 2009.

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