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¿Cómo Elegir una Agencia de RRPP?

Para optimizar comunicación y relaciones con sus Audiencias Objetivo la contratación de firmas consultoras externas para realizar estas tareas es frecuente. El uso del outsourcing se ha generalizado por la necesidad de adelgazar estructuras para racionalizar gastos, los campos de la comunicación y las Relaciones Públicas no escapan a esta tendencia.

Ante ello, un reto que deben enfrentar los Directores Generales, Directores de Marketing, Directores de Comunicación o de RRPP es la contratación de una agencia especializada, bien para complementar la estructura interna, sustituirla o atender una situación específica en materia de comunicación o relaciones públicas que requiere la intervención de expertos. Antes de contactar con alguna agencia, determine las necesidades.

Aquí algunas recomendaciones que ayudarán a tomar una mejor decisión:

1) Si requiere consejo estratégico, necesita una firma consultora; si sólo se trata de apoyos específicos, como contratación de edecanes u otros soportes logísticos, deberá dirigirse a una agencia de servicios, pero si sus requerimientos van desde la consultoría estratégica hasta la operación, necesita una agencia de servicios integrales. Dentro de las agencias de servicios integrales establecidas en México hay algunas que son filiales de grandes firmas extranjeras. Dicen contar con redes internacionales para difundir información a nivel mundial. Esta capacidad hay que analizarla con atención, por que quizá su empresa no la requiera. Pues, aunque ofrezcan "experiencia internacional", pregunte cuánto costará que expertos de la casa matriz participen en la solución del problema. En general, las dificultades se deben enfrentar de manera local.

2) La experiencia y el prestigio de la empresa son dos elementos a considerar. Ambos están determinados por la calificación profesional de los consultores de la firma.

3) Cerciórese de que la agencia tenga el equipo que garantice una comunicación efectiva, no se deje engañar por compañías que presentan un número abultado de personal y sofisticada infraestructura.

4) Revise la cartera de clientes de las agencias que le interesan. Verifique cuáles son los trabajos que han hecho y qué mencionan en su presentación. Algunas señalan a grandes empresas sólo porque en alguna ocasión les contrataron el servicio de una edecán.

5) Solicite un diagnóstico y una propuesta estratégica para resolver la problemática que en materia de RRPP enfrenta su empresa. Compárelos, así podrá tomar la mejor decisión.

6) Resultados: una correcta estrategia de comunicación (RRPP) requiere de métricas tangibles que le comuniquen el Retorno de Inversión. Muchas agencias sólo hacen comparativos con la inversión publicitaria, las empresas de clase mundial presentan métricas mucho muy estratégicas que son útiles para el redireccionamiento de la estrategia vs. el de su competencia.

Si usted está buscando una Agencia de Relaciones Públicas y/o de Servicios Integrales en Comunicación, llene el siguiente formulario para ser contactado por un experto en el tema y recomendarle qué es lo que usted necesita.

Si usted está buscando una empresa de Servicios (edecanes, etc.), sugerimos realizar la búsqueda de la misma mediante algún buscador público que reúna las características que requiere.

ESTOY EN BÚSQUEDA DE UNA AGENCIA Y DESEO SER CONTACTADO
*Algunos puntos mencionados de este artículo fueron desarrollados por el Lic. Carlos Bonilla, tomados del Asesor de México.

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La Comunicación y las Organizaciones: Posibilidades y Límites

INTRODUCCIÓN.-

La palabra organización es una derivación del vocablo “organismo” cuya acepción más lata implica la asociación sincronizada de las partes constitutivas con un todo. El concepto permite, además, explicar la relación de cada una de las partes con el todo y de las interrelaciones entre las partes; de suerte tal que la relación de una parte con la otra está gobernada por una relación mayor con la totalidad. Ello redunda, indiscutiblemente en un claro beneficio para las partes y para el todo. Los estudiosos de la teoría sistémica refuerzan lo señalado en esta definición.

Las organizaciones surgen, básicamente, por una toma de conciencia de los seres humanos quienes nos percatamos que uniendo recursos y potencialidades somos capaces de lograr más y mejores productos y/o servicios de los que podríamos conseguir en forma individual. Así las organizaciones se convierten en espacios sociales, donde los seres humanos al realizar trabajos individuales y grupales logramos resultados eficaces y eficientes. Espacios donde, además, podemos cumplir con la parte gregaria arraigada en la esencia del ser humano. El simple hecho de saber hacia dónde se debe dirigir la organización es ya un elemento de identificación y de economía de esfuerzos que posibilita que todos llevemos la organización a un mismo punto. Este norte, denominado OBJETIVO(S) necesita(n) ser conseguido(s) con el aporte de todos en el menor tiempo, al menor costo, con el menor esfuerzo y con la mejor calidad.

En este sentido, el concepto “organizar” está referido al proceso continuo mediante el cual se realizan actividades planificadas, coordinadas, dirigidas y evaluadas entre los individuos y entre los grupos para la obtención de objetivos comunes. Como veremos en este documento, LA COMUNICACIÓN es el factor que hace posible que los seres humanos nos pongamos de acuerdo sobre los objetivos a lograr y sobre las diversas modalidades de acción que nos lleven a obtenerlos; y consecuentemente, a conseguir las metas establecidas. Este proceso de definir objetivos, coordinar esfuerzos y obtener las metas y evaluarlas está imbricado por sistemas de comunicación que posibilitan la obtención de resultados Sin la comunicación sería imposible la existencia de una actividad productiva. Tolela y Meyers en su libro,Administración mediante la comunicación, un enfoque organizacional, indican con claridad que : “… la comunicación es la fuerza central de enlace que permite la coordinación entre las personas y por tanto el comportamiento organizado” (1). Esta fuerza no es sólo movilizadora es en buena parte creadora de nuevas formas de organizarnos o de obtener lo que nos proponemos

Igualmente, reconocemos que gran parte de la vida de las personas se plasma dentro de una compleja red de organizaciones, en donde las personas satisfacen sus necesidades personales y grupales, incluyendo aquellas necesidades poco elaboradas, por los teóricos, como las de pertenencia, de reconocimiento, de identidad, etc.; y donde, como se señaló, se plasman objetivos comunes y proyectos afines.

La comunicación en las organizaciones es un campo de estudios nuevo que aparece en el mundo empresarial al tratar de dar una respuesta racional, ordenada y sistemática a los procesos de interacción que se dan tanto al interior como al exterior de las organizaciones. Las Facultades de Comunicación conscientes de la urgencia de satisfacer a una demanda concreta, deciden preparar con rigor y calidad a los estudiantes interesados en estos quehaceres. Se profesionaliza el estudio e investigación de estos delicados y omnipresentes tejidos comunicativos, tanto en las relaciones internas como en las externas de las organizaciones; buscando tener una presencia más calificada en estos nuevos ámbitos laborales.

Las organizaciones no son islas sobrepuestas en un territorio determinado, son entes interconectados (las sucursales, las organizaciones complementarias, las competitivas, los proveedores, los consumidores, los gremios tanto sindicales como empresariales, los medios masivos de comunicación, etc.), todas se encuentran en constante interacción. Las instituciones formales están reguladas por el gobierno central, por los sectores, las municipalidades; lo que no permite afirmar que, en general, todo el entorno está enviando señales (mensajes) a las organizaciones que influyen en su marcha y condiciona sus proyecciones. A su vez, las organizaciones tienen una clara influencia en su entorno. El discurso acerca del mundo globalizado y el nuevo rol de las comunicaciones compete también al campo de las organizaciones, especialmente ahora con la existencia de las páginas Web, internet, etc y de una abundante número de empresas multinacionales y de organismos que trascienden países, idiomas, culturas, etc.

DISEÑANDO NUEVAS FUNCIONES.-

Nuestro planteamiento, acá, intenta colocar a la comunicación como el ente central, la fuerza motriz y el mecanismo de enlace que permite la coordinación entre las personas, que posibilita, el comportamiento organizado, que relaciona a la organización, a los individuos; y, que integra a las organizaciones con su medio ambiente. En consecuencia, no será difícil ir delimitando las áreas de estudios que se deben considerar al configurar el perfil de un Comunicador en las Organizaciones, así como los amplios ámbitos de trabajo que a un especialista, en este campo le esperan. Buscamos, básicamente, precisar el rol del comunicador en las organizaciones, intentamos una aproximación hacia sus actividades importantes y presentamos un perfil de su formación profesional. Pensamos que la precisión en estos aspectos, permitirá a los lectores de este ensayo ubicar mejor el campo de operación de la gente que se dedica a las comunicaciones en las organizaciones. Además, posibilitará clarificar el hecho, mal señalado por los que no comprenden cabalmente la especialización, de que la comunicación en la organización es simplemente la transmisión de información. Esta nueva especialización implica mucho más, Tolela y Myers definen a la comunicación en las organizaciones como: “ ... un proceso transaccional en el que las personas construyen significados, desarrollan expectativas de lo que sucede a su alrededor y entre sí; y, todo ello lo ejecutan mediante el intercambio de símbolos" (2).

Una de las constataciones empíricas más frecuentes en los estudios sobre el rol de los comunicadores en las empresas tiene que ver con al divorcio existente entre los mensajes emitidos para los diferentes públicos por una misma organización; y, los tipos de relaciones simultáneas o posteriores que con estos públicos se establecen.

Las organizaciones deben partir por reconocer que sus relaciones están referidas a públicos diversos y que si bien no se trata de pedirles un mensaje distinto para cada público, si es necesario exigirles una unidad de contenido en los mensajes y una coherencia al relacionarse con sus diferentes audiencias. Indicábamos en el párrafo anterior que la constatación realizada con los responsables de las comunicaciones en las organizaciones, sobre la diversidad en los tipos de mensajes que emiten no está dada, exclusivamente por las diferencias en las audiencias; está dada, fundamentalmente, por una falta de claridad en los objetivos que se buscan obtener y en las imprecisiones sobre las funciones que a las comunicaciones les corresponde desarrollar dentro y fuera de las organizaciones.

COMUNICACIONES, PUBLICOS Y RELACIONES.-

Hablando de manera general podemos indicar que las organizaciones entran en comunicación (relación) con dos grandes grupos de audiencias :

1. Los Públicos Externos, a través de esta relación con otras organizaciones y/o grupos de individuos, la organización se inserta en el contexto que la rodea; y, obtiene de este medio ambiente cercano y lejano los elementos y recursos necesarios para su permanencia y expansión. Igualmente, suministran al entorno un conjunto de elementos, de significados, que lo enriquecen; y que se conjugan mutuamente; los famosos In-puts y Out-puts y la no menos famosa “caja negra” ; para el caso presente con una reciprocidad aun no bien estudiada, ni bastante bien comprendida. A nivel societal, podemos decir que, se tiende a buscar alguna forma de desarrollo nacional, que permita un funcionamiento cabal de las organizaciones.

A nivel macro-social, no únicamente, está la obligación de leer con claridad los aspectos de relación que el medio ambiente está otorgando a la organización para el cumplimiento de sus objetivos, existe además el imperativo de parte de la institución y de quienes la conducen de buscar influir en la marcha y destino de dicho entorno. “En este sentido, el comunicador de las organizaciones actúa en función de la sociedad, lo que supone una compenetración inevitable con su contexto y un compromiso para su desarrollo futuro" (3).

En un segundo nivel, tendríamos los públicos externos gubernamentales con los que la institución establece un contacto directo y donde la claridad de la relación, permite una más pronta consecución de objetivos. Las empresas, por ejemplo, tienen un nivel de relación con los organismos estatales de tipo, central, los que en cualquier caso básicamente cumplen funciones normativas y de control, solicitan más que dan; y las organizaciones, especialmente en nuestro, medio, cumplen funciones rituales de relación en un plano dependiente. Seguidamente, y en el mismo tipo de interacción, las empresas tienen los organismos rectores de sus respectivos sectores empresariales. Nuevamente, en nuestra realidad, la relación es de cumplimiento, por un lado y de supervisión y sanción por el otro. Finalmente en este nivel, debemos mencionar los gobiernos locales, con quienes las relaciones de subordinación y dependencia son más notorias y frecuentes; y donde ninguna de las partes hace esfuerzo alguno por mejorarla, incrementarla dándole otra dimensión; por el contrario, el pedido unánime de los empresarios pareciera ser que entre menos se inmiscuyan estos entes rectores, mejor será la marcha de las instituciones.

En un tercer nivel, las organizaciones establecen procesos de relación con instituciones que están en la competencia, en actividades de tipo complementario, con entidades del sector y/o del gremio; y, donde el permanente intercambio de informaciones y de socialización, les posibilita una actualización general; y. una complicidad para operar frente a lo que consideran el enemigo común: El Estado. No podemos dejar de mencionar el recelo y desconfianza, que en nuestro medio, este tipo de interrelación genera para los participantes en ella; pero igualmente se realiza, en beneficio de ellas; pero, fundamentalmente, buscando las flaquezas del caracterizado como enemigo común que en último caso, es más importante enfrentarlo unidos que pretender deslindar individualmente las diferencias.

En cuarto nivel está referido a la relación que se establece con los clientes, los consumidores; y, con los proveedores. El concepto que se tenga de estas otras entidades determinará el tipo y calidad de la comunicación que, con ellas se establezca y se mantenga. Estos espacios comunicacionales, por ausencia de profesionales capacitados en estas áreas, están siendo ocupados por personas cuyo interés final es la ganancia a cualquier precio y ello ha distorsionado en mucho la apreciación que el público tiene sobre estas relaciones, que se reflejan en los mensajes; y, que fundamentalmente muestran el aspecto mercantilista de no pocas organizaciones.

Un último nivel, no por ello menos importante, tiene que ver con las relaciones con las organizaciones pertenecientes al mismo rubro o giro empresarial; así como a las instancias superiores de articulación que agrupan a las empresas que se dedican a las mismas actividades, por ejemplo en Perú, ADEX (Asociación Nacional de Exportadores) reúne a las empresas exportadoras del país.

Recientemente, los comunicadores en las organizaciones han hecho notar la relación que existe entre este tipo de mensajes y la imagen que la empresa proyecta, así como la credibilidad que al interior y al exterior se va generando, Lo que se ha dado por denominar; el posicionamiento de la imagen institucional. La creación y difusión de esta imagen es un objetivo al que ninguna empresa debe renunciar, especialmente en este mundo de intensa competitividad.

La toma de conciencia de la trascendencia en el intercambio de símbolos y de la construcción de significados ha hecho que muchas empresas, afectadas en su credibilidad e imagen, busquen el asesoramiento de especialistas en comunicaciones que les ayude a construir imagen institucional y a leer y descifrar con mayor claridad lo que el medio está pidiendo y demandando a las organizaciones, para mantener una relación armonioso con el entorno y de franca competencia con las organizaciones del mismo rubro. Todo esto le posibilitará un mejor entendimiento de la problemática de su entorno; y, la preparará para dar una cabal respuesta a los desafíos que el medio le presenta a fin de obtener un beneficio mutuo de esta interacción.

2. Los Públicos Internos, constituido por el conjunto de personas que integran la organización; lugar donde, sin duda, se han producido la mayor cantidad de estudios y dinámicas, a fin de entender al ser humano en su relación con otros seres humanos y con el ente global que los agrupa y comprende.

Todas las ramas de saber humano, especialmente las llamadas Ciencias Sociales, han usado la fábrica, la empresa, la organización, etc. como laboratorio para la elaboración de sus estudios referidos al comportamiento social, político, económico, religioso, productivo, etc. de los seres humanos; y para, tratar de entender sus relaciones con otros, especialmente cuando se conoce que buena parte del tiempo activo es dedicado a convivir en un ambiente de trabajo en la compañía de otros seres humanos. Los aportes de estos estudios, tampoco deben desmerecerse, ni su contribución a un mejor entendimiento de las relaciones sociales y del establecimiento de normas mínimas de convivencia. Humana. No pocos de los postulados que norman el estudio de la convivencia humana han salido de los estudios realizados en las fábricas. Ellas se han convertido en los mejores laboratorios para este tipo de experiencias. Como señala Gary Kreeps en su libro, La comunicación en las organizaciones: "La organización es la culminación de un proceso de integración humana, donde se van afirmando las tendencias de socialización innatas en el hombre, la. Acción reciproca, la comunicación, la aceptación y la cooperación"(4). El hecho de crear organizaciones, de re- dimensionarlas y/o de eliminarlas, nos da una clara idea de las potencialidades que tienen los seres humanos cuando entran en relación y cuando establecen códigos de comunicación compartidos.

Estas potencialidades, exclusivas de los seres humanos, que les impulsa a fundar (crear) organizaciones, les permite a su vez fijarle derroteros, nortes, plazos, metas, elaborar presupuestos, adquirir maquinarias, etc. a fin de emprender una acción conjunta. El hecho de saber trazar estas líneas matrices está estrechamente relacionado con la búsqueda de un sentido a su vida y de una prospección. Por ello, es parte de la función contribuir a diseñar los objetivos y fijar metas, como hechos importante de las relaciones humanas, y, donde no basta con el consenso y el acuerdo, se precisa de la interacción y de la comunicación en forma permanente a fin de garantizar una obra duradera. El transmitir y convencer a otros de la importancia de conseguir esos y no otros objetivos, de alcanzar esas y no otras metan, en un tiempo dado: nos releva de incidir en lo trascendente do los procesos comunicacionales al interior de las organizaciones y de la necesidad de preparar profesionales calificados para entender e implementar acciones en este campo de la actividad humana.

La urgencia de establecer normas de convivencia y relación (la normatividad), entre los humanos, a fin de operar de manera segura y confiada en un determinado ambiente laboral; el transmitir y lograr la internalización de estas normas por parte de los demás miembros de la organización da a los profesionales en este campo un espacio de acción, realmente sorprendente. Los famosos procesos de identificación con los objetivos organizacionales y sus proyecciones, lo que comúnmente se conoce como "empujar el carro en la misma dirección", “llevar el barco a buen puerto”, permiten visualizar un vasto panorama ocupacional, donde el uso de las técnicas comunicacionales es variado, así como lo son los mecanismos persuasivos. Los procesos de integración humana, deben ser parte de sus conocer diario, así como de las dinámicas que en dichos ambientes se desarrollan; y, la incidencia, (efectos) que dichos procesos tienen.

Los mecanismos de adaptación a nuevas realidades, especialmente a las empresariales con lógicas de funcionamiento diferentes y con patrones de acción particulares, hacen que los comunicadores de las organizaciones se vean en la necesidad de ampliar su campo de preparación y, por lo tanto, de esfera de acción.La inducción, como una forma inicial de socialización y como proceso de relación de los trabajadores con la organización y entre trabajadores conlleva a un redimensionamiento y ampliación de las fronteras de acción de los comunicadores que trabajan en las organizaciones. Estos procesos implican relación, comunicación, internalización de conceptos, ideas, etc. que deben ser realizados, implementados por personal calificado.

Igualmente, cuando nos referimos al proceso de capacitación y de perfeccionamiento que realizan las organizaciones, las formas y técnicas para la asimilación de contenidos y los instrumentos comunicacionales que ahí se dan, independientemente de los conocimientos propios del proceso enseñanza-aprendizaje y de los contenidos específicos; deben. ser manejados por expertos en procesos de comunicación, especialmente en lo que a tecnología educativa para micro-enseñanza se refiere.

Es conocido que el ser humano, desea ser parte de aquello en donde tiene actividad y presencia y que busca crear o generar mecanismos de participación que le posibiliten hacerse notar; presentar y fundamentar sus puntos de vista y sugerencias para la mejor marcha de aquello en donde se siente parte integrante. Este sentirse miembro de una sociedad y de buscar mecanismos de inserción al interior de las organizaciones, permite que la gente especialista en comunicación organizacional, plantee con claridad formas participativas, que vía la comunicación puedan integrar a los componentes de un contexto laboral dado. La participación, como forma de integración y los mecanismos comunicacionales para lograrla presenta un abanico, de esfuerzos creativos a quienes están inmersos en el aspecto de la integración al interior de las organizaciones. Es preciso recordar siempre que : “El ser humano, que se incorpora a una organización y se siente parte de la misma desea saber qué es lo que sucede en su interior, cuáles son las metas que se persigue; y, así como la organización necesita de las personas para poder subsistir; estas a su vez necesitan satisfacer un conjunto de necesidades individuales y grupales, una de las cuales es sentirse parte de ellas" (5).

La motivación para que los trabajadores realicen actividades en sus centros laborales y los mecanismos que se desarrollan para hacerlos sentir miembros de un ente familiar, donde el beneficiado, directo es el propio trabajador y/o su familia, debe llevar a los comunicadores en las organizaciones a conocer técnicas motivacionales y ser capaces de sostener este tipo de campañas dentro de las organizaciones, teniendo, siempre claro quiénes son los beneficiarios directos y qué tipo de objetivos se desean lograr.

Hemos querido dejar para el final de este sub-punto a un aspecto que denominaremos las comunicaciones rutinarias en las organizaciones, no porque sean menos importantes; si no porque, erróneamente se cree que este es el único campo de acción de los comunicadores en las organizaciones. En parte, los mismos profesionales son culpables al señalarse ciertos limites y haberse hecho estereotipar como meros productores de información y de transmisión de noticias; por el contrario, acá reivindicamos su presencia en muchos más campos de acción y rescatamos su capacidad creativa. Hecha esta aclaración, queremos brevemente indicar que las Revistas, Boletines, Periódicos Murales, folletos, etc. deben, por su carácter integrador, ser fruto de un trabajo serio y responsable de parte de los profesionales de las comunicación organizacional. Igualmente, cuando nos referimos a la preparación, elaboración y difusión de vídeos, de material audio-visual, de documentos sobre imagen institucional, etc. debe ser un trabajo serio y responsable. Nunca, sin embargo, limitar su accionar exclusivamente a estos ámbitos.

Los procesos de investigación sobre la marcha de las comunicaciones en las organizaciones y el establecimiento de sistemas de redes comunicacionales y de formas de relación más rápida y eficiente son actividades que deben ser considerados como parte de su conocer diario. Igualmente, cuando hablamos sobre las asesorías que se brindan a todo, cuerpo emisor que tienen las organizaciones y que de su audiencia conocen poco, deben ser actividades claramente planificadas por la gente que trabaja en los aspectos de la comunicación al interior de las organizaciones y que, finalmente, redundan en un mejor nivel de relación entre los seres humanos. El rol de asesor, para efectos comunicacionales, en todos los niveles es un aspecto que nunca se debe perder de vista y la preparación para efectuarlo debe estar siempre presente en la formación del especialista en este campo de las comunicaciones.

El papel del promotor y conductor del cambio organizacional, es otra de las actividades propias de los comunicadores, actividad señalada como trascendente en los actuales tiempos y asignada a esta profesión por más de un tratadista en la administración empresarial, cuando se precisan las funciones para los comunicadores y se proponen responsabilidades de dirección y conducción organizacional. Considerando, fundamentalmente, que los tiempos ameritan la preparación de profesionales actualizados, innovadores con voluntad para ir cambiando estructuras y procesos que no respondan a los tiempos y que van tornando obsoletas las organizaciones; pero también la habilidad de ir adaptando, adecuando, a las realidades organizacionales el uso de la tecnología.

El rol de coordinador, es otra función que no debemos dejar de mencionar. Cuando, la empresa, por ejemplo, en el ámbito externo se relaciona con las agencias de publicidad, uno de los interlocutores válidos, fundamentalmente, para determinar los procesos comunicacionales, es el responsable de la proyección de la empresa al público externo : velar por la imagen de la empresa. En el Ambito interno, todas las coordinaciones que se realizan con las áreas de Personal, de Servicio Social, de Capacitación, de Psicología, etc. a fin de realizar diferentes campañas al interior de la empresa, es el personal de comunicaciones quien conoce mejor a la audiencia y puede producir mensajes especializados para ella. Una campaña de ahorro de energía al interior de la empresa, es el ejemplo que puede ayudar a visualizar mejor lo que deseamos enfatizar.

ETAPAS BASICAS PARA LA ACCION.-

los procesos comunicacionales en las organizaciones sociales demandan, como toda actividad organizada, un escalonamiento en el actuar que estaría dado por las siguientes operaciones básicas :

1. El Diagnóstico Comunicacional, es el estudio de variables e indicadores que afectan los procesos de comunicaci6n en las organizaciones y que, finalmente, repercuten en la eficiencia y eficacia de la misma.

El manejo y la combinación de las técnicas propias de las Ciencias Sociales, así como los aportes de la Semiología, la Teoría de Sistemas, las técnicas recientes de análisis de documentos, unidas a las nuevas formas de manejo empresarial deben dar a estos profesionales un vasto campo de acción. Las observaciones, los cuestionarios, el análisis de contenido (y la combinación de ellas) para el estudio do los problemas de comunicación tanto en los flujos intrasistémicos como intersistémicos.

2. La Planificación de la Comunicación, es consecuencia del paso anterior y consiste en el ordenamiento y priorización de los elementos investigados en el diagnóstico. Demanda, además, tener claridad al contrastar, comparar datos con las políticas generales de la organización, así como las políticas especificas para el área de comunicaciones. Es fundamentalmente un trabajo de racionalización, de coordinación y de distribución, considerando los recursos limitados, los tiempos previstos, los fondos disponibles y los componentes del equipo de trabajo.

3. La implementación de los sistemas de comunicación, implica la organización, la supervisión y el control de los diferentes procesos productores de mensajes. Comprende, además, la distribuci6n balanceada de responsabilidades y la aplicación de mecanismos de control flexibles que posibiliten corregir errores sin esperar resultados finales.

4. La evaluación, parte de la comparación resultados-objetivos, permite conocer las fallas en las estructuras, los programas y/o el personal. Implica, además, que precisemos posibilidades y limitaciones para, luego, realistamente proyectarnos a la modificación de las condiciones existentes en la organización y en su entorno, a fin de que las acciones presentes y futuras tengan mayor efectividad.

Toda evaluación en este ámbito debe estar referida tanto a las estructuras y funciones como a los efectos que la acción comunicacional produce. Estas modificaciones puedan darse en diferentes niveles de opinión, conocimiento, conducta, etc.

LAS NECESIDADES FORMATIVAS.-

Dadas las características del profesional acá descrito y las funciones que hemos señalado en las páginas precedentes, pensamos que su preparación básica debe contener lo siguiente :

Primero.- Una sólida formación teórica que le permita conocer e interpretar el contexto socio-cultural donde realiza su práctica. Ser capaz de diagnosticar, sin subjetivismos, necesidades sociales de comunicación. Comprender e interpretar las necesidades y potencialidades de lectura que poseen los receptores; identificar sus formas (normas, valores, creencias, etc.) de interacción, los elementos culturales de su entorno; entender la simbología, los rituales y los motivos presentes en su cotidianeidad.

El estudio de las variables e indicadores que activan la conducta, y el comportamiento social y los efectos que los mensajes producen en los individuos y en los grupos humanos, la pertinencia de los discursos, etc. deben ser motivo de reflexión y dedicación de parte de los estudiantes.

Igualmente, el lenguaje simbólico y las diferentes formas expresivas, el lenguaje no-verbal y sus múltiples expresiones y explicaciones, deben consumir tiempo de preparación teórica, con sus formulaciones científicas y la creciente necesidad de investigar estos aspectos e incorporar los resultados a un sólido marco conceptual. Esta formación teórico-metodológica, nos remite a buscar mayor familiarización con la Teoría de la Comunicación, la Psicología-Social, la Semiótica, las Ciencias sociales en general.

Segundo.- Una formación tecnológica en comunicaciones que le haga conocer y dominar las posibilidades expresivas de los medios, de su potencialidad efectiva y el saber controlar sus procesos. Esta formación debe distinguir los medios y los procesos interpersonales, grupales y masivos y las posibles combinaciones entre ellos.

Formación tecnológica que se basa en el conocimiento dado por las investigaciones precedentes que el comunicador realice por su cuenta; y del conocimiento de la tecnología de producción y de difusión, en cuanto a las posibilidades expresivas y en la efectividad de los diversos medios. La investigación evaluativa debe ser otro de los componentes formativos de este profesional.

Tercero.- Una sólida preparación para investigar, planificar, organizar, gestionar, ejecutar y evaluar diferentes formas, modalidades y sistemas de comunicación tanto al interior como al exterior de las organizaciones, a fin de que respondan a las diversas necesidades que ellas puedan demandar.

Esta formación integrativa de diversos aspectos del saber humano tiene su fundamento en la administración, las distintas teorías sobre la organización, la formación en el campo de las comunicaciones, la teoría de los sistemas y en el conocimiento de variadas técnicas de desarrollo organizacional.

Igualmente deseamos impulsar, en este trabajo, la creación en las organizaciones de entes rectores de las comunicaciones y de las relaciones tanto con los públicos internos como con los externos. Una gerencia de Comunicaciones que mantenga los niveles de unidad y coherencia en la producción de mensajes a todos los públicos; así como la necesaria infraestructura para recabar información del entorno y de lo interno de la organización; la libertad necesaria en la elaboración y difusión de mensajes y la capacidad de evaluarlos y modificarlos, cuando fuese necesario. Buscando siempre que dicha gerencia actúe como interlocutor válido en los diferentes ámbitos comunicacionales en los que la organización se halla expuesta.



NOTAS BIBLIOGRÁFICAS :

(1) TOLELA, Michele y MYERS, Gail : “Administración mediante la comunicación, un enfoque organizacional”. Editorial Mc Graw-Hill, México, 1982. Introducción.

(2) IBIDEM, pág. 7.

(3) CONTRATEXTO No. 11 : ”Comunicación y empresa”. Revista de la Facultad de Ciencias de la Comunicación, Universidad de Lima, Fondo de desarrollo Editorial, Lima, Diciembre de 1997.

(4) KREPS, Gary : “La comunicación en las organizaciones”. Editorial Addison.Wesley Iberoamericana, Argentina, 1995, pág. 314.

OTRAS FUENTES DE CONSULTA

1. BARRTOLI, Annie : “Comunicación y Organización”. Paidós, Barcelona, 1992.
2. CUADERNOS CICOSUL N0. 17 “Empresa y Comunicación”, Universidad de Lima, Perú, 1994,
3. FERNÁNDEZ COLLADO, Carlos : “La Comunicación en las Organizaciones”. Edit. Trillas, México, 1991.
4. GARBETT, Thomas : “Imagen Corporativa, cómo crearla y proyectarla”. Legis, Bogotá, 1991.
5. LACASA, Antonio : “Gestión de la Comunicación Empresarial”. Gestión 2000, Barcelona, 1998.
6. LUCAS MARIN, Antonio: “La Comunicación en las Empresas y en las Organizaciones”. Edit. Bosch, Barcelona, 1997.
7. VAN RIEL, Cees : “Comunicación Corporativa”. Edit. Prentice Hall, España (1997).

**Colaboración Especial de: Víctor L. Torres Tejada; Docente de la Universidad de Lima Perú y Coordinador de la Especialidad de Comunicación Empresarial. Para contactarlo puedes escribirle a vtorres@correo.ulima.edu.pe. Perú 2009.



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