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¿Cómo Elegir una Agencia de RRPP?

Para optimizar comunicación y relaciones con sus Audiencias Objetivo la contratación de firmas consultoras externas para realizar estas tareas es frecuente. El uso del outsourcing se ha generalizado por la necesidad de adelgazar estructuras para racionalizar gastos, los campos de la comunicación y las Relaciones Públicas no escapan a esta tendencia.

Ante ello, un reto que deben enfrentar los Directores Generales, Directores de Marketing, Directores de Comunicación o de RRPP es la contratación de una agencia especializada, bien para complementar la estructura interna, sustituirla o atender una situación específica en materia de comunicación o relaciones públicas que requiere la intervención de expertos. Antes de contactar con alguna agencia, determine las necesidades.

Aquí algunas recomendaciones que ayudarán a tomar una mejor decisión:

1) Si requiere consejo estratégico, necesita una firma consultora; si sólo se trata de apoyos específicos, como contratación de edecanes u otros soportes logísticos, deberá dirigirse a una agencia de servicios, pero si sus requerimientos van desde la consultoría estratégica hasta la operación, necesita una agencia de servicios integrales. Dentro de las agencias de servicios integrales establecidas en México hay algunas que son filiales de grandes firmas extranjeras. Dicen contar con redes internacionales para difundir información a nivel mundial. Esta capacidad hay que analizarla con atención, por que quizá su empresa no la requiera. Pues, aunque ofrezcan "experiencia internacional", pregunte cuánto costará que expertos de la casa matriz participen en la solución del problema. En general, las dificultades se deben enfrentar de manera local.

2) La experiencia y el prestigio de la empresa son dos elementos a considerar. Ambos están determinados por la calificación profesional de los consultores de la firma.

3) Cerciórese de que la agencia tenga el equipo que garantice una comunicación efectiva, no se deje engañar por compañías que presentan un número abultado de personal y sofisticada infraestructura.

4) Revise la cartera de clientes de las agencias que le interesan. Verifique cuáles son los trabajos que han hecho y qué mencionan en su presentación. Algunas señalan a grandes empresas sólo porque en alguna ocasión les contrataron el servicio de una edecán.

5) Solicite un diagnóstico y una propuesta estratégica para resolver la problemática que en materia de RRPP enfrenta su empresa. Compárelos, así podrá tomar la mejor decisión.

6) Resultados: una correcta estrategia de comunicación (RRPP) requiere de métricas tangibles que le comuniquen el Retorno de Inversión. Muchas agencias sólo hacen comparativos con la inversión publicitaria, las empresas de clase mundial presentan métricas mucho muy estratégicas que son útiles para el redireccionamiento de la estrategia vs. el de su competencia.

Si usted está buscando una Agencia de Relaciones Públicas y/o de Servicios Integrales en Comunicación, llene el siguiente formulario para ser contactado por un experto en el tema y recomendarle qué es lo que usted necesita.

Si usted está buscando una empresa de Servicios (edecanes, etc.), sugerimos realizar la búsqueda de la misma mediante algún buscador público que reúna las características que requiere.

ESTOY EN BÚSQUEDA DE UNA AGENCIA Y DESEO SER CONTACTADO
*Algunos puntos mencionados de este artículo fueron desarrollados por el Lic. Carlos Bonilla, tomados del Asesor de México.

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Mito y Mística: Aclarando la Niebla Alrededor de "Branding"

Una de las tendencias en la cultura de negocios norteamericana, particularmente en mercadeo al consumidor, es la tendencia a adoptar nuevas teorías, conceptos y metodologías como las abejas buscan al néctar. Los líderes definen un pensamiento para hacerlo viable (la investigación de apoyo puede ayudar), así, la organización líder lo adopta como una mejor práctica y un éxito medible se logra, lo cual provoca que muy pronto otras organizaciones la acepten como práctica convencional.

Muchas teorías o prácticas de negocios que reverenciamos en la actualidad como “estándares” han seguido este paso. Esto está bien pero desgraciadamente, en esta época de “tendencias” y modas que aparecen de la noche a la mañana, algunas prácticas muy sólidas están siendo reinventadas para adaptarse a intereses a corto plazo. El resultado es una efectividad muda, un exceso o una mala utilización en algunos casos llegando al abuso. La mercadotecnia social y la responsabilidad corporativa son ejemplos de prácticas de negocios, que tuvieron como propósito el apoyar la imagen e identificarse con un comportamiento creíble basado en valores, que ya casi se han convertido en cliché.

¿Nos estamos acercando a un escenario de madurez con “branding?” Esperamos que no, pero en algunos círculos es posible que esté sucediendo. La niebla que ha rodeado el concepto de “branding” en años recientes esta ahogando las realidades de lo que tiene la verdadera práctica. 

Lo que fundamentalmente es “Branding”

Los orígenes de “branding” surgen de los días pioneros de mercadotecnia al consumidor en Madison Avenue. Su objetivo era acortar el proceso de comunicación del productor al consumidor, combinando las características centrales, valores, diferenciadores competitivos y la proposición de ventas de un producto o servicio en una forma para estimular un resultado deseado.

En aquel entonces, mensaje e imagen (sin responsabilidad sobre el comportamiento) eran lo mismo. Después de todo, estamos hablando de la edad del hombre Marlboro, quien por cierto falleció años más tarde de cáncer pulmonar por fumar.

En su esencia, “branding” es un fenómeno de valores que se incrusta en la anatomía de la organización: imagen, en la forma de una representación visual o identidad en la forma de una representación de posicionamiento. Una marca es una expresión holística de los muchos componentes esenciales que son la organización.

El primer sentido de sobre uso, o mal uso es cuando en la práctica es aplicada una gran variedad de cosas para las cuales no era su intención. El resultado es un creciente desconecte entre lo que prometen algunas organizaciones como sus valores y como se comportan realmente.

A largo plazo, es el comportamiento lo que importa
Para crear y mantener una marca exitosa, se deben alinear tres importantes componentes: visión (las aspiraciones de la dirección); cultura (valores, comportamientos y actitudes); y la imagen o identidad ( la impresión general del mundo externo).

Una marca se convierte en parte de la anatomía de una organización a través del involucramiento con los “stakeholders”, ya sean los clientes, la comunidad local, los socios de cana o los proveedores, miembros del consejo, accionistas, analistas de la industria o los medios.

Cuando una marca se construye sobre un comportamiento fundamentado y sostenido, se tendrá un amplio impacto a largo plazo sobre la salud de la organización. Ésto puede ayudar a una reducción de costos a través de una mejora en la productividad y la creación de una comunidad interna que asegurará una ejecución más fluida de la estrategia de negocios y su misión; proporcionar a los “stakeholders” un foco de propósito que imbuya una cultura de lealtad, implica un sello de aprobación con un halo de credibilidad que puede mantenerse durante una crisis o un reto comercial; crear una plataforma sobre la cual una intrusión competitiva puede ser manejada de una manera más efectiva y fomentar una comunicación genuina que apoye la integridad en la gerencia y las practicas comerciales (p.e. responsabilidad financiera).

Los Peligros de un Comportamiento Inconsistente de la Marca

Si comportamiento es la clave para construir una marca perdurable, entonces consistencia es vital para ligar la promesa de la marca con la experiencia de los “stakeholders”. Los líderes deben correlacionar aquellas promesas con el enfoque y carácter de las acciones de la organización, desde las operaciones internas, procesos y relaciones con los proveedores hasta la interdependencia con los accionistas, colaboración de socios y procesos de atención a los clientes.

El mantener una identidad consistente de la marca a través de métodos de articulación es importante, pero es otro campo completamente diferente el lograr un manejo de comportamiento uniforme en toda la organización.

¿Cuáles son alguna de las contradicciones y complejidades de implantar una marca creíble? El ponerse a la altura del reto de un manejo de marca, debe iniciarse con la actitud mental para un liderazgo estratégico exitoso: ¿Cómo impactarán las decisiones tangibles que se toman todos los días a los matices de la dinámica humana que pueden reforzar o degradar el valor de la marca? Tales matices incluyen rectitud y empatía, honestidad y responsabilidad, liderazgo e ingenuidad, involucración y servicio, humildad y autenticidad.

Como un contexto para este marco mental estratégico, a continuación se presentan algunos escenarios simples para enmarcar los pensamientos alrededor de la conexión de las decisiones gerenciales:

La marca promete que los clientes son lo primero, pero no se financian adecuadamente los recursos necesarios para manejar las quejas o problemas de los clientes, como el asignar personal de servicio para apoyar las operaciones y mantener procedimientos efectivos para corregir situaciones de control de calidad.

La marca promete un producto o servicio de valor, pero se recortan los costos utilizando alternativas más baratas o inferiores para los componentes o se implantan atajos en el proceso de manufactura, que resultan en productos obsoletos para los clientes.

La marca promete una ciudadanía corporativa responsable, pero la idea de involucrarse con la comunidad es escribir un cheque, promoverlo y olvidarlo, más que enfocar esos fondos a un programa de tiempo flexible para apoyar el voluntariado de los empleados o para asociarse con organizaciones filantrópicas y conducir programas de entrenamiento que apoyen la labor altruista de los empleados.

La marca promete “lo último”, “lo mejor” o “tecnología de punta de lanza”, pero se asignan los recursos para dar pellizcos continuos a los productos de una primera generación para mantener el interés de las masas y obtener retornos a corto plazo, con ninguna reserva para I&D que evolucionará en productos que respondan a las aspiraciones de largo plazo de los clientes.

La marca promete integridad corporativa, pero los directores habitualmente llenan los requerimientos mínimos de responsabilidad porque éstos no perciben la falta de liderazgo en el apoyo a estándares más altos.

La marca promete lealtad hacia los clientes, pero falla en obtener retroalimentación de los que fueron clientes para entender porque se fueron y no existe un proceso activo de restitución para reanudar su participación.

La marca promete liderazgo en la industria, pero la relación con los competidores es de visión a corto plazo, prohibiendo el desarrollo de una zona de confianza para compartir inteligencia y colaboración no amenazante que beneficie a la industria y a los clientes en general.

La marca promete prácticas de empleo justo o un ambiente democrático de trabajo, pero la organización se resiste a implementar políticas a favor de la diversidad y no discriminatorias como podrían ser los beneficios para parejas del mismo sexo.

Su marca promete responsabilidad ambiental, pero se cumplen con las regulaciones solamente de una manera reactiva, más que dar apoyo proactivo a nuevos estándares poniendo el ejemplo, o se pasa por alto el cumplimiento marginal o atajos de los proveedores y socios estratégicos.

La marca promete “la gente antes que nada”, pero no se ofrecen servicios para búsqueda de empleo para empleados dados de baja, no existe un servicio de cuidado para los padres o hijos de los empleados y no se ofrece un horario flexible u opciones de telecomuting para empleados que tienen que balancear las demandas de una familia.

La marca promete un modelo de servicio cliente-céntrico, pero no se entrena o se educa a los empleados que atienden a los clientes, sobre los desarrollos de la industria, o no se les apoya con una supervisión adecuada, para que estos sean facilitadores informados y puedan satisfacer las necesidades evolutivas de los clientes.


**Colaboración Especial de: Investigación GI. México 2009.

 


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