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¿Cómo Elegir una Agencia de RRPP?

Para optimizar comunicación y relaciones con sus Audiencias Objetivo la contratación de firmas consultoras externas para realizar estas tareas es frecuente. El uso del outsourcing se ha generalizado por la necesidad de adelgazar estructuras para racionalizar gastos, los campos de la comunicación y las Relaciones Públicas no escapan a esta tendencia.

Ante ello, un reto que deben enfrentar los Directores Generales, Directores de Marketing, Directores de Comunicación o de RRPP es la contratación de una agencia especializada, bien para complementar la estructura interna, sustituirla o atender una situación específica en materia de comunicación o relaciones públicas que requiere la intervención de expertos. Antes de contactar con alguna agencia, determine las necesidades.

Aquí algunas recomendaciones que ayudarán a tomar una mejor decisión:

1) Si requiere consejo estratégico, necesita una firma consultora; si sólo se trata de apoyos específicos, como contratación de edecanes u otros soportes logísticos, deberá dirigirse a una agencia de servicios, pero si sus requerimientos van desde la consultoría estratégica hasta la operación, necesita una agencia de servicios integrales. Dentro de las agencias de servicios integrales establecidas en México hay algunas que son filiales de grandes firmas extranjeras. Dicen contar con redes internacionales para difundir información a nivel mundial. Esta capacidad hay que analizarla con atención, por que quizá su empresa no la requiera. Pues, aunque ofrezcan "experiencia internacional", pregunte cuánto costará que expertos de la casa matriz participen en la solución del problema. En general, las dificultades se deben enfrentar de manera local.

2) La experiencia y el prestigio de la empresa son dos elementos a considerar. Ambos están determinados por la calificación profesional de los consultores de la firma.

3) Cerciórese de que la agencia tenga el equipo que garantice una comunicación efectiva, no se deje engañar por compañías que presentan un número abultado de personal y sofisticada infraestructura.

4) Revise la cartera de clientes de las agencias que le interesan. Verifique cuáles son los trabajos que han hecho y qué mencionan en su presentación. Algunas señalan a grandes empresas sólo porque en alguna ocasión les contrataron el servicio de una edecán.

5) Solicite un diagnóstico y una propuesta estratégica para resolver la problemática que en materia de RRPP enfrenta su empresa. Compárelos, así podrá tomar la mejor decisión.

6) Resultados: una correcta estrategia de comunicación (RRPP) requiere de métricas tangibles que le comuniquen el Retorno de Inversión. Muchas agencias sólo hacen comparativos con la inversión publicitaria, las empresas de clase mundial presentan métricas mucho muy estratégicas que son útiles para el redireccionamiento de la estrategia vs. el de su competencia.

Si usted está buscando una Agencia de Relaciones Públicas y/o de Servicios Integrales en Comunicación, llene el siguiente formulario para ser contactado por un experto en el tema y recomendarle qué es lo que usted necesita.

Si usted está buscando una empresa de Servicios (edecanes, etc.), sugerimos realizar la búsqueda de la misma mediante algún buscador público que reúna las características que requiere.

ESTOY EN BÚSQUEDA DE UNA AGENCIA Y DESEO SER CONTACTADO
*Algunos puntos mencionados de este artículo fueron desarrollados por el Lic. Carlos Bonilla, tomados del Asesor de México.

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  ¿Cómo Influenciar Indirectamente la Compra?

La publicidad boca a boca es una de las fuerzas más poderosas en el mercado, sin embargo, es una de las más descuidadas. Este hecho puede ser originado porque la mayoría de la gente piensa que no se puede hacer mucho por la publicidad boca a boca. La mayoría de los mercadólogos consideran que está fuera de su control; piensan que puede ser influenciada por la publicidad u otros medios promocionales, pero no puede ser influenciada directamente. Lo obvio es que no se han dado cuenta que esta puede ser controlada.

La publicidad boca a boca puede ser influenciada directamente, generando ---bajo las circunstancias correctas---, una estampida de clientes a los productos sin posibilidad de que los competidores hagan algo por deternerla.

Es posible que el producto pueda ser más influenciado por publicidad boca a boca que por cualquier otro medio.

Las empresas ponen grandes cantidades de información en el mercado a través de materiales de mercadotecnia, eventos o personal de ventas. La ilusión es que estos elementos influyan directamente sobre las ventas, pero la realidad es que por lo pronto los consumidores están comentando sobre la información y ayudándose mutuamente a tomar una decisión.

La publicidad boca a boca es la realidad que interviene entre la comunicación de la empresa y las ventas.

Publicidad boca a boca es más creíble que el vendedor más sincero. Es capaz de alcanzar más gente más rápido que la publicidad, correo directo y aún que el Internet, porque se extiende como un incendio. Se abre paso entre la maraña de información más que cualquier otro elemento.

“Aún aquellos sordos a los alardes de los mensajes de mercadotecnia escucharán a un amigo”.

Aún más importante que su credibilidad, alcance, velocidad y la capacidad de abrirse paso a través de la maleza, es su capacidad de lograr que la gente actúe. En estudio tras estudio, con cada categoría de consumidor, la publicidad boca a boca ha demostrado ser la causal más cercana a la compra, la situación más reciente que sucede antes de la compra. En otras palabras, el disparador de la compra.
La gente tiene la tendencia a comprar por medio del consejo de un amigo confiable o expertos. Los más sorprendente, la publicidad boca a boca ocurre de una manera espontánea, sin estar la empresa presente, y a diferencia de otros medios, ésta no cuesta un centavo, si es que pudiera ser controlada.

Como controlar la publicidad boca a boca

La idea de que la publicidad boca a boca no puede ser controlada es una de las omisiones más grandes de la mercadotecnia. La mayoría de los mercadólogos se sorprenderían de saber que la publicidad boca a boca puede ser controlada, tanto como puede controlarse la publicidad, la gente de ventas, las relaciones públicas, los cupones de descuento, promociones y otros medios y tácticas de mercadotecnia (¡la mayoría de las cosas en la vida no pueden ser completamente controladas!).

¿De qué manera se puede controlar la publicidad boca a boca?

Primero, existe más información acerca de esta fuerza poderosa y misteriosa de lo que generalmente se conoce. Se necesita saber la naturaleza de la bestia antes de cualquier posibilidad de domesticarla, controlarla y direccionar su fuerza. Después se necesita darle seguimiento, sorprenderla y observarla. Entonces y solamente entonces, podemos aprender cómo darle velocidad, cambiar su dirección y lograr una estampida hacia el producto.

Merodeando a la bestia: ¿qué es esta criatura extraña?

La publicidad boca a boca es una de esas cosas que todo mundo piensa que entiende, sin embargo, pronto se dan cuenta que están hablando de una parte diferente del elefante.

Por publicidad boca a boca se quiere decir la comunicación informal que ocurre entre la gente, no relacionados con la empresa, sobre productos, servicios o ideas a través de un medio independiente de la empresa.

A diferencia de la publicidad convencional, la publicidad boca a boca es la comunicación de unos mensajes que se origina por la empresa, en un medio propietario o arrendado. Un mensaje de ventas es una “información de la empresa” enunciada por un representante de la empresa. La publicidad boca a boca es enunciada por una tercera persona, transmitida de manera espontánea que es de alguna manera independiente sobre le tema que se habla. En la publicidad boca a boca, tanto el mensaje como el medio son independientes. En este sentido, las relaciones públicas es, en efecto, una forma ---pero no la única forma---, de publicidad boca a boca.

¿Por qué es tan poderosa la publicidad boca a boca?

Es ésta independencia lo que le da mucho ---sin embargo no todo, como se verá más adelante---, de su poder. Si se le pregunta a la mayoría de las personas por qué la publicidad boca a boca es tan poderosa, se responderá que es por su naturaleza objetiva e independiente. ¿Por qué es esto importante? Es importante, porque es más factible que un tomador de decisión obtenga la verdad completa y sin distorsión de una tercera parte, que de alguien que tiene determinado interés en promover el punto de vista de la empresa. Ésta singular credibilidad es lo que le da mucho de su fuerza a la publicidad boca a boca.

Esto explica porque la publicidad boca a boca es generalmente negativa. Es el único lugar factible donde el tomador de decisión escuche los elementos negativos de un producto. Cuando alguien pregunta acerca de un producto, preguntarán: “¿Ha tenido problemas con X?”. La razón es que ésta es la única fuente de información donde pueden obtener una respuesta honesta.

Otra razón porque la publicidad boca a boca es generalmente negativa es que las personas tienden a ser de tres a diez veces más comunicadoras de una experiencia negativa que de una positiva. Muchos estudios han mostrado que un cliente satisfecho es más probable que se comunique con aproximadamente tres personas, mientras que un cliente insatisfecho es más probable que lo comente con 11 personas. Esto se debe a que las experiencias positivas son esperadas y pronto olvidadas, pero las negativas sin solución enojan y frustran, energetizando la publicidad boca a boca.

Varios estudios han arrojado también que un servicio extraordinario no esperado también genera publicidad boca a boca positiva. De hecho, algunos de los resultados más fuertes y más frecuentes de la publicidad boca a boca se da cuando a un cliente insatisfecho se le da una respuesta extraordinaria a su queja.

Como se ha visto la publicidad boca a boca puede ser una fuerza positiva dado a su credibilidad, pero generalmente puede ser destructiva dado a su negatividad.

Se desconoce la razón por qué la publicidad boca a boca es tan poderosa. Pero existe otra razón por la cual la publicidad boca a boca es tan poderosa. Esta razón es aún más importante y útil que la credibilidad independiente de la publicidad boca a boca. Requiere expandirse un poco más.

Cuando una persona está considerando la compra de un producto, ésta llega a un punto donde quiere probar el producto, ¿por qué?. La persona quiere tener la experiencia real con un mínimo de riesgo. Hasta este punto, algo informal, abstracto y algo alejado del mundo real. Ésta necesita saber cómo determinado producto “se comportará” en el mundo real. Ésta persona necesita la experiencia.

Solamente existen dos maneras de obtener la experiencia: directa o indirectamente. Se puede pensar que la experiencia directa ---la prueba del producto--- es el mejor maestro. Pero es el más costoso en tiempo, dinero y con el riesgo de fallar. También, un producto no se puede probar en demasía, por tiempo y costo; es por esto que las muestras tienden a ser reducidas.

Experiencia indirecta ---esto quiere decir el escuchar las experiencias de la otra persona--- es mejor por varias razones: alguien más está pagando la factura e invirtiendo tiempo. Se pueden recolectar las experiencias de varias personas para tener una mejor muestra. Si falla la prueba, lo que se daña es la reputación de estos.

Una experiencia indirecta es el mejor negocio. No es una situación y/o. Se puede probar un poco el producto y también platicar con otros.

El comentar con otros acerca del producto, el comparar experiencias y ayudarse mutuamente a barajarlo es una forma de la publicidad boca a boca. De hecho, es la forma más poderosa de esta fuerza de mercadotecnia. Ocurre justo en el momento de mayor involucración, justo cuando el consumidor está pensando de probar el producto, justo cuando el consumidor está tomando la decisión crucial acerca del producto. ¿Funcionará? ¿En mi situación en particular? ¿Debo adquirir un compromiso en este momento? ¿Cómo debo interpretar cualquier experiencia negativa?

Para sumarizar, el elemento que le da a la publicidad boca a boca el mayor poder es el hecho que es un mecanismo de transferencia de experiencia. Y es la experiencia exitosa la que dispara, más que cualquier otra cosa, el comportamiento de adopción completo.

Un rápido ejemplo: Supongamos que una nueva medicina se lanza, y ofrece una promesa considerable de ayudar a aliviar los síntomas de una enfermedad. Los médicos leen los estudios y lo comentan con los vendedores de la empresa. Es de esta manera que estos saben que la medicina promete algo. ¿Pero cómo saben que funcionará en la práctica? Se prueba en algunos pacientes que han respondido bien a medicinas existentes en el mercado. Estos son, de seguro, aquellos sobre los cuales la nueva medicina será lo menos efectiva, pero son los más fáciles de justificar para la prueba en este caso. Los doctores típicamente prueban una medicina en cinco de estos pacientes refractarios. Uno se mejora, uno se mantiene igual, uno empeora, uno posiblemente tiene otras complicaciones no relacionadas y uno se muda a otra ciudad.

Estos resultados son difíciles de interpretar, así que el médico tiene que probar la medicina en otros cinco pacientes. Esto generalmente continua por años, hasta que se acumula la suficiente experiencia para que los médicos puedan comentar entre ellos y compartir las historias de éxito, consejos y sugerencias para enfrentar los problemas, y otras experiencias que agrandan la comunidad lo suficiente para que los médicos formen opiniones confiables. Entonces y solamente entonces ---después de que han pasado algunos años---, la reacción en cadena alcanza su masa critica y explota la suficiente publicidad boca a boca para hacer que el uso general de la medicina crezca rápidamente, algunas veces en cuestión de meses.

Este patrón de aceptación es similar para productos industriales, negocio a negocio, de alta tecnología y profesionales. Es aún más cierto para muchos productos de consumo especialmente aquellos que no pueden ser probados fácilmente.

El marco de tiempo y otros detalles pueden diferir. Pero lo que similar es el tiempo requerido para acumular las suficientes experiencias favorables ---y el comunicar esa experiencia---, para tomar decisiones razonables es lo que determina el éxito de un producto y la velocidad con la que es aceptado. Es el contenido, la velocidad y las fuentes de la publicidad boca a boca que intervienen en el proceso y actúan como el acelerador o interrumpen la velocidad de la adopción.

Es como la velocidad en la recolección de experiencias determina la velocidad de la adopción del producto. La publicidad boca a boca determina la velocidad de la recolección de experiencias. Por esto la publicidad boca a boca determina la velocidad de adopción de un producto.

Otras razones porque la publicidad boca a boca es el más poderoso persuasor en los mercados. Hay otras razones porque la publicidad boca a boca es tan poderosa. Muchos de estos son de conocimiento general, pero verlos sumarizados probablemente resaltará el por qué la publicidad boca a boca es aún más poderosa de lo que reconocen las personas.

Es más relevante y completa. La publicidad boca a boca es “viviente” no enlatada como la mayoría de las comunicaciones de la empresa. Esto quiere decir que esta hecha a la medida para las personas que están participando. Las personas no están recitando algo, éstas están respondiendo a preguntas, preguntas muy importantes pues son las preguntas de los tomadores de decisión.Es por esto, que las personas ponen más atención a lo que se percibe como más relevante o más completo que cualquier otra forma de comunicación.

Es el medio más honesto. Dado que esta hecha a la medida, y dado que la gente es independiente de la empresa, es el medio más honesto. Y los clientes lo saben. La publicidad y la gente de ventas son notoriamente prejuiciados y no completamente honestas. La honestidad inherente de la publicidad boca a boca añade aún más a su credibilidad.

Esta orientada al cliente. Muy estrechamente relacionada con lo anterior, de todos los canales de comunicación la publicidad boca a boca es la más orientada hacia el cliente. El cliente determina con quién hablará, qué preguntará, si continuará escuchando o educadamente cambiar de tema.

Es una fuerza misteriosa, invisible. A pesar de su poder abrumador, como el viento de un huracán o los neutrones de una reacción nuclear en cadena, es invisible. Se le llama algunas veces la comunicación clandestina o del rumor. Se pueden ver sus efectos mucho más que los causados por los esfuerzos activos de promoción de la empresa o de sus competidores. Por ejemplo, se toman una serie de acciones para el lanzamiento de un producto, como pudiesen ser material promocional y anuncios. Se ve el efecto en el mercado. Lo más lógico es pensar que las acciones causaron el efecto. Lo que es más probable es que las acciones dispararon una reacción en cadena de publicidad boca a boca y fue esto lo que causó los efectos. ¿Por qué debería importar, mientras se logre el efecto deseado? Porque muchos productos tienen éxito a pesar de la mercadotecnia que lo apoya y por diferentes razones a los beneficios más resaltados. Si la publicidad y la fuerza de ventas fueran alineada con la publicidad boca a boca, se podría tener un lanzamiento más rápido, a un costo menor. Es lo que bajará por el canal de la publicidad boca a boca ¾y amplificado por esta¾ que debería impulsar la publicidad y las ventas y no al revés. Este es el cambio en el paradigma. Es la revolución copérnica de la mercadotecnia. La mercadotecnia tradicional gira alrededor de la publicidad boca a boca y no al revés.

Se autoalimenta. La publicidad boca a boca es cómo un reactor reproductor. Es autogenerada, se autoalimenta. Si 10 personas tienen 10 experiencias, son 100 experiencias directas. Si cada una le dice a 10 personas acerca de sus experiencias, son 1000 experiencias (indirectas), que pueden ser tan poderosas como las experiencias directas. Si cada una lo comenta con diez personas, estas son 1,000 adicionales y ahora se tienen 10,000 experiencias en la cabeza, etc. etc. No se requiere de mucho tiempo para que cada persona escuche sobre las maravillas del producto, en algunas ocasiones varias veces, lo cual provee confirmación adicional. (“Todo mundo esta hablando de eso”).

La publicidad boca a boca no tiene límites. Un anuncio en una revista puede ser visto por dos o tres personas que leen la edición.. Es por esto que se tienen que utilizar medios masivos para poder abarcar bastante gente, dado que es limitado hacia los lectores directos y a los que leen la misma copia. La publicidad boca a boca es ilimitada. En teoría, se podría comentar con el influenciador adecuado. Este le diría a 10, que a su vez se lo dirían a 10, que a su vez se lo dirían a otros 10 y así continuaría hasta completar 100 millones de comentarios. Se podría ejemplificar con las bromas de mal gusto que circulan en cuestión de uno o dos días.

Algunas veces solamente se requiere de un influenciador para iniciar una estampida. En la vida real, se trataría de decir y convencer a docenas o cientos de influenciadores, aumentando de esta manera las oportunidades de alcanzar la masa critica para nutrir la cadena y lograr explosión de la publicidad boca a boca. Pero mas sobre esto mas tarde.

¿Por qué son los influenciadores de inicio lo suficientemente poderosos para lograr una reacción en cadena? Porque pueden ser luminarias, expertos, gurús, etc. Cada uno de estos tiene una esfera de influencia que puede ser de naturaleza mundial, nacional o local. Su esfera de influencia puede sumar desde docenas hasta millones.

Estos expertos tienen un atributo dominante que les da su influencia confianza. Las personas confían en ellos para filtrar, destilar y evaluar objetivamente la impresionante cantidad de información, darle sentido y presentarla como la mas correcta.

Estos grupos de expertos e influenciadores tienden a iniciar la publicidad boca a boca, nutrirla, darle mas credibilidad y detonar la reacción en cadena de la publicidad boca a boca.

La publicidad boca a boca se convierte en uno de los atributos del producto. Es importante tomar nota que la recomendación de los expertos se convierte en parte de los atributos del producto. Si su estrella o director de cine favorito realiza una nueva película, las recomendaciones de los críticos favoritos se convierten en parte del producto. Estos endosos y testimoniales pueden convertirse en más importante que los actores mismos de la película. Si adicionalmente, tres amigos que comparten los mismos gustos ---especialmente si con anterioridad han recomendado películas que han gustado--- uno ira a ver la película. Cabe anotar que los testimoniales son parte importante de casi todos los anuncios de películas y libros.

Lo importante a recordar es que los “recomendado por” se convierten en uno de los atributos del producto, a veces el más importante.

A los expertos les gusta influenciar. Ya debe ser obvio que la fuente de la publicidad boca a boca es muy importante. Pero existen consecuencias de la importancia de la fuente que pueden no ser tan obvias.

Una de las razones por la cual se nutre en sus fases iniciales y se extiende rápidamente la publicidad boca a boca es porque a los influenciadores les gusta influenciar. Esta es una de las razones por qué son influenciadores. Si no disfrutaran el proceso, se mantendrían callados y sus teclados inmóviles.

Les gusta hablar uno con otro (y casi siempre reportan que no tienen suficiente), les gusta influenciar a los no expertos y les gusta enseñar. Es por esto que sorpresivamente desean y hasta ansían participar en diferentes programas de publicidad boca a boca, los cuales se describirán más tarde.

La publicidad boca a boca ahorra tiempo y dinero. Otro atributo de la publicidad boca a boca es que es extremadamente eficiente. Si uno quiere comprar un producto del cual no se conoce mucho, la mejor manera es muchas veces el buscar a las personas que han investigado los productos y aprovechar lo que han investigado.

Ejemplos de programas y campañas de publicidad boca a boca. Hay maneras de investigar, orígenes, transmisión, amplificación y dirección de la publicidad boca a boca en muchas diferentes industrias, con muchos productos diferentes y muchos tipos de gente.

Lexus conduce regularmente visitas a sus oficinas para sus clientes. En algunas fallas detectadas en la manufactura de los autos en circulación, la empresa contacta a cada cliente de manera individual y ofrece reparar el auto en la casa u oficina de sus clientes. Este es un programa que logra resultados extraordinarios en la satisfacción de los clientes, que causa un gran efecto de publicidad boca a boca. Adicionalmente, la empresa envía múltiples cuestionarios a sus clientes no solamente para medir la satisfacción de los clientes, pero también concientizan a los clientes de que tan satisfechos están.

Saturn Corp. tiene un club de automovilismo y ha integrado a sus clientes dentro de la “familia” que ha hecho milagros. La empresa organiza comidas para todos sus clientes, algunos manejas miles de kilómetros solo para asistir.

Harley-Davison conduce eventos, generalmente con la asistencia de los directivos de la empresa.

Netscape Navigator creció en su totalidad alrededor de la publicidad boca a boca. Inicialmente capturaron cerca del 90% del mercado de buscadores en la Web antes de aceptar su primer negocio de publicidad. Lo hicieron con una combinación de regalar las primeras versiones del producto y publicidad boca a boca, primordialmente en el Internet.

Té Herbal Celestial Seasonings durante sus primeros años, su presidente, Mo Siegel, adjuntaba una nota en cada caja de té con las palabras al efecto que eran una empresa pequeña y no podían invertir en publicidad. Les pidió a las personas que les dijeran a sus amigos acerca de los maravillosos tés herbales, o aún mejor, que lo sirvieran a todos sus amigos.

PackRat o cómo la publicidad boca a boca destruyó un producto. PackRat era sin duda uno de los mejores softwares de información gerencial en el mercado. Sin embargo, cuando liberaron la versión 5, no trabajaba muy bien. Sus clientes leales, muchos de los cuales participaban en un foro en CompuServe, trataron de ayudarse mutuamente tratando de dar una solución a los problemas encontrados. Rápidamente se volvieron contra el producto cuando muchos de estos sintieron que no se le estaba tratando y hablando de una manera honesta. Se empezaron a preguntar cuál era una mejor alternativa, y la mayoría decidieron que era un producto de marca Ecco. Muchos cambiaron, lo comentaron con sus amigos, y PackRat virtualmente murió mientras Ecco creció.

El Internet, probablemente el avance comunicacional más importante en la historia de la humanidad, aún más importante que la imprenta, a cuyos productos (libros) sólo podían tener acceso las clases alta hasta tiempos recientes, se disparó casi en tu totalidad por su propia cuenta por medio de publicidad boca a boca. Nadie es dueño del Internet, no es el producto de nadie. La gente le dijo a la gente, que le dijeron a más gente. Un fenómeno asombroso, especialmente cuando uno piensa desde el punto de vista de la mercadotecnia. Se disparó sin ninguna mercadotecnia y no es un producto.

Apple Computer y sus clientes le convirtieron en casi un culto. Las computadoras Apple es otro ejemplo de empresas ---como Noxzema y Hershey--- que no se publicitaron hasta más tarde en el partido, y confiaron casi totalmente en la publicidad boca a boca a través de las recomendaciones de los distribuidores y de amigos diciéndoles a sus amigos.

Lo que nos puede enseñar la publicidad boca a boca acerca del resto de la mercadotecnia directa. Esta investigación enfoca la mercadotecnia desde la perspectiva de la publicidad boca a boca y como ésta puede acelerar el proceso de decisión. La orientación hacia la publicidad boca a boca es solamente una perspectiva o punto de vista. Existen muchas otros maneras de visualizar a la mercadotecnia, desde el punto de vista de la publicidad, las relaciones públicas, ventas, promoción, etc. Ningún punto de vista es más válido que el otro. Orientaciones, puntos de vista y perspectivas son maneras de ver las cosas desde una perspectiva en particular

Por otro lado, las ideas y creencias que surgen viendo las cosas desde otro ángulo, puede ser correctas o equivocadas, pero desde el punto de vista que se ve es eso sólo un punto de vista. Sin embargo, las orientaciones difieren en gran manera en que tan fructíferas son en ayudarnos a conocer y organizar el mundo. Algunas son altamente aclaratorias, como por ejemplo “¿cómo vería esto un infante o para alguien que no entiende la industria?” “¿Cómo se ve esto desde el punto de vista de mis clientes?” “¿Qué hago para que las personas utilicen mi producto?”. Desafortunadamente estas últimas preguntas son generalmente el enfoque a la mercadotecnia, pero son puntos de vista narcisistas. No están equivocados, pero si son nuestras únicas perspectivas, que nos llevan a ignorar el punto de vista de los clientes y por ende nos llevan a métodos ineficientes de mercadotecnia. Son una invitación a construir equivocaciones.

Vale la pena puntualizar que la única manera de ver mas allá de las superficialidades, ver a través de ilusión y crear algo que valga la pena es verlo desde más de una perspectiva. Camine alrededor de esta, véala de arriba abajo, adéntrese en esta, imagínesela diferente, reinvéntela, etc.

Se sugiere que se mantengan aquellas orientaciones y perspectivas que han funcionado en el pasado, como puede ser publicidad y /o ventas. Adicionalmente, se propone ver a todo la mercadotecnia de la empresa como un sistema generador de publicidad boca a boca. Si la publicidad boca a boca dispara las ventas para la mayoría de los productos, ¿no es importante ver que dispara la publicidad boca a boca?

Algunas veces el “camino más largo” puede ser el más rápido. De hecho, algunos argumentaran que buscar la publicidad boca a boca directamente no es el camino más largo. Realmente lo que importa es lo que ocurre: el departamento de mercadotecnia dirige la publicidad boca a boca, que conduce a las ventas. ¿Por qué no organizar los programas de mercadotecnia alrededor de la publicidad boca a boca, dado que es la parte central de la mezcla.?

Existen muchas maneras de lograr esto, tales como anuncios con testimoniales, materiales describiendo historias de éxito de cómo los clientes utilizaron el producto exitosamente, endosos, seminarios de producto y mas elementos. Estos son generalmente efectivos, que explica el porque hay una sobre utilización de estos.

Pero estas técnicas y docenas más pueden disparar cantidades masivas de publicidad boca a boca, pero generalmente son utilizadas de una manera fragmentada. Se requiere organizar una campaña, para que cada elemento se apoye en el otro y se amplifiquen mutuamente.

¿Qué sucedería si todos los elementos de la mercadotecnia se enfocarán hacia un solo objetivo: hacer que las personas hablaran favorablemente sobre el producto? Esto puede ser extremoso, pero puede ser productivo, el ver la mercadotecnia desde esta orientación. Cuando se ve a la mercadotecnia desde esta perspectiva ---un sistema de generación de publicidad boca a boca--- se verá desde una completa diferente luz que puede revelar muchas oportunidades.

Por ejemplo, si se examinan las comunicaciones de mercadotecnia, se observarán siempre elementos que no son generadores de publicidad boca a boca. O, si se genera no sobrevive de una persona a otra. Se observaran típicamente comunicaciones con datos asertivos que no han sido probados, en un esfuerzo brutal de convencer a los dudosos, en lugar de comentarios sencillos que despejen todas las dudas.

**Colaboración Especial de: Grupo de Consultores Especializados de Grupo InfoSol, México 2009.

 
 
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