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¿Cómo Elegir una Agencia de RRPP?

Para optimizar comunicación y relaciones con sus Audiencias Objetivo la contratación de firmas consultoras externas para realizar estas tareas es frecuente. El uso del outsourcing se ha generalizado por la necesidad de adelgazar estructuras para racionalizar gastos, los campos de la comunicación y las Relaciones Públicas no escapan a esta tendencia.

Ante ello, un reto que deben enfrentar los Directores Generales, Directores de Marketing, Directores de Comunicación o de RRPP es la contratación de una agencia especializada, bien para complementar la estructura interna, sustituirla o atender una situación específica en materia de comunicación o relaciones públicas que requiere la intervención de expertos. Antes de contactar con alguna agencia, determine las necesidades.

Aquí algunas recomendaciones que ayudarán a tomar una mejor decisión:

1) Si requiere consejo estratégico, necesita una firma consultora; si sólo se trata de apoyos específicos, como contratación de edecanes u otros soportes logísticos, deberá dirigirse a una agencia de servicios, pero si sus requerimientos van desde la consultoría estratégica hasta la operación, necesita una agencia de servicios integrales. Dentro de las agencias de servicios integrales establecidas en México hay algunas que son filiales de grandes firmas extranjeras. Dicen contar con redes internacionales para difundir información a nivel mundial. Esta capacidad hay que analizarla con atención, por que quizá su empresa no la requiera. Pues, aunque ofrezcan "experiencia internacional", pregunte cuánto costará que expertos de la casa matriz participen en la solución del problema. En general, las dificultades se deben enfrentar de manera local.

2) La experiencia y el prestigio de la empresa son dos elementos a considerar. Ambos están determinados por la calificación profesional de los consultores de la firma.

3) Cerciórese de que la agencia tenga el equipo que garantice una comunicación efectiva, no se deje engañar por compañías que presentan un número abultado de personal y sofisticada infraestructura.

4) Revise la cartera de clientes de las agencias que le interesan. Verifique cuáles son los trabajos que han hecho y qué mencionan en su presentación. Algunas señalan a grandes empresas sólo porque en alguna ocasión les contrataron el servicio de una edecán.

5) Solicite un diagnóstico y una propuesta estratégica para resolver la problemática que en materia de RRPP enfrenta su empresa. Compárelos, así podrá tomar la mejor decisión.

6) Resultados: una correcta estrategia de comunicación (RRPP) requiere de métricas tangibles que le comuniquen el Retorno de Inversión. Muchas agencias sólo hacen comparativos con la inversión publicitaria, las empresas de clase mundial presentan métricas mucho muy estratégicas que son útiles para el redireccionamiento de la estrategia vs. el de su competencia.

Si usted está buscando una Agencia de Relaciones Públicas y/o de Servicios Integrales en Comunicación, llene el siguiente formulario para ser contactado por un experto en el tema y recomendarle qué es lo que usted necesita.

Si usted está buscando una empresa de Servicios (edecanes, etc.), sugerimos realizar la búsqueda de la misma mediante algún buscador público que reúna las características que requiere.

ESTOY EN BÚSQUEDA DE UNA AGENCIA Y DESEO SER CONTACTADO
*Algunos puntos mencionados de este artículo fueron desarrollados por el Lic. Carlos Bonilla, tomados del Asesor de México.

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  Cuando un Estilo no se Ajusta a Todos

El hecho de conocer las reglas que existen para las diferentes tareas de Comunicación, puede hacer la diferencia entre el éxito y el fracaso en las comunicaciones escritas en los negocios

Resulta que, por fin, tiene luz verde para llevar a cabo ese proyecto que traía en mente. No sólo está convencido de su éxito, sino que sabe que salvará a la compañía, la cual ha reportado ganancias negativas, e incluso pérdidas, consecutivamente desde hace varios trimestres. Su idea -la detección de un nicho de mercado y un nuevo producto para explotarlo, el cual resultaría potencialmente rentable-, se puede implementar durante las horas de baja producción en una de las plantas existentes, así que el riesgo es mínimo.

Todas las señales parecen ser positivas.

Sólo hay una cosa que se interpone entre usted y la gloria: La propuesta.

Luego de 20 borradores, ninguno de ellos logra el efecto deseado. Ya tomó en cuenta a su audiencia: Primero su gerente, luego la Vicepresidencia de División y, por último y si todo marcha bien, la Mesa Directiva.

Su Gerente es una persona sencilla, que sólo quiere los hechos relevantes y con toda la brevedad posible. La Vicepresidente de División es una de esas personas con mentalidad integradora; le gusta ver algo de contexto alrededor de la propuesta básica y su repercusión futura para la empresa. Usted no tiene ni idea de qué es a lo que responderá la Mesa Directiva, pero sospecha que su reacción tendrá mucho que ver con la forma en que la Vicepresidencia presente su caso, así que ahí radica su principal objetivo.

Usted ha pensado en todo esto, pero todavía falta algo. Estas personas leen docenas de propuestas al mes. ¿Cómo hará que la suya resalte entre las demás? ¿Cómo convencerlos de que éste es el proyecto que merece realizarse?

Usted necesita pensar según el género en el que está escribiendo.

Los géneros no son sólo misterio, ciencia ficción o romance. Cada forma recurrente de comunicación escrita, tiene convenciones. Ya sea que esté escribiendo una propuesta, un comunicado de prensa, un memo de status o un reporte de laboratorio, es posible que se encuentren dentro de un género específico.

Mientras más rápido identifique el género y sus convenciones, más pronto y con mayor efectividad podrá escribir. El secreto radica en cumplir lo más posible con estas expectativas sobre las reglas genéricas, para demostrar que se posee el conocimiento suficiente sobre ellas, y luego romperlas en lo que resulte necesario, para que su escrito sobresalga de entre la multitud. Se trata de una de las características de la escritura que, sin duda alguna, cuesta más trabajo dominar.

Se observó durante un año a cuatro empleados, mientras se dedicaban a las tareas de redacción dentro de su trabajo en una agencia de servicios sin fines de lucro. Se notó que la mayoría de los escritos generados por los sujetos de estudio, caían dentro de uno de cinco o seis géneros tales como memos internos, cartas a clientes, propuestas y comunicados de prensa.

Así pues, se comprobó que el género define las cualidades elementales del documento, las cuales son:

Características Retóricas
Cada género se ocupa de las expectativas y necesidades de una manera particular. Por ejemplo: cuando se reciben minutas de junta, la audiencia espera documentación escrita sobre lo sucedido durante la junta -más en específico, un sumario de las decisiones que se tomaron. La audiencia necesita esta información para mantenerse actualizada sobre la estrategia de la organización; así vemos que sus expectativas difieren de las que tienen los clientes, que necesitan información sobre productos, o de las de proveedores que necesitan especificaciones. Para su propuesta de nuevo producto, el género requiere que los riesgos y los posibles beneficios que obtendría la empresa, queden especificados desde el principio -todo en un par de oraciones. Piense que esa declaración inicial, debe resultar razón suficiente para que un Vicepresidente quiera seguir leyendo el documento.

Contenido
Siguiendo con el ejemplo, la propuesta de nuevo proyecto necesita tener una declaración inicial, una sección más amplia que describa la esencia del nuevo producto, una sección en donde se indiquen, uno a uno, los requerimientos que el nuevo producto va a demandar de la empresa -incluyendo costo y análisis de las ganancias-, y una sección final que coloque al producto dentro del contexto más amplio de la misión y las metas de la compañía. Por el contrario, una minuta de junta contiene un sumario de los temas tratados durante la reunión. Un contrato recién firmado, un nuevo código de vestido o una contratación reciente -sin importar que tan importantes sean para su audiencia específica-, no deberán incluirse en las minutas si no son asuntos que se discutieron durante la junta.

Estructura
Para cada tipo de documento existen lineamientos para organizar la información que debe contener. Una propuesta de nuevo producto, debe seguir el tren de pensamiento de un ejecutivo ocupado. Por lo tanto, cada sección necesita estar etiquetada con claridad y distinguirse de las demás. Considere que le dará 30 segundos su jefe directo para que éste le de una hojeada a la propuesta, dos minutos para que la revise y hasta 30 minutos para que realice una lectura detallada. Si el ejecutivo a cargo necesita más detalles que los contenidos en la estructura sugerida, es muy probable que lo mejor sea que trate el asunto con usted o su equipo, en persona.

Elementos de Estilo
Aquí es cuando usted debe decidir el lenguaje apropiado, el uso de tecnicismos, el formato, etcétera. Por ejemplo: la memoranda sigue un formato particular en los encabezados, con líneas que indican quién origina el memo, a quién va dirigido, la fecha y el tópico. Además, la memoranda por lo general va dirigida a gente que está familiarizada con los asuntos que en ella se tratan y, por ende, los escritos contienen menos información de trasfondo y más siglas o abreviaciones que los documentos de otros géneros, pero que tratan los mismos temas. Con las propuestas de negocio, el uso de tecnicismos debe mantenerse al mínimo -sin eliminarlo por completo. Usados con buen tino, los tecnicismos son un código que le deja ver al lector que usted es un experto en el campo o tarea específicos que se tratan en el documento. Todo debe estar hilado con frases claras y simples, y verbos en presente.

En el libro Genre Analysis, John M. Swales afirma que "género" se está usando como un sinónimo de moda para hablar de "clasificación". El término "género" se aplica a cosas como videos musicales, conferencias de prensa presidenciales, programas de concurso, e incluso osos de felpa. Pero en el sentido específico de una forma de comunicación recurrente con propósitos especializados, el género merece atención porque tanto establece las metas retóricas, como impulsa su cumplimiento. Por ejemplo: El género de la curricula vitæ tiene metas bien definidas (conseguir empleo, principalmente); también tiene estándares de estructura, organización, formato y lenguaje bien definidos, los cuales se han desarrollado porque son la mejor forma para conseguir dichas metas.

¿Cómo se reconoce un género? Swales sugiere los siguientes criterios:

Un género es un evento de comunicación dentro de un ambiente específico. Puede tratarse de algo muy común y bastante mundano (una nota de remisión en un supermercado), o raro e importante (una bula o una encíclica papal). La audiencia puede ser reducida o muy grande; pero como lo implica la frase "evento de comunicación", no estamos interesados en el documento o presentación, sino en el proceso de hacerle llegar un mensaje a una audiencia específica. La parte crítica de nuestra propuesta de nuevo producto, es que en realidad se trata de tres eventos de comunicación ligados: Llegar al gerente directo, luego a Vicepresidencia y, por último, a la Mesa Directiva. Por ende, es muy probable que usted necesite hacer tres propuestas y que cada una sea un poco distinta de las otras dos, para cada "evento".

El género tiene un propósito o grupos de propósitos específicos. Un comunicado de prensa sobre el nuevo Vicepresidente de la compañía, a cargo de asuntos gubernamentales, es principalmente un alarde sobre la contratación reciente. Pero los propósitos adicionales del escrito, pueden moldear la opinión pública y/o dar una idea sobre la agenda legislativa que la empresa tiene preparada para el año entrante. Siempre resulta positivo pensar en forma sofisticada, sobre cuáles podrían ser esos propósitos adicionales. Por ejemplo: Con la propuesta de producto nuevo, usted quiere que su producto le traiga ingresos a la empresa, pero ¿qué hay de la competencia entre divisiones? ¿Qué tan importante es eso dentro de su compañía? ¿Deberá tratarlo con mucha sutileza, o puede ser directo al plantearlo? ¿O acaso existen reglas que prohiban la competencia interdivisional?

Éstos propósitos le dan forma a la estructura, contenido y estilo del género. Swales establece la comparación entre la 'carta de buenas noticias' (Estamos complacidos en ofrecerle el puesto…) y la 'carta de malas noticias' (Lamento informarle que su aplicación fue rechazada por el comité…). Uno de los propósitos de la carta con las buenas noticias, es hacer que usted responda rápido y en forma positiva; por ende, demuestra un tono personal y emotivo. De forma inversa, la carta con las malas nuevas, está diseñada para dejar claro que la comunicación ha terminado. Fundamentalmente, las propuestas tienen como propósito hacer que una burocracia se arriesgue a hacer algo nuevo -lo que siempre representa un problema complejo. El incentivo es que dicha burocracia puede obtener un mayor ingreso producto de la oportunidad que se le plantea.

La audiencia podría no estar del todo consciente de cada uno de estos propósitos. De hecho, incluso el redactor -en especial el redactor novato- podría no entender todo lo que un género es capaz de lograr. Usted tiene que aplicar el factor sorpresa, ese elemento determinante, para que su propuesta sobresalga de entre las demás. Sin embargo, estos formatos poseen una lógica y raciocinio producto de años de servir a los propósitos del género. Mientras más entienda esta lógica y propósitos inherentes al género, mayor será su efectividad al usarlo.

La mayoría de los tipos de documentos siguen ciertas convenciones para lograr sus objetivos. Aquellos que emplean un género de manera usual, conocen a fondo dichas convenciones, aunque a veces lo hagan sin percatarse de ello. La forma más fácil para que un redactor novato se percate y adopte dichas convenciones, es que siga los ejemplo existentes. Una vez que se conoce el género a fondo, se puede empezar a experimentar... Con mucho cuidado.

La clave del éxito radica en llenar todas las expectativas básicas y luego ir más allá de ellas, con un par de ideas muy bien calculadas. Una regla básica es no aventurarse por primera vez con un género nuevo si los riesgos son muy altos. No haga esa propuesta de nuevo producto, que es crucial, si se trata de la primera que va a escribir en su vida. Si usted es un neófito, consiga la ayuda de alguien que conozca del tema o, por lo menos, estudie ejemplos de algunas propuestas exitosas que hayan hecho antes. El único peligro de seguir este último consejo, radica en que el hecho de copiar todos los puntos de la propuesta modelo -sin prestar atención los detalles-, puede llevarlo a repetir los errores cometidos en el pasado y no cumplir con las necesidades de sus lectores.

Sin importar el género, usted siempre debe ofrecerle ciertas cualidades de lo que se considera como buena escritura, a sus lectores: claridad, brevedad y espacio. También les debe una estructura que contenga las conclusiones, claramente expresadas, al principio. Éste, es un aspecto esencial de los escritos para el mundo de negocios, donde los lectores son impacientes y necesitan saber en qué les beneficia el escrito, antes de empezar a leerlo.

También es necesario hacer la siguiente aclaración: La mayor parte de las veces, no es bueno mantener el tono pedante del lenguaje corporativo. Sí, ése que contiene oraciones largas, voces pasivas y un vocabulario demasiado formal. Por desgracia, algunos escritores (en especial los muy jóvenes o inseguros) piensan que este estilo suena "profesional".

Una vez que se considere como alguien experimentado en un género, puede pensar en alterar algunas de las convenciones. Ésto se aplica de forma muy especial, a los gerentes que les están enseñando o indicando a otras personas cómo escribir. Si éste es el caso, recuerde que usted está familiarizado con la audiencia, con los propósitos múltiples y con lo que usted quiere leer de un género en particular.

Al final, sólo su experiencia y su manejo de los géneros, son los elementos que pueden ayudarlo a encontrar, desarrollar e innovar su comunicación escrita y lograr que su propósito resulte claro… Haciendo que esa propuesta suya, sea aceptada y hasta puesta como un ejemplo a seguir para futuros documentos.

**Traducción y Redacción InfoSol; basado en la Harvard Communication Letter; México 2009.

 
 
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