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¿Cómo Elegir una Agencia de RRPP?

Para optimizar comunicación y relaciones con sus Audiencias Objetivo la contratación de firmas consultoras externas para realizar estas tareas es frecuente. El uso del outsourcing se ha generalizado por la necesidad de adelgazar estructuras para racionalizar gastos, los campos de la comunicación y las Relaciones Públicas no escapan a esta tendencia.

Ante ello, un reto que deben enfrentar los Directores Generales, Directores de Marketing, Directores de Comunicación o de RRPP es la contratación de una agencia especializada, bien para complementar la estructura interna, sustituirla o atender una situación específica en materia de comunicación o relaciones públicas que requiere la intervención de expertos. Antes de contactar con alguna agencia, determine las necesidades.

Aquí algunas recomendaciones que ayudarán a tomar una mejor decisión:

1) Si requiere consejo estratégico, necesita una firma consultora; si sólo se trata de apoyos específicos, como contratación de edecanes u otros soportes logísticos, deberá dirigirse a una agencia de servicios, pero si sus requerimientos van desde la consultoría estratégica hasta la operación, necesita una agencia de servicios integrales. Dentro de las agencias de servicios integrales establecidas en México hay algunas que son filiales de grandes firmas extranjeras. Dicen contar con redes internacionales para difundir información a nivel mundial. Esta capacidad hay que analizarla con atención, por que quizá su empresa no la requiera. Pues, aunque ofrezcan "experiencia internacional", pregunte cuánto costará que expertos de la casa matriz participen en la solución del problema. En general, las dificultades se deben enfrentar de manera local.

2) La experiencia y el prestigio de la empresa son dos elementos a considerar. Ambos están determinados por la calificación profesional de los consultores de la firma.

3) Cerciórese de que la agencia tenga el equipo que garantice una comunicación efectiva, no se deje engañar por compañías que presentan un número abultado de personal y sofisticada infraestructura.

4) Revise la cartera de clientes de las agencias que le interesan. Verifique cuáles son los trabajos que han hecho y qué mencionan en su presentación. Algunas señalan a grandes empresas sólo porque en alguna ocasión les contrataron el servicio de una edecán.

5) Solicite un diagnóstico y una propuesta estratégica para resolver la problemática que en materia de RRPP enfrenta su empresa. Compárelos, así podrá tomar la mejor decisión.

6) Resultados: una correcta estrategia de comunicación (RRPP) requiere de métricas tangibles que le comuniquen el Retorno de Inversión. Muchas agencias sólo hacen comparativos con la inversión publicitaria, las empresas de clase mundial presentan métricas mucho muy estratégicas que son útiles para el redireccionamiento de la estrategia vs. el de su competencia.

Si usted está buscando una Agencia de Relaciones Públicas y/o de Servicios Integrales en Comunicación, llene el siguiente formulario para ser contactado por un experto en el tema y recomendarle qué es lo que usted necesita.

Si usted está buscando una empresa de Servicios (edecanes, etc.), sugerimos realizar la búsqueda de la misma mediante algún buscador público que reúna las características que requiere.

ESTOY EN BÚSQUEDA DE UNA AGENCIA Y DESEO SER CONTACTADO
*Algunos puntos mencionados de este artículo fueron desarrollados por el Lic. Carlos Bonilla, tomados del Asesor de México.

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  La Mercadotecnia de Servicios

Las cuatro I's de Servicios

Intangibilidad:No se pueden ver, tocar, ni sentir
Inconsistencia:La inconsistencia se deriva por la gente; capacidad del individuo y su desempeño diario.
Inseparabilidad:El cliente no puede separar el que proporciona el servicio del mismo servicio.
Inventarios: El costo de los inventarios en Servicios está en relación con la capacidad ociosa de la producción.

I. Servicio y Calidad

Calidad: la base de la Mercadotecnia de Servicios.

  • La esencia de la Mercadotecnia de Servicios es el Servicio mismo.
  • La Mezcla de la Mercadotecnia
    • Producto
    • Precio
    • Canales de Distribución
    • Comunicaciones Integradas de Mercadotecnia
  • En el negocio de Servicios ninguno de estos elementos funciona si no hay...CALIDAD.
  • Una ejecución de Servicio superior es vital para sostener el éxito iniciado por un concepto de servicio innovador.
  • Un servicio de calidad innovador es generalmente más difícil de imitar que el concepto de Servicio.
  • La calidad de un Servicio proviene de un liderazgo inspiracional, una cultura corporativa orientada hacia el cliente, un excelente diseño de Servicio, el uso efectivo de información y tecnología, y otros factores que se desarrollan gradualmente en la organización.
  • La calidad del Servicio es el fundamento de la Mercadotecnia de Servicios.
  • El producto central que se vende es el desempeño.
  • El desempeño es el producto, el desempeño es lo que compran los clientes.
  • Un Servicio bueno da la oportunidad de competir por clientes. Un fuerte desempeño del concepto de Servicio da una fuerte competitividad, ganándose la confianza de los clientes y reforzando la marca, publicidad, la venta y los precios.

Mercadotecnia de Servicios vs. Mercadotecnia de Bienes

  • En manufactura, la función de mercadotecnia juega un papel dominante en: 1) la identificación de las necesidades de los clientes, 2) el desarrollo del producto, e 3) influenciar la demanda del producto antes de la producción.
  • El papel de la mercadotecnia en la fase post manufactura incluye: 1) la creación de conocimiento de la marca, 2) inducir a probar la marca, 3) demostrar los beneficios y, 4) construir la preferencia por la marca.
  • Los clientes evalúan los beneficios con la promesa de la marca durante el consumo, reforzando o debilitando la preferencia de la marca.

Naturaleza y Roles de la Mercadotecnia de Bienes

 

Marco integrado de trabajo de la Mercadotecnia de Servicios


II. Proporcionar el Servicio bien a la primera

Cinco dimensiones de influencia en la Calidad de un Servicio

  • Formalidad: la capacidad de desempeñar el servicio prometido de una manera exacta y fiable.
  • Tangibilidad: apariencia física de las facilidades físicas, equipo, personal y material de comunicación.
  • Seguridad: conocimiento y cortesía de los empleados y su capacidad de transmitir confianza y credibilidad.
  • Sensibilidad: el deseo de ayudar a los clientes y proveer un servicio rápido y oportuno.
  • Empatía: preocupación, atención individualizada.

La base para la excelencia en la Mercadotecnia de Servicios


Beneficios potenciales de la formalidad en el Servicio

 

Tres pilares de apoyo para la formalidad en el Servicio

 

III. Proporcionar el Servicio mejor la segunda vez

Cuando un problema ocurre...

  • La confianza se puede debilitar pero no dañarse, excepto bajo dos condiciones:
    • El problema refuerza un patrón recurrente de fallas anteriores.
    • Los esfuerzos de recuperación no logran satisfacer al cliente, multiplicando la falla más que corregirla.

Los 10 atributos más importantes para los clientes

  • Llamarle cuando se le prometió.
  • Recibir una explicación de cómo ocurrió el problema.
  • Proporcionar información sobre a qué número llamar.
  • Contactarlo rápidamente cuando se resuelve un problema.
  • Permitirle hablar con alguien de autoridad.
  • Informarle cuánto tiempo se llevará solucionar el problema.
  • Darle alternativas útiles si el problema no puede ser resuelto.
  • Ser tratado como una persona, no como un número de cuenta.
  • Informarle maneras de prevenir problemas futuros.
  • Informarle sobre el avance en caso de que un problema no se pueda solucionar rápidamente.

Puntos esenciales para una recuperación efectiva de servicio

 

IV. Exceder las expectativas de los clientes

  • La discrepancia entre expectativas y percepciones es el factor primario determinante de la evaluación de la calidad por parte de los clientes.

 

Dos niveles de expectativas

 

Zonas de tolerancia para las dimensiones de resultados y procesos

 

Factores que influyen los niveles de expectativa y zonas de tolerancia

  • Necesidades personales: Requerimientos individuales derivados de las características específicas del cliente: físicas, psicológicas, sociales, o de recursos.
  • Intensificadores transitorios de Servicio: Factores que incrementan temporalmente la sensibilidad hacia el servicio (p.e. Emergencias personales, problemas con el servicio inicial).
  • Percepción de alternativa de Servicios: Percepción del grado de opciones que se tienen para obtener el servicio.
  • Auto percepción del rol en el Servicio: Percepción del grado del nivel de influencia que se tiene sobre el servicio.
  • Promesas explícitas del Servicio: Enunciados de la empresa acerca del servicio hacia los clientes (p.e. Publicidad venta personal, contratos).
  • Promesas implícitas del Servicio: Indicadores relacionados con el servicio más allá de las promesas explícitas que infieren cómo es o cómo será el servicio (p.e. Precio, elementos tangibles asociados con el servicio).
  • Comunicación boca a boca: Enunciados hechos por terceras partes acerca de cómo será el servicio. Estos enunciados pueden ser de fuentes personales (p.e. Amigos) y de “expertos” (p.e. Reportes de consumidores).
  • Experiencias anteriores: La experiencia pasada de los clientes que es relevante al servicio actual.
  • Factores perdurables de Servicio: Factores que intensifican la sensibilidad del cliente hacia el servicio de una manera continua (p.e. Las expectativas de un ente afiliado como el cliente del cliente).

Ganar una relación intensa de lealtad a través del manejo y exceder las expectativas

 

V. Mercadotecnia como una función de línea

Tres principales roles de liderazgo del Director de Mercadotecnia

  • Facilitador de mercadotecnia
  • Administrador de la imagen
  • Arquitecto del cambio


VI. Maximizando el potencial de la Mercadotecnia de Servicios

Manejo de la evidencia

  • “La mercadotecnia de productos tiende a darle énfasis inicial a la creación de asociaciones abstractas. Los mercadólogos de servicios, por otro lado, deben enfocarse en aumentar y diferenciar las “realidades”, a través de la manipulación de indicadores tangibles. El manejo de la evidencia es primero para los mercadólogos de servicios.”

    G. Lynn Shostack

Tipos de evidencia

 

 

Marco de trabajo para manejar la evidencia a través de las comunicaciones

 

Precios

¿Precios altos?

¿Precios bajos?

 

Los Roles de la Evidencia

  • Creación de primeras impresiones
  • Manejo de confianza
  • Facilitación de un servicio de calidad
  • Cambio de imagen
  • Proveer estimulación sensorial
  • Socialización de los empleados

VII. Posicionamiento de marca de la empresa

Nombre, el núcleo de la Marca de Servicio

  • Distinción. El nombre distingue inmediatamente a la empresa de sus competidores.
  • Relevancia. El nombre transmite la naturaleza o beneficio del servicio.
  • Memorable. El nombre se entiende, se utiliza, se recuerda fácilmente.
  • Flexibilidad. El nombre acomoda los inevitables cambios en estrategias en la organización.

Guías para la construcción de una marca

  • Inicie con una investigación
  • Seleccione la medicina adecuada
  • Construya sobre lo existente
  • “Internalice” la marca

VIII. Mercadotecnia a clientes existentes

Creación de clientes verdaderos

  • Mercadeo de Relacionamiento abarca:
    • Atraer
    • Desarrollar y…
    • Retener...relaciones con los clientes

Tres niveles de Mercadeo de Relacionamiento

Niveles de Mercadeo

 

  • Nivel uno: Mercadeo de retención o de frecuencia.
    Utilización primordial de incentivos de precios para alentar a los clientes a relacionarse con la empresa. Precio es el elemento más fácil de imitar de la mezcla de la mercadotecnia y no ofrece una ventaja competitiva sostenible.
  • Nivel dos: Une mercadeo uno a uno con mercadeo empresa a persona. Va más allá de incentivos de precios, busca establecer lazos sociales. Enfatiza la entrega de un servicio personalizado y la transformación de “comprador” a “cliente.”
    “Los compradores pueden no tener nombre para la empresa; los clientes no pueden dejar de tener un nombre. A los compradores se les sirve como parte de una masa, como parte de segmentos mayores; a los clientes se les sirve sobre una base individual. Los compradores son estadísticas: sus necesidades se reflejan en sumarios de computadoras. Los clientes son entidades en sí mismos, detalles acerca de estos (datos de antecedentes, servicios utilizados, requerimientos especiales son capturados en bases de datos). Los compradores son atendidos por quien esté disponible; a los clientes se les atiende por el profesional asignado a éstos.”
    Donnelly, Berry and Thompson
  • Nivel tres: Solidifica las relaciones con lazos estructurales en adición a los lazos financieros y sociales.
    Los lazos estructurales se crean proporcionando servicios que son valiosos para los clientes y que no están fácilmente disponibles en otras fuentes; generalmente éstos están basados en tecnología y su propósito es ayudar a los clientes a ser más eficientes o productivos. Los servicios se diseñan dentro del sistema de la entrega del servicio, más que de una manera dependiente de comportamientos de construcción de relaciones del personal- de aquí el término “estructural”. Cuando son bien ejecutados, los lazos estructurales elevan los costos de los clientes si cambiaran a la competencia. Soluciones estructurales aumentan los lazos sociales al enfrentar competencia de precios.

El arte del Mercadeo de Relacionamiento

  • Trato justo
  • Mercadeo uno a uno
  • Incremento en valor agregado

La Cadena de Relación Calidad-Valor

 

IX. Mercadotecnia Interna

Puntos esenciales para un Mercadeo Interno

**Colaboración Especial de: Equipo de Consultores InfoSol. México 2009.

 
 
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