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¿Cómo Elegir una Agencia de RRPP?

Para optimizar comunicación y relaciones con sus Audiencias Objetivo la contratación de firmas consultoras externas para realizar estas tareas es frecuente. El uso del outsourcing se ha generalizado por la necesidad de adelgazar estructuras para racionalizar gastos, los campos de la comunicación y las Relaciones Públicas no escapan a esta tendencia.

Ante ello, un reto que deben enfrentar los Directores Generales, Directores de Marketing, Directores de Comunicación o de RRPP es la contratación de una agencia especializada, bien para complementar la estructura interna, sustituirla o atender una situación específica en materia de comunicación o relaciones públicas que requiere la intervención de expertos. Antes de contactar con alguna agencia, determine las necesidades.

Aquí algunas recomendaciones que ayudarán a tomar una mejor decisión:

1) Si requiere consejo estratégico, necesita una firma consultora; si sólo se trata de apoyos específicos, como contratación de edecanes u otros soportes logísticos, deberá dirigirse a una agencia de servicios, pero si sus requerimientos van desde la consultoría estratégica hasta la operación, necesita una agencia de servicios integrales. Dentro de las agencias de servicios integrales establecidas en México hay algunas que son filiales de grandes firmas extranjeras. Dicen contar con redes internacionales para difundir información a nivel mundial. Esta capacidad hay que analizarla con atención, por que quizá su empresa no la requiera. Pues, aunque ofrezcan "experiencia internacional", pregunte cuánto costará que expertos de la casa matriz participen en la solución del problema. En general, las dificultades se deben enfrentar de manera local.

2) La experiencia y el prestigio de la empresa son dos elementos a considerar. Ambos están determinados por la calificación profesional de los consultores de la firma.

3) Cerciórese de que la agencia tenga el equipo que garantice una comunicación efectiva, no se deje engañar por compañías que presentan un número abultado de personal y sofisticada infraestructura.

4) Revise la cartera de clientes de las agencias que le interesan. Verifique cuáles son los trabajos que han hecho y qué mencionan en su presentación. Algunas señalan a grandes empresas sólo porque en alguna ocasión les contrataron el servicio de una edecán.

5) Solicite un diagnóstico y una propuesta estratégica para resolver la problemática que en materia de RRPP enfrenta su empresa. Compárelos, así podrá tomar la mejor decisión.

6) Resultados: una correcta estrategia de comunicación (RRPP) requiere de métricas tangibles que le comuniquen el Retorno de Inversión. Muchas agencias sólo hacen comparativos con la inversión publicitaria, las empresas de clase mundial presentan métricas mucho muy estratégicas que son útiles para el redireccionamiento de la estrategia vs. el de su competencia.

Si usted está buscando una Agencia de Relaciones Públicas y/o de Servicios Integrales en Comunicación, llene el siguiente formulario para ser contactado por un experto en el tema y recomendarle qué es lo que usted necesita.

Si usted está buscando una empresa de Servicios (edecanes, etc.), sugerimos realizar la búsqueda de la misma mediante algún buscador público que reúna las características que requiere.

ESTOY EN BÚSQUEDA DE UNA AGENCIA Y DESEO SER CONTACTADO
*Algunos puntos mencionados de este artículo fueron desarrollados por el Lic. Carlos Bonilla, tomados del Asesor de México.

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  Mercadotecnia para PyMEs

Marketing, sencillamente, es el sentido común aplicado a los negocios bajo técnicas e instrumentos teóricos-prácticos.

La propia palabra inglesa "marketing" asusta a las pequeñas y medianas empresas, que consideran tal instrumento propia de las grandes empresas y multinacionales,

El término más adhoc es "comercialización", que probablemente hubiera necesita menos explicaciones en cuanto a su significado global y encaja más fácilmente en la mentalidad de la pequeña y mediana empresa.

Una definición de marketing más técnica es la ofrecida por la Asociación Americana de Marketing (AMA): actividad empresarial dirigida a estudiar las necesidades de un mercado (individuos, empresas e instituciones), para producir, promover y distribuir los bienes y servicios que satisfagan a dicho mercado, con el objetivo de hacer más rentable a la empresa, a través de ventas con beneficios. Según esta definición lo difícil para una pequeña empresa en un mercado tan competitivo como el actual es vender con beneficios, para contrarrestar esta dificultad hoy y cada vez más, muchas PyMEs empiezan a utilizar en su gestión comercial las diferentes técnicas que el marketing pone a su disposición.

La finalidad del marketing

El fin principal del marketing está en satisfacer las necesidades y deseos de los clientes, para lo cual primeramente habrá que descubrir esas necesidades y deseos del mercado. ¿Ycómo hacerlo?: buscando información, solicitar la opinión de nuestros clientes/consumidores, analizando lo que hace y cómo lo hace la competencia, etc., es decir, haciendo pequeñas investigaciones comerciales que estén al alcance de cualquier empresa, independientemente de su tamaño.

Ahora bien, para que la comercialización se lleve a buen fin es preciso que "todos" los integrantes de la empresa (botones, dependientes, telefonista, secretaria, personal de atención del cliente, personal de producción, administrativos, directivos y empresario) tengan aceptada y adquirida la mentalidad de marketing, es decir, hay que servir y estar a disposición del mercado. Si no se parte bajo esta premisa, difícilmente la empresa podrá estar en el mercado y practicar el marketing.

Pero, ¿cómo conseguir mentalizar al capital humano de la empresa? Mediante la concienciación de que lo más importante es el cliente/consumidor, y que sobre él debe girar toda la empresa. Cierto es que esto no se consigue de la noche a la mañana, se necesita un tiempo para formar e inculcar a las personas en las premisas por las que hoy se mueve el mercado y en los axiomas de la competitividad: servicios, relación precio-calidad, atención al cliente, fidelidad, calidad, etc. También para conseguir nuestro objetivo se necesita motivar al capital humano de la empresa, dejándole "hacer que haga" y que se sienta integrado en la empresa y vean la empresa como un lugar de "trabajo en equipo" con un fin: satisfacer las necesidades de nuestros clientes.

La venta no significa marketing

El marketing significa algo más que vender productos o servicios. La venta tiene por objetivo principal que el cliente o consumidor quiera lo que la empresa le ofrece, es decir, la venta simplemente trata de la colocación del producto en las manos del cliente/consumidor, por ello, en la venta se establece una relación en un único sentido:

Por el contrario, el marketing trata de que la empresa tenga lo que el cliente quiere, es decir, no comercializar lo que se fabrica, sino fabricar lo que se vende (Peter Drucker). Según esto, en el marketing se establece una relación de doble sentido: Información de las necesidades de su empresa vs. cliente/consumidor.

Por otra parte, la venta se apoya en acciones a corto plazo, mientras que el marketing es una actividad a más largo plazo, ya que trata de crear o adaptar los productos a las necesidades de los clientes. El producto es sólo el medio para alcanzar un fin, que es el de satisfacer una necesidad. El que se pueda conseguir de un modo efectivo es, precisamente, lo que persigue el marketing.

Actividades para marketing en PyME

La implantación del marketing en la PyME requiere una adecuada organización de las actividades comerciales y su respectivo control.

Las actividades de marketing con sus tareas correspondientes que se pueden estructurar en una pequeña o mediana empresa pueden ser entre otras, las siguientes:

Organización de ventas

  • Creación, formación y remuneración del equipo de ventas.
  • Valoración y control de vendedores.
  • Administración de las ventas: control de pedidos, clasificación de clientes, fijación precios y descuentos, etc.

Planificación comercial

  • Establecimiento de objetivos comerciales: ventas, por zonas, por vendedores, etc.
  • Elaboración del plan comercial o de marketing.
  • Políticas, estrategias y tácticas referentes a: producto, precios, distribución, ventas y comunicación.

Distribución

  • Elección del canal de distribución en función de: las características propias de la empresa (recursos económicos, humanos, etc.); las características físicas del producto; el ámbito operativo o geográfico; los objetivos comerciales planteados; etc.
  • Organización de la distribución física o logística de distribución:
    • Localización de los almacenes.
    • Localización Puntos de Venta.
    • Elección de los medios de transportes.
    • Control de stocks o existencias, etc.

Investigación comercial

  • Cuantificación del mercado: Demanda potencial del producto y competidores existentes.
  • Análisis Cualitativo del mercado: Motivos de compra de nuestros productos y, actuaciones y operativa llevada a cabo por nuestros competidores.
  • Análisis del producto: el nuestro comparado con el de la competencia en todo sus ámbitos (gamas, envases y presentaciones, calidades, situación en el punto de venta,...).
  • Análisis publicidad y promociones.
  • Análisis de la distribución.

Comunicación

  • Publicidad, relaciones públicas, promociones, ferias, merchandising, etc.
  • Análisis y selección del medio de comunicación más adecuado a las características de la empresa y su producto.
  • Control de la eficacia y resultados de la Campaña de Comunicación realizada.

Primeros pasos

Hoy día, toda PyME debe seguir el criterio de fabricar u ofrecer lo que se vende, y no vender lo que se fabrica. Según esto, la pequeña y mediana empresa deberá seguir los siguientes pasos:

Hay que detectar las necesidades existentes en el mercado, las cuales pueden estar por descubrir. Estas necesidades se podrán conocer a través de pequeñas investigaciones, consultando periódicamente mediante breves cuestionarios a nuestros clientes y de esta forma conocer cuales son sus opiniones sobre el producto o servicio ofrecido y sus preferencias globales.

Una vez conocidas las necesidades hay que proceder a satisfacerlas mediante el "desarrollo" de nuestros productos o servicios: diseño del producto, establecimiento de la marca, etiquetado atractivo, calidad, envase y embalaje adecuado, etc. También en este apartado, es conveniente tener en mente las posibles modificaciones o mejoras que un futuro se vallan a implantar en el producto y las cuales nos permitan ir por delante en el mercado.

Posteriormente se procederá a dar a conocer nuestros productos o servicios o las mejoras implantadas en los mismos a nuestros clientes/consumidores reales y potenciales, mediante las campañas de comunicación que se puedan llevar a cabo: publicidad, promociones, etc.

Por último, el cliente/consumidor debe encontrar facilidad para la adquisición de nuestros productos/servicios, para lo cual tendremos que diseñar la estructura y amplitud de la distribución a emplear: ¿Mayoristas?, ¿Detallistas? ¿Directamente al consumidor?, ¿Con intermediarios/agentes comerciales?, etc.

Estos cuatro pasos conllevarán a optimizar la rentabilidad de la PyME.

Proceso

El marketing para la PyME va a representar una nueva óptica de oportunidades y de competitividad. El proceso de marketing desde el punto de vista empresarial debe ser el siguiente:

El punto de arranque debe ser el consumidor o cliente, y como ya hemos mencionado, hay que conocer cuales son sus necesidades; estas necesidades deberán ser estudiadas previa definición de segmentos de clientes o consumidores cada uno de ellos con características homogéneas. Estos segmentos representarán para la empresa la clientela potencial: posibles clientes que podrían comprar el producto o utilizar el servicio. Con todo ello, se pretende que la empresa seleccione aquellos segmentos más provechosos y rentables para ella.

Conocidas las necesidades del mercado, se procede a establecer los objetivos que puedan ser alcanzables por la propia empresa; pudiendo ser estos objetivos de tipo:

a) Económicos: Beneficios/rentabilidad
b) Comercial: Cifra de ventas esperada, cuota de participación en el mercado, expansión geográfica, etc.

Posteriormente, se llevará a cabo la elección de los medios o variables de acción comercial que nos permitan alcanzar los objetivos previamente establecidos. Estas variables de acción comercial comúnmente se las conoce en su conjunto como políticas de mezcla de variables comerciales y que hacen referencia al: producto, precio, distribución y comunicación. Estableciendo sobre ellas la combinación más óptima de las mismas, teniendo presente que las cuatro variables están relacionadas entre sí y que una decisión, en su combinación, sobre cualquiera de ellas puede afectar al resto y en definitiva al conjunto.

El cliente/consumidor no solamente percibe nuestra oferta de productos y servicios, sino también la de la competencia; según esto, el cliente escogerá aquella oferta que más satisfaga sus necesidades. La empresa deberá conocer su cuota de mercado, esta viene definida por la proporción de consumo o ventas de nuestro producto en relación con el total consumido o vendido por todo el mercado o sector.

Lo lógico es conocer nuestra cuota de mercado referida al ámbito geográfico donde operamos o vendemos, pues más allá no tiene ningún valor referencial para el establecimiento de futuros objetivos comerciales o posibles actuaciones estratégicas de la empresa.

También es interesante conocer nuestra cuota de mercado relativa con relación al líder, y que se determina al relacionar las ventas de nuestra empresa (por productos, líneas o gamas, marcas, etc.) respecto de las ventas del competidor más fuerte.

Por último, es preciso conocer el beneficio bruto con el que opera nuestra empresa, definido tal por la diferencia entre los ingresos por ventas y los costes de producción y comerciales. Dicho beneficio deberá compararse con el previsto ¾en la fijación de objetivos previos¾ y analizar las causas de posibles desviaciones surgidas para que no aparezcan en el futuro.

De esta forma se cierra el ciclo completo, y nuevamente la empresa deberá fijarse en sus clientes/consumidores para estudiar si han variado sus gustos y preferencias, e intentar detectar los posibles puntos débiles -a través de las variables de acción comercial que hemos programado previamente- y si es preciso modificar algunos de los elementos que integran la mezcla de variables comerciales (mix comercial).

Como síntesis se menciona a continuación la secuencia que debe seguir el proceso comercial o de marketing y que debería ser de aplicación en la pequeña y mediana empresa:

Cuestionarse

1) ¿Qué quiere el cliente/consumidor?, ¿Cómo podemos ofrecérselo?
Responder o actuar inmediatamente:
La investigación comercial: siempre que podamos asumir su coste, realizar pequeñas investigaciones que nos permitan dar respuesta a las preguntas planteadas.

2) ¿Qué objetivos tenemos? ¿Cómo los vamos a conseguir?
Responder o actuar inmediatamente:
La planificación comercial: nos permitirá plantear las acciones comerciales ¾con sus costos y recursos a emplear¾ para un periodo concreto y alcanzar o en su defecto aproximarnos a los objetivos previamente fijados.

3) ¿Con qué medios contamos para llegar al cliente/consumidor?
Responder o actuar inmediatamente:
Los medios o variables de acción comercial: trataremos de buscar la combinación óptima de las variables: producto, precio, distribución y comunicación.

4) ¿Hemos conseguido los resultados previstos?
Responder o actuar inmediatamente:
El control comercial: compararemos los objetivos previstos con los resultados reales, señalando las diferencias o desviaciones surgidas y estableceremos medidas correctoras.

5) ¿Es preciso cambiar algo?
Responder o actuar inmediatamente:
El comenzar de nuevo el proceso comercial: pueden haber variado los gustos o el comportamiento de nuestros clientes, o surgido nuevos productos/servicios o modificaciones de los mismos en el mercado, o mejoras en los propios servicios que acompañan al producto, etc., ello obligará a nuestra empresa a iniciar de nuevo el proceso comercial.

Supervivencia de la PyME a través del conocimiento del mercado

El mercado lo conforman el conjunto de personas y organizaciones que participan en mayor o menor medida en la compra de bienes y servicios o en la utilización de los mismos (Stanton, 1969).

Para el marketing, el mercado es el conjunto de individuos y empresas que llevan a cabo procesos de intercambio.

Se hace necesario conocer el significado de "tamaño del mercado", el cual va a depender fundamentalmente:

  • del número de clientes/consumidores que tienen necesidad del producto.
  • de la capacidad de compra que poseen los clientes/consumidores.
  • de la disposición de los clientes/consumidores para intercambiar sus recursos por ese producto a determinados precios.

Hoy en día, el mercado está sometido a innumerables influencias o factores: presiones de los competidores, intermediarios, fabricantes, compradores / usuarios, prescriptores, etc.; ambiente-económico, socio-cultural, demográfico, tecnológico, político-legal, etc. Todas estas influencias obligan a la PyME a estar muy atenta de lo que ocurre en el mercado.

Fases del conocimiento del mercado

Consiste en la recopilación, de forma objetiva, de los hechos o situaciones que se producen en el mercado donde opera la PyME, con el fin de determinar:

a) Cómo son las cosas, no cómo la PyME cree, que son o cómo le gustaría que fueran.

b) Qué desean las personas comprar, y no sólo limitarse a lo que la PyME desea vender.

Realmente se podrá conocer el mercado mediante una relación estrecha entre la empresa y los clientes / consumidores:

Por tanto, la mejor forma para conocer con precisión, las necesidades, deseos y expectativas de nuestros clientes/consumidores, para estar en disposición de satisfacerlas, y a su vez consolidar y garantizar nuestra "cuota de mercado" y, en consecuencia, los volúmenes de venta y niveles de rentabilidad a largo plazo, es investigando de forma ordenada, sistemática y continua los clientes y los mercados en los que opera nuestra empresa.

Variables o medios de acción comercial

Más conocidas bajo la denominación de "Marketing-Mix" e integra aquellos elementos o variables que van a permitir a la PyME desarrollar sus acciones comerciales en el mercado. Por tanto, se trata de un conjunto de variables ¾producto, precio, distribución, comunicación¾ que actúan en las relaciones de intercambio entre la empresa y sus clientes/consumidores.

Es importante fijarse en el término "conjunto", pues cada variable de ese conjunto influirá en mayor o menor grado en la combinación óptima del conjunto. Dicha combinación óptima va a permitir a la PyME alcanzar el máximo de eficacia; pero para conseguir esta eficacia la combinación óptima de las variables debe cumplir tres condiciones fundamentales y que nunca se deben perder de vista:

a) Interdependencia entre las variables: Toda decisión que se tome sobre una de las variables repercute obligatoriamente sobre las restantes. Cuando modificamos una variable debemos tener en cuenta todas las incidencias que esta actuación puede tener en las demás. Así, por ejemplo, la utilización de determinados "canales de distribución" influye en la fijación del precio final del producto, pues será preciso tener en cuenta el margen comercial del intermediario.

b) Coherencia entre las variables: Es una consecuencia inmediata de la condición anterior, por ello, hay que asegurar la coherencia entre el conjunto de variables, pues una incoherencia puede llevar al fracaso de la política comercial de la PyME. Siguiendo con el ejemplo anterior, sería incoherente poner un precio final del producto muy bajo cuanto más largos son los "canales de distribución", lo que repercutirá en la empresa y en los intermediarios con nulos márgenes comerciales.

c) Rentabilidad de la variable más débil: Al estar interrelacionadas todas las variables, aquella variable que representa para la empresa una debilidad puede afectar al rendimiento global del conjunto, por mucho que las restantes variables tengan un potencial rendimiento. Por tanto, se ha de buscar un equilibrio entre todas las variables.

Una vez planificada la combinación de las variables comerciales con las que la PyME piensa operar en el mercado, se procederá a ponerlas en marcha, y a efectuar a posteriori, su seguimiento y control para introducir los reajustes oportunos en cada variable comercial.

A continuación, se señalan las principales actividades que pueden llevarse a cabo con cada una de las variables de acción comercial (Marketing-Mix) y que pueden ser desarrollada por la pequeña o mediana empresa en su operativa comercial diaria:

Variable de producto: Tiene por objeto definir el producto / servicio en base a las necesidades y satisfacción que va a proporcionar su consumo o utilización. Entre otras, las actividades a desarrollar dentro de la variables producto se pueden citar las siguientes:

  • Estudio de las características físicas del producto / servicio.
  • Variedades o líneas de productos o servicios a ofrecer.
  • Investigación y desarrollo de nuevos productos / servicios.
  • Identificación de marca: selección, individualización, diferenciación, etc.
  • Envase y embalaje: diseño, etiquetado, adaptación al producto y al cliente.
  • Servicio post-venta: reparaciones, soporte a los intermediarios, etc.
  • Análisis de la situación del producto en el mercado: ciclo vida, cartera de producto, seguimiento producto de la competencia, exposición en punto de venta, etc.

Variable de precio: La actuación sobre ella está en adecuar el precio a las condiciones de la demanda. Las posibles actividades a desarrollar sobre dicha variable serían:

  • Conocimiento de los costes del producto/servicio.
  • Cálculo "económico" del precio.
  • Adaptación del precio a las condiciones del mercado y a las restantes variables de acción comercial a emplear por la PyME.
  • Estrategias de precios a seguir.
  • Márgenes de beneficios.
  • Descuentos.
  • Condiciones de pago, etc.

Variable de distribución: Tiene por objetivo hacer llegar el producto a su comprador de la forma más eficiente para él y para su fabricante, teniendo presente sus características físicas, los canales utilizados por la competencia y el mercado al que se dirige el producto. Se pueden mencionar entre otras, las siguientes actividades a desarrollar:

  • Elección del canal o canales a utilizar.
  • Análisis de la cobertura del mercado.
  • Sistemas de colaboración con los intermediarios.
  • Selección de los puntos de venta.
  • Análisis de la distribución física o logística a emplear: almacenamiento, control de inventarios, cumplimiento de pedidos, transportes externos e internos a emplear, etc.
  • Exhibición de las mercancías: mostradores, estanterías, lineales, etc.

Variable de comunicación: Su objetivo está en desarrollar acciones encaminadas a: atraer la demanda hacia el producto/servicio, ampliar la participación en el mercado y estimular el acto de compra del cliente/consumidor. Se pueden citar las siguientes actividades:

  • Análisis de la Fuerza de Ventas necesaria y actuaciones sobre la misma referentes a:
    • Métodos de venta personal.
    • Objetivos de ventas asignados a cada vendedor.
    • Control objetivos de ventas.
    • Remuneraciones de vendedores.
    • Formación y motivación del equipo de ventas, etc.
  • ampañas de Publicidad:
    • Objetivos perseguidos.
    • Selección del Medio adecuado.
    • Contenido de la Campaña.
    • Planificación temporal.
    • Presupuesto publicitario.
    • Control de la eficacia publicitaria, etc.
  • Campañas de Promoción:
    • Objetivos perseguidos.
    • Acciones sobre los: consumidores, intermediarios, fuerza de venta (a quién dirigirla).
    • Contenido de la promoción.
    • Planificación temporal y presupuesto.
    • Control eficacia promoción.
    • Acciones en el Punto de Venta: Merchandising, animación, colocación del producto, etc.
    • Acciones de Marketing Directo y Patrocinio, etc.

Control del proceso comercial

La última fase del proceso comercial es, su realización. Esta realización necesita de un control a-posteriori que permita no sólo evaluar los resultados obtenidos, sino también analizar las desviaciones observadas entre las previsiones comerciales realizadas y los resultados comerciales realmente obtenidos, obteniendo de aquí una valiosa información que podrá ser utilizada por la pequeña y mediana empresa para futuros planes comerciales.

El control consta de tres etapas, que siguen el siguiente orden:

  • Conocimiento de los objetivos comerciales planteados previamente.
  • Comparación a nivel comercial de los resultados reales con los previstos, señalando y explicando las desviaciones que se han producido.
  • Establecimiento de medidas correctoras, que permitan paliar las desviaciones observadas.

El control de la actividad comercial debe hacerse de forma permanente, con una periodicidad relativamente corta, que permita a la PyME estar actualizada en el ámbito comercial y ser competitiva en el futuro.

**Colaboración Especial de: Luis Javier Flores Ramírez . Licenciado en Ciencias de la Comunicación por el Instituto de Estudios Superiores del Colegio Holandés, S.C. (1998), con experiencia en periodismo especializado y Relaciones Públicas. Basado en Eigleir, P. y Langeard, E. (1990). El marketing de servicios McGraw-Hill, Madrid, y en Carmona, R.; Cossio, F. y Diez de Castro, E. (1991) "El Marketing aplicado a la Universidad". Comunicación presentada al V Congreso AEDEM. Sada, La Coruña. México 2009.

 
 
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