Constantemente hemos escuchado que “el Contenido es el rey”, pero ¿qué puede gobernar  un rey si no tiene un reinado? Un amplio séquito es necesario para demostrar el poderío de dicho Rey. Es por eso que en realidad el engagement es el que pone las reglas. Después de todo, el Contenido sin engagement es muy poco rey.

Podríamos decir entonces que el Marketing de Contenidos es un término poco preciso. El punto entero del Marketing de Contenidos es involucrar al lector y así ser llamado “Marketing de Engagement”.

Continuando con esta analogía, lo más importante es conocer qué reacciones se están dando en el reinado para determinar el valor que le está dando ese Rey (Contenido) para seguir incrementando la lealtad hacia él.

Es aquí donde la medición y evaluación entran en acción. Y, debemos considerar entonces que la medición delengagement es una mejor evidencia que simplemente contar el número de veces que “habla” el Rey (Contenido) – X número de publicaciones, de videos, de posteos, etc-. 

La medición de engagement es un tema para demostrar el valor de las RP en el cumplimiento de los Objetivos de Negocio de los clientes. Es hora de que se justifique el tiempo, energía y dinero invertidos en medios de comunicación –tradicionales y sociales- de la misma manera que se justifican todas las actividades comerciales.

Al final del día, sólo dos cosas son importantes para el negocio: Ingresos y  Costos

¿No me crees?

Abre el software de contabilidad y muéstrame dónde aparecen los Likes de Facebook en su estado de pérdidas y ganancias. Muéstrame los Retuits en su hoja de balance. A su departamento de Finanzas no le importa cuántos clics has logrado. Las empresas miden su éxito o fracaso basado en la cantidad de dinero que ingresa.

Es posible iniciar la medición del impacto de los medios sociales en su negocio. Sólo tienes que saber dónde concentrar tu esfuerzo. La medición de los ingresos procedentes del engagement social es difícil y en algunos casos, es imposible. Pero puedes acercarte lo suficiente si se entiende que en la mayoría de los casos  lo difícil se puede resumir en una sola palabra: Atribución.

La atribución de ventas se define como la identificación de las acciones que un comprador realizó y  que contribuyeron a concretar una venta. Dicha atribución es todavía un rubro importante a considerar, especialmente cuando tratamos de medir el impacto del engagement social pues ¿a quién la atribuyes? ¿sólo al vendedor? ¿Inversión en Marketing Digital? ¿Una nota en un medio de comunicación importante?

Claro, tenemos acceso a herramientas como Google Analytics en el que podemos realizar un seguimiento de las ventas y ver el origen del tráfico, pero incluso las herramientas de análisis más avanzadas se enfrentan a la atribución pues en sí, no precisamente es una sola actividad la que detona la venta, sino la combinación de varias. Veamos el siguiente ejemplo:

  • Un futuro comprador busca en Google ‘bolsas para cámaras digitales” y llega a tu sitio web. Navega por tus productos, y luego sale de tu sitio web.
  • Dos días más tarde, el mismo prospecto ve un artículo de tu empresa en Facebook que compara bolsas de cámaras. Hace clic en el enlace, visita tu sitio web, lee el artículo y entonces sale de tu sitio web.
  • Una semana después, el mismo prospecto busca en Google para “comprar bolsas de  cámara digital” y ve un anuncio de Google AdWords de tu empresa. Reconocen tu marca de las interacciones anteriores, hace clic en el anuncio y compra una bolsa de cámara.

En nuestro ejemplo hemos vendido una bolsa de cámara digital a un prospecto que visitó a través de la búsqueda orgánica (SEO), Facebook (Social) y luego se convierte en última instancia, después de visitar a través de un anuncio de Google AdWords.

Mediante la comprensión de los modelos de atribución obtendrá una imagen más clara de cómo el engagement social está contribuyendo a la primera de las dos medidas críticas en su negocio: ingresos.

Una medición adecuada puede evaluar el engagement y con ello ayudar a mejorar el contenido.

México 2018.

Los artículos publicados son opinión del autor y no reflejan el punto de vista de InfoSol / Mi Espacio®.

Experto en Análisis de Datos para generar estrategias, medición de la efectividad para validar los esfuerzos en Comunicación, así como especialista en la selección y segmentación de medios de nicho y medios tradicionales.

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