“La comunicación institucional es la clave, la llave que abre las puertas de la organización a una realidad compleja y cambiante”.

“Una organización que guarda silencio o que no es honesta sobre lo que informan o solo atenta contra sí misma, también defrauda al público”.

La comunicación organizacional en momentos de crisis, Alfredo Bisquert.

Crisis es un concepto que se ha manejado mucho a lo largo de la historia. Para el caso particular de México este concepto se encuentra presente casi todos los días en escándalos de índole político, económico y empresarial, lo que nos lleva a realizar varias preguntas: ¿Qué es lo que nuestros estudiantes saben sobre comunicación de crisis? ¿En qué medida los egresados pueden contribuir en este tema dentro de las empresas o instituciones que los contrate? y ¿qué pasará si no están preparados?

Nuestro contexto contemporáneo se ha caracterizado por tener ciertas constantes. Una de ellas ha sido la complejidad creciente con que se han venido desarrollando los eventos a nuestro alrededor. Ahora parece ser que las únicas constantes son palabras como: cambio, eficiencia y crisis por mencionar algunas. Y es aquí en la palabra crisis donde me voy a detener un momento.

Normalmente esta palabra la asociamos con peligro, pero no es lo único a lo que podemos asociar este concepto. El signo de los chinos para simbolizar la palabra crisis tiene una interesante doble connotación; significa peligro y oportunidad.

Pero, ¿qué significa la palabra crisis? De acuerdo al diccionario de la Lengua Española es lo siguiente: “Situación de un asunto o proceso cuando está en duda la continuación, modificación o cese”. Otra definición que maneja es: “momento decisivo, grave y de consecuencias importantes”. De ahí podemos argumentar que puede ser definitivamente una situación decisiva para la continuación o futuro de la empresa.

La crisis se caracteriza por:

  • Ser inesperada, coarta la capacidad de reacción.
  • Ser imprevisible.
  • Ser de relevancia para públicos de la empresa: consumidores, accionistas, proveedores y vecinos.
  • Tener un origen ajeno a la comunicación.
  • Ser noticia.
  • Disponibilidad de información incompleta.

Para el consultor de comunicación la preocupación y objetivo principal debe ser cuidar la imagen corporativa y la de los productos y/o servicios. Independientemente del suceso al que se estén enfrentando como pueden ser (tipologías):

  • Fenómenos naturales (inundaciones, terremotos).
  • Crisis relacionadas con la salud y la alimentación (epidemias, intoxicaciones).
  • Acontecimientos políticos y conflictos sociales (protestas, conflictos).
  • Accidentes (incendios, derrames químicos, relacionados con transporte).
  • Eventos de origen criminal (secuestros, asesinatos).
  • Asuntos jurídicos (discriminación racial, abuso sexual, plagios).
  • Hechos de tipo económico (bancarrota, fraude corrupción).
  • Retirada de productos (defectos de fabricación, utilizar sustancias prohibidas).
  • Ataques informáticos (virus, hackers).

Cabe mencionar que toda crisis tiene dos aspectos: el operativo y el comunicacional. Entendiendo el primero como la situación donde la empresa tiene que resolver el hecho. La parte comunicacional será aquella donde se debe tratar con los diferentes actores que pueden verse afectados.

Como había mencionado, todo proceso de crisis puede ser una oportunidad ya que se pueden aprovechar un par de situaciones:

  • Exposición pública gratuita.
  • Oportunidad de atenuar el signo negativo de los medios con la posibilidad de lanzar mensajes positivos sobre la empresa. 

De acuerdo a Fearn-Banks las etapas de crisis se pueden dividir en cinco:

  1. Detección: Generalmente empieza con signos de alarma.
  • Prevención y/o preparación:

Prevención: Acciones específicas que puede tomar una organización para evitar que ocurra la crisis. Ejemplo: Buena comunicación con todos los públicos con los que tiene relación.

Preparación: A pesar de que las crisis son imprevistas,  tener un plan estratégico puede ayudar a los integrantes de una empresa a sobrevivir un evento de esta naturaleza.

  • Contención: Las acciones que una empresa toma para minimizar el impacto de la crisis sobre la organización.
  • Recuperación: Cómo la organización regresa a su manera de hacer “negocio” de forma habitual.
  • Aprendizaje: Cómo se analiza la crisis y se determinan las pérdidas, ganancias y áreas de oportunidad.

Pero pasemos a los elementos que deben ser considerados y  manejados por especialistas de la comunicación:

La comunicación con el público durante la crisis:

  • Las organizaciones tienen que identificar sus “públicos” durante la crisis. Esto incluye al personal interno y el externo que necesitan saber qué es lo que está pasando.
  • La comunicación de crisis se desarrolla mejor cuando el programa de relaciones públicas ha tenido un impacto positivo y proactivo con los públicos. (Trabajar antes de que la crisis surja).

La comunicación con los medios e influenciadores digitales durante la crisis:

  • Anticipar la información que pueden requerir los medios e influenciadores digitales antes y durante la crisis. 
  • Nunca decir “Sin comentarios” a un reportero durante una crisis. 
  • ¿Qué es lo que los medios preguntarán? ¿Qué pasó? ¿Hubo muertes o lesionados? ¿Cuál es el daño? ¿Por qué pasó? ¿Quién o qué es responsable? ¿Qué se está haciendo? ¿Cuándo terminara? ¿Es la primera vez que pasa? ¿Hubo signos que previnieran?

Consideraciones adicionales 

  • Si hubo un error, es mejor admitirlo.
  • Anticiparse a los medios si hay heridos graves o muertos y dejar saber que ya se está trabajando en el hecho. Mostrar un interés real por parte de la empresa.
  • Si el evento no es urgente, mejor investiga a fondo.
  • Si no sabes con certeza, negocia hablar con el reportero después.

Considera a una sola persona como vocero de la empresa.

Basada en La comunicación en momentos de crisis de Octavio Isaac Rojas Orduña; Crisis Communication. Katherine McComas PHD, University of Maryland; México 2019.

Los artículos publicados son opinión del autor y no reflejan el punto de vista de InfoSol / Mi Espacio®.

Director General de punto C Consultores s.c. Estrategias para una Comunicación Rentable Catedrático del TEC de Monterrey y de la Universidad Anáhuac del Sur, entre otras. Periodista y conferenciante. Maestro en Administración de Empresas y Licenciado en Periodismo y Comunicación Colectiva.

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