Ya sea porque se fue gestando en el día a día, o porque, sin el menor aviso, un evento dramático sacudió la organización, el momento de enfrentar una crisis llega y se tiene que hacer de la manera más inteligente. 

Lo primero a determinar es el nivel necesario de comunicación con los públicos externos. La mejor manera es ponerse en los zapatos de dichas audiencias. Es decir, “Si yo fuera ellos, ¿qué tan molesto estaría si no recibiera suficiente información?” En la medida en que la respuesta sea positiva, usted necesita incrementar el nivel de comunicación.

En situaciones de crisis es necesario determinar las estrategias de comunicación específicas para las diferentes audiencias. Entre ellas, podemos encontrar a clientes, empleados, medios de comunicación y cualesquiera otros grupos de interés para la organización. Dependiendo de la importancia de cada una en la estrategia, habrá que identificar quién es el mejor vocero y cuál es el mejor canal para transmitir la posición oficial de la empresa.

Tener una buena comunicación no es decirle a todos, todo sobre la situación pues eso podría empeorar el escenario, aunque no comunicarlo del todo usualmente agudiza el problema.

De existir un Comité de Manejo de Crisis, debe reunirse de inmediato para analizar la problemática y discutir las opciones posibles para resolver el problema. Hay que asegurarse que existe alguien a cargo para hacer las decisiones finales, especialmente cuando hay diferentes puntos de vista entre los miembros del grupo. 

Algunos consejos para comunicarse durante una crisis son:

  1. Identificar a todos los públicos afectados. 
  2. Demostrar que el problema ha sido identificado y que se está haciendo algo al respecto. 
  3. Comunicar un pequeño número de mensajes. 
  4. Comunicar solamente lo que ha sido confirmado con certeza absoluta. 
  5. No mentir sobre ningún aspecto. 
  6. No hacer comentarios sobre situaciones hipotéticas. 
  7. Proyectar una disposición de ser accesible y comunicativo. 
  8. Ser decisivo. 
  9. Mantener la calma. 
  10. No decir “sin comentarios” a los medios de comunicación o a nadie. 
  11. Comunicar todas las malas noticias de una sola vez. 
  12. Proponer maneras de obtener retroalimentación y opiniones de sus públicos. 
  13. Documentar todas las comunicaciones. 
  14. Evaluar la situación y realice un monitoreo de la misma. 
  15. No dejar de comunicarse. 

Durante un problema público, los mejores aliados y los más peligrosos opositores de la organización son los empleados. Podría existir la sensación de que están conscientes de la situación y que por tanto, no es necesario tener una comunicación activa con ellos. No obstante, pueden ser el público más crítico, negativo y peligroso. Por ello, tienen que tratarse con el mayor de los cuidados e informarles de manera que se sientan tomados en cuenta. 

Cuando se trata de clientes, casi siempre es mejor mostrar una iniciativa e informar primero para proyectar el problema de la manera más deseable. Es mejor que los clientes se enteren a través de usted que a través de un proveedor o competidor, pues pueden molestarse por sentir que se les oculta información e inclusive pensar que existen otros problemas que usted no les ha comunicado.

Un factor de éxito es que todas las decisiones sobre las actividades de comunicación deben ser implementadas rápidamente, después de haber corroborado las posiciones e identificar los Mensajes Clave.

Cuando los medios de comunicación entren en la jugada, tenemos que tomar en cuenta que lo que transmitan de la crisis puede ayudar o perjudicar el manejo del problema, así que deben ser tratados con mucho cuidado pues es prácticamente imposible ganar una batalla contra ellos. Es mejor ponerlos de su lado y utilizarlos en su beneficio. 

Monitorear y evaluar los resultados de todas las acciones comunicativas es de vital importancia. El sistema más exitoso es el que mejor se acomode a sus posibilidades: un grupo foco, un sondeo telefónico o inclusive a un grupo de consejeros encargados de recibir la retroalimentación de las Audiencias Objetivo. Considere los resultados como ideas y sugerencias para ajustar los esfuerzos comunicativos.

Basado en los libros “The Crisis Counselor” de Jeffrey R. Caponigro y “The PR Crisis Bible” de Robin Cohn. México 2018.

Los artículos publicados son opinión del autor y no reflejan el punto de vista de InfoSol / Mi Espacio®.

Licenciado en Ciencias de la Comunicación.

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