Las Comunicaciones Integradas de Mercadotecnia (IMC) son la expansión del elemento promocional de la mezcla de la mercadotecnia. En esencia, las IMC son el reconocimiento de la importancia de comunicar el mismo mensaje a las Audiencias Objetivo. Adicionalmente, es el reconocimiento que todas las variables de las IMC comunican y que existe un traslape en la comunicación que se desprende de estas variables. Cada variable de las IMC puede afectar la efectividad del programa de mercadotecnia, por esto deben ser explotadas adecuadamente para lograr efectividad.

Para tener una integración efectiva en el área comunicacional de la empresa es necesario entender las funciones de mercadotecnia como las utilizan la mayoría de las empresas.

El manejo del proceso de mercadotecnia es un proceso ordenado que asegura que las funciones de la mercadotecnia están integradas para lograr resultados de alta calidad. Cada una de las fases depende de información y guía de otros pasos.

El plan de mercadotecnia incluye los siguientes pasos. 

1. Visión/Misión

La visión está muy relacionada con la misión, pero ve hacia el futuro. ¿Cómo se ve la organización en el futuro? ¿Qué espera la organización estar haciendo en un futuro?

La visión define los planes para el futuro y es compartida por todos los miembros de la organización; define quién es la compañía, qué hace, y muy importante, hacia dónde va.

2. Análisis situacional

Derivado del análisis FODA. ( Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y Amenazas)

3. Análisis de los Mercados (MOA)/Mercados Objetivo (MO)

Market Opportunity Analysis (MOA). El proceso de descubrir qué mercados ofrecen la mejor oportunidad de ser “explotados” por la empresa.

Mercados Objetivo. El resultado natural del MOA es el Mercado Objetivo (Target Market/TM), el grupo de gente hacia el cual la empresa decide dirigir los esfuerzos de mercadeo. Este grupo de gente se define por medio de un perfil de un consumidor e incluye solamente la gente que 1) quiere comprar el producto, que 2) pueden comprar el producto físicamente y con los recursos necesarios, y 3) los consumidores finales en el mercado.

Una vez que se cuenta con el Mercado Objetivo definido se ve al mercado total y se decide si se requiere una mayor segmentación. 

4. Objetivos de Mercadeo

Generalmente son objetivos financieros y no financieros (cualitativos y cuantitativos) pero deben siempre ser medibles. 

5. Estrategia de Mercadotecnia

La Estrategia de Mercadotecnia es la foto completa de la dirección de la mercadotecnia que se utilizará. Esto incluye una descripción del Mercado Objetivo y la decisión estratégica sobre cada uno. También se puede incluir las decisiones tomadas sobre la segmentación y de ser posible un análisis del comportamiento del consumidor y cómo toma las decisiones. La estrategia puede incluir técnicas de la diferenciación del producto, precio y calidad, y posicionamiento. Esto se utiliza como la guía de las tácticas a ejecutar.

Análisis del comportamiento del comprador

Es necesario contar con información de los consumidores que están comprando el producto (o que podrían comprar el producto). Los datos pueden incluir: demografía, geografía, o psicografía (estilo de vida). Entendiendo cómo y por qué la gente compra los productos, los mercadólogos pueden establecer tácticas “a la medida” hacia las diferentes audiencias. La idea atrás de esto es contar con información que ayude a describir y predecir qué harán los consumidores ahora y en el futuro.

Análisis de la segmentación de los mercados

La idea aquí es buscar una respuesta de comportamiento del consumidor (qué hace que cada consumidor responda un estímulo de las Comunicaciones Integradas de Mercadotecnia), agrupándolos en heterogéneos u homogéneos (respuestas similares). Si los mercados requieren ser segmentados, se hacen necesarias diferentes tácticas y estrategias para cada segmento. Si no se requiere segmentación se pueden utilizar tácticas masivas.

6. Tácticas de Mercadotecnia

Son los elementos ejecutables del plan de mercadotecnia. Son los pasos que desarrollan los mercadólogos. Se incluyen cuatro elementos (la mezcla de la mercadotecnia):

1)Producto
2) Precio
3) Canales de distribución
4) las Comunicaciones Integradas de Mercadotecnia.

Para cada una de éstas se especifican acciones y en términos de quién hace qué función y cuándo.

Es responsabilidad del Gerente de Mercadotecnia el asegurar una integración de las variables de la mezcla con el propósito de crear sinergia.

7. Programa de Marketing

Los planes integrados de la mezcla de mercadotecnia con recursos y en el orden de ejecución.

8. Programas de Comunicaciones Integradas de Mercadotecnia (IMC, anteriormente Mezcla Promocional)

Las Comunicaciones Integradas de Mercadotecnia (IMC) son la expansión del elemento promocional de la mezcla de la mercadotecnia. 

Los mensajes (Mensajes Clave) que reciben los consumidores sobre la empresa, productos o servicios deben ser claros, concisos, integrados y continuos. El resultado de la integración es la creación de sinergia. Es necesario integrar todas las comunicaciones para que todos provean el mismo mensaje; mensajes diferentes enviados por las variables de comunicación no solamente le cuestan dinero y tiempo a la empresa y al consumidor sino también confunde al consumidor. 

La Comunicaciones Integradas de Mercadotecnia se compone de las siguientes variables: 

1. Relaciones Publicas. Las Relaciones Públicas son el manejo estratégico de las relaciones entre una organización o institución y sus diversas Audiencias Objetivo cuyo propósito es el incrementar el posicionamiento, estimular las ventas, facilitar las comunicaciones y establecer relaciones entre las Audiencias Objetivo, la empresa y su marca. Las Relaciones Públicas son “la fuente creíble” que cuando el mensaje de tercera parte objetiva se escucha, se lee o se ve, el mensaje es más persuasivo.

2.Mercadotecnia Directa. Un sistema interactivo de mercadotecnia que utiliza uno o varios medios para lograr una respuesta y/o transacción. Existen varias formas de mercadotecnia directa pero no son limitativas: Correo Directo, Telemarketing, Venta Directa, y Publicidad de respuesta directa.

3. Publicidad. La publicidad es un mensaje estructurado, generalmente pagado por un patrocinador identificado, impersonal, que se transmite por algún medio de comunicación de masas; persuasiva, no neutral, no imparcial y se refiere a productos (bienes, servicios e ideas).

4. Venta Personal. Diálogo entre la empresa y el consumidor, persona a persona (cara a cara) entre el comprador y vendedor. Es un método de distribución que involucra pequeños números de consumidores de productos y servicios, mediante ventas que se realizan persona a persona, fuera de los locales comerciales fijos, a través de revendedores y distribuidores independientes, quienes son compensados por sus ventas y por sus servicios de marketing y promoción, basados en el uso real o consumo de tales productos o servicios. Se lleva a cabo cuando un vendedor pretende persuadir a un individuo a comprar productos de su compañía. La característica más importante es la interacción personal y la comunicación a través de métodos establecidos.

5. Cybermarketing. La utilización de varios métodos de mercadotecnia y publicidad utilizando la computadora y las redes de cómputo, tales como la World Wide Web. La función básica u objetivo de cybermarketing es utilizar el poder de las redes en línea, las comunicaciones de computadoras y medidor digital interactivo. Algunas maneras de realizar cybermarketing pueden ser; CD-ROM, E-Mail, EDI, así como servicios de bases de datos orientados a los negocios como: posting, hosting o presentación de información en el Internet; e investigación de mercados en línea.

6. Promoción de Ventas. Es la actividad que ofrece un incentivo adicional para estimular la compra, también entendida como una asociación a corto plazo por otras razones ajenas a los atributos y beneficios del producto o servicio, cuyo principal fin es incrementar a corto plazo las ventas. Puede ser utilizada como motivación de la fuerza de ventas para la adquisición y debe de estar integradas en todos los objetivos de la organización que, en ocasiones, puede ser utilizada para complementar otros elementos de la mezcla IMC como la Venta Personal o la Publicidad. La promoción puede ser ofrecida al consumidor final o intermediarios. 

9. Evaluación y control

Monitoreo del desempeño de las actividades de mercadotecnia, (herramientas estadísticas, focus groups, etc.), que pueden llevar a un reajuste de los planes iniciales.

Dado que la única constante es el cambio en el ambiente que rodea al cliente, esto requiere también un constante cambio en las estrategias de mercadeo.

10. Respuesta del Mercado Objetivo

El paso final en un plan de mercadeo es una manera de evaluación y control. Para asegurarse que los planes están funcionando conforme al plan; la respuesta del mercado objetivo debe ser medida y seguida. En general, la respuesta del MO se mide por medio de la evaluación de estadísticas como participación de mercado, venta en unidades, redituabilidad, alcance de audiencias y penetración de Audiencias Objetivo comparado con los objetivos planeados.

México 2009.

Los artículos publicados son opinión del autor y no reflejan el punto de vista de InfoSol / Mi Espacio®.

Licenciada en Ciencias de la Comunicación por el ITESM, con especialidad en Tecnologías de la Información y con más de 15 años de experiencia en el campo de Comunicación y Relaciones Públicas.

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