La discusión sobre el papel que juega la ética dentro de la profesión de las relaciones públicas o RRPP, es un tema que se ha discutido y continúa discutiéndose. Y en el caso de las aulas, se debate todavía si se debe impartir tanto a los estudiantes como a los profesionales de las RRPP.
La preocupación sobre el tema de la ética se origina en la reacción que tuvo la profesión a eventos de los 80’s, que incluyeron casos como el de “insider trading” y actividades secretas de política internacional que, a la fecha, continúa con los escándalos actuales de “corporate governance”.
El debate cobra importancia dado que las corporaciones se han dado cuenta que tienen que poner mayor atención a las demandas sociales y a los intereses de sus “stakeholders.” Todo esto ha llevado a la transición de una ética teórica a una ética aplicada. La conclusión actual es que la ética es crucial para las relaciones publicas dado que su aplicación beneficiará a la profesión, así como a las empresas que practican dicha actividad. Adicionalmente, existe evidencia empírica que sugiere que los profesionales de las RRPP que basan sus decisiones y recomendaciones a la dirección de las empresas sobre principios éticos y de responsabilidad social pueden tener un rol más activo en actividades y en las decisiones de la administración de éstas.
El resultado de esta preocupación sobre la ética y las RRPP ha resultado en un debate muy vigoroso de los pros y contras de tener un código universal de ética. Muchos escritores acuerdan, a pesar de sus diferencias, que no solamente decisiones de tipo ético dan más oportunidades a los profesionales de participar en las decisiones de la dirección de las empresas, pero también ayuda al desarrollo de las RRPP como una profesión. La ética y la responsabilidad social son temas vitales en las RRPP, dado que las relaciones públicas facilitan la comunicación entre la empresa y sus diferentes audiencias clave, incluyendo a la sociedad en general.
Existe el argumento que el comportamiento ético lo dan, los profesionales, por el sentido de moralidad y deseo personal y por el querer ser respetados por las diferentes audiencias más que por el resultado de guías codificadas de ética. Quizá lo que hace el tema de la ética difícil de abordar desde un punto de vista pragmático dentro de las relaciones públicas es la falta de investigación empírica y escritos teóricos sobre el tema de la ética en las RRPP.
Existen muchos educadores que les gustaría ver la adopción de un código de ética universal. Naturalmente que el problema al que se enfrenta esta situación es el desarrollo de un código que cubra cada situación problemática moral. Posiblemente dado esta problemática algunos de los escritores que han cubierto el tema han sido poco específicos en delinear sus componentes.
El incremento en el comercio globalizado apura la necesidad de un código internacional (universal) de ética para los profesionales de la comunicación. Analizando las funciones de corporaciones transnacionales existen cuatro beneficios sociales que este tipo de empresa proporciona a los países en desarrollo: 1)desarrollo de recursos humanos a través del empleo y entrenamiento; 2) refuerzo del conocimiento base a través de la investigación y el desarrollo y la transferencia de tecnología; 3) incremento en el estándar de vida a través de la creación de riqueza, aliento a la industria local y proveeduría de bienes de consumo y 4) mejorar la calidad de vida a través de programas de salud, habitación, nutrición y educación. Asumiendo que una empresa transnacional es capaz de producir estos beneficios a los países en desarrollo, la empresa está cumpliendo con su responsabilidad social. Sin embargo, muchas corporaciones se han enfrentado a críticas relacionadas con temas de soborno y corrupción, quejas de consumidores, temas ambientales, de seguridad y temas políticos y humanitarios. Por ejemplo, Nestlé se enfrasco en una controversia alrededor de sus prácticas en países del tercer mundo, por el mercadeo de los sustitutos de la leche materna. Nestlé respondió de una manera efectiva y de una manera socialmente responsable; en 1981 apoyando el código de la Organización Mundial de la Salud (OMS) para sustitutos de la leche materna, el mismo día que esta disposición fue publicada, reuniendo a expertos para seguir de cerca el cumplimiento del código por parte de Nestlé.
Se sugiere, que un código de ética puede ser desarrollado para tener la capacidad de guiar el comportamiento y tratar de resolver los dilemas morales inherentes (los cuatro tipos de críticas anteriormente mencionados), así como otro tipo de dilemas que han ocurrido o que potencialmente podrían ocurrir. Muchos de los códigos actuales, en existencia, no contemplan las responsabilidades particulares de las corporaciones transnacionales; sin embargo, a pesar de las debilidades en los códigos de ética, éstos tienen cuatro valiosas funciones: 1) proveer una guía para las actividades de los profesionales; 2) demostrar que es lo que pueden esperar los clientes de los profesionales; 3) proporcionar las bases para acusaciones sobre actuaciones inmorales; y 4) proveer una defensa contra cargos de actuaciones inmorales.
Un código de ética debería ser desarrollado bajo el liderazgo de profesionales en la comunicación de empresas multinacionales, pero debe contar con la participación de miembros de asociaciones de RRPP. También se sugiere la necesidad de establecer el marco de trabajo del código, así como de una estrategia para su adopción. Se tiene la creencia que un código universal debe aplicar a todos los profesionales de la comunicación, uniendo las relaciones publicas y al periodismo, pero que el código debe adaptarse a las necesidades de cada profesión.
El propósito del periodismo es generalmente objetividad, el propósito de las relaciones publicas es generalmente defender y apoyar. De esta manera, es que los publirrelacionistas comparten con los abogados la naturaleza de su propósito general. Sin embargo, todos los sistemas y códigos de ética tienen los mismos principios y valores. Una de las sugerencias, es que un código primero cubra preocupaciones de primer grado tales como “mantener la fe del público” y “lograr acuerdo general”, no para situaciones específicas de comunicación, dado que ningún código puede cubrir todo tipo de eventualidades.
Se estima que el desarrollo y adopción de un código podría llevarse hasta seis años. La primera fase sería la organización y reuniones con académicos y representantes de organizaciones de la profesión con el propósito de escribir el código. La segunda fase, de aproximadamente dos años, consistiría de un grupo de trabajo que visitaría las organizaciones de los profesionales con el propósito de obtener sugerencias para modificaciones implementación y diseminación del código. La tercera fase involucraría la ratificación e implantación del código. En la fase final sería su publicación y publicidad sobre el código para informar al público objetivo sobre éste y su importancia en la comunicación global.
Existen objeciones sobre la implantación de un código de ética universal por no existir una definición de las relaciones públicas, que cualquier persona puede ejercer relaciones públicas y que existen diferencias dentro de la comunidad global de lo que constituye un comportamiento ético. Esta crítica, de los relativistas culturales que están en contra de un código de ética universal, se descuenta basado en la recomendación de que “debería hacerse un inventario de lo que es universal y lo que es distinto, de la ética, dentro de las diferentes culturas.” Este inventario de ética universal, incluiría lo “sancionado culturalmente sobre las reglas de la adecuada” conducta interpersonal”. Esto significa las reglas que sirven para preservar el orden y para promover armonía y unidad social, aquello que provee estabilidad en las relaciones humanas en un mundo que cambia rápidamente.
Complejidad de establecer programas efectivos de ética
Uno de los problemas más significativos que mina el éxito del funcionamiento de muchos de los programas corporativos de ética es el hecho que muchos de estos programas son muy generales y breves en los detalles, y no están equipados para manejar problemas complejos. Uno de los mejores ejemplos es Dow Corning; por muchos años, Dow fue reconocida por los profesores de negocios como líderes en el área de programas corporativos de ética. En 1976, el Presidente John S. Ludington estableció un Comité de Conducta Ética, que implantó sesiones de entrenamiento para los empleados y realizó auditorías cada tres años, para dar seguimiento al cumplimiento de las guías de ética de la empresa. Sin embargo, existían indicadores desde 1977, que los implantes de mamá no eran seguros. La cuestión fue el por qué las auditorías de cumplimiento de las guías de ética no resaltaron esta información. La respuesta fue “en su mayoría los programas de ética no están diseñados para manejar problemas complejos”. “Están diseñados para cultivar un ambiente general de conducta adecuada”.
Problemas similares ocurrieron en McDonnell Douglas, a pesar que sus extensos programas de ética. A finales de los 70’s y a inicios de los 80’s, los proveedores de productos para la defensa fueron acusados de cobros excesivos al gobierno y se requirió de éstos la compensación de los cobros excesivos. Adicionalmente, el escándalo de Irán, mancha aún más la imagen de los proveedores del Departamento de la Defensa. En 1980, Sanford McDonnell fue nombrado Presidente de McDonnell Douglas y dada su convicción, que la ética debe ser parte de la fábrica en la toma de decisiones a todos los niveles de mando, estableció el programa de ética de la empresa. En 1983, McDonnell sugirió un estudio para determinar el mejor tipo de entrenamiento para los empleados de MDC. El programa de entrenamiento MDC, se desarrolló basado en un modelo conceptual para definir la toma de decisiones éticas. Más de 75,000 empleados participaron en los seminarios de entrenamiento. Subsiguiente a la implantación del programa, la empresa descubrió lo siguiente: la ética se convirtió en un tema aceptable de conversación. La participación de Sanford McDonnell vía un video, envió a los empleados un fuerte mensaje, el enfoque a casos de estudio resaltó aún más temas de ética con beneficios prácticos, los empleados están conscientes que no tenían que enfrentarse solos a situaciones de ética. Un sentido de orgullo se permeó entre los empleados. MDC emitió un nuevo manual sobre términos comerciales con el gobierno.
Algunas de las lecciones aprendidas por MDC que podrían ser transportadas a otras entidades incluían el entrenamiento sobre ética debe ser en su naturaleza pragmática y manejado por la gerencia, se requiere de un fuerte liderazgo desde arriba y su implantación debe ser de arriba hacia abajo, los gerentes deben ser modelos, debe existir un proceso estándar de entrenamiento y los talleres de trabajo deben ser participativos.
El punto principal del caso MDC es que “un camino de conducta ejemplar se construye poco a poco y requiere atención constante. Una reputación honorable es muy valiosa y al mismo tiempo frágil. La oposición y los competidores se rearman con cada infracción”. En 1988, las investigaciones del Departamento de Justicia, FBI y de la Marina, arrojó evidencia de soborno y fraude en la contratación de productos para la defensa. MDC estaba dentro de las 75 compañías mencionadas en la investigación.
Se dice, que los códigos voluntarios de ética son generalmente poco efectivos porque no existe un mecanismo de penalidades y que los códigos son solamente tan buenos como la gente que está dispuesta a seguirlos. Mucha de la crítica se enfoca hacia códigos de las asociaciones profesionales. La mayoría de los códigos están llenos de “retórica sin ningún significado”. Al final, los profesionales de las relaciones públicas se conducen de acuerdo a principios éticos porque “creen en ellos mismos y desean el respeto de otros”. Un comportamiento ético no es el resultado de seguir códigos, es más que nada el sentido personal de moralidad de los profesionales de la comunicación.
En un estudio conducido en los Estados Unidos para examinar los valores éticos y morales de los profesionales, se utilizó la premisa principal de que “las relaciones públicas nunca serán mas éticas que el nivel de la moralidad básica de la gente que las conduce”. Se encontró que la estructura de los valores morales de los profesionales de relaciones públicas está basada en moralidad socio-económica, moralidad religiosa, moralidad básica, moralidad puritanica, moralidad de responsabilidad social básica y moralidad financiera.
Algunas corporaciones han manejado el problema citado en la encuesta, asumiendo que los códigos de ética son generalmente poco efectivos y que éstos deben ir acompañados de mecanismos de penalización. Por ejemplo, General Dynamics instituyó un programa de ética muy detallado enfocado a situaciones de antimonopolio, contribuciones políticas, negocios internacionales, información interna y recursos corporativos. La posibilidad de sanciones por cometer infracciones era fundamental para el programa, incluyendo la posibilidad de sanciones, por cometer infracciones, incluía penalidades desde advertencias hasta despidos y juicios legales por infracciones. En términos de las asociaciones profesionales, PRSA desarrolló en 1950 su primer intento de principios y su código de estándares profesionales en 1959. Entre 1952 y 1985, 168 casos fueron investigados con solamente 10 casos resultando en sanciones.
Mayor oportunidad de participación en las decisiones de políticas corporativas
Uno de los principales beneficios de la toma de decisiones éticas y de responsabilidad social por parte de los publirrelacionistas es una mayor credibilidad y más oportunidades de participar en las decisiones de políticas corporativas. Se llevó a cabo un estudio para probar la hipótesis que existe una “relación positiva entre las recomendaciones de responsabilidad social de los profesionales y su participación en las decisiones de políticas corporativas.” Se preguntó a un centenar de miembros listados en el “Registro de Relaciones Públicas” si estaban conscientes de situaciones donde las relaciones públicas hayan recomendado cambios en lo que hacía la organización o de propuestas para satisfacer la responsabilidad social de la empresa con la sociedad. También se preguntó si era más importante la responsabilidad cliente/empleador o la responsabilidad hacia la sociedad. Se hicieron otra serie de preguntas enfocadas hacia la credibilidad de las relaciones públicas en relación con otro tipo de profesiones, así como la posibilidad de cómo se podría mejorar la credibilidad. A través del estudio se encontró una relación estadística significativa entre recomendaciones de actividades de responsabilidad social y en una mayor participación en la toma de decisiones de políticas corporativa. Los resultados concluyen que el sentirse más responsable hacia la sociedad y el tener una menor motivación por premios financieros que marquen el desarrollo de una profesión. Esta mayor participación en decisiones de políticas corporativas también ilustra una fuerte credibilidad de la gerencia hacia las relaciones públicas. El valor del estudio fue mostrar que el preocuparse por acciones de responsabilidad social por parte de los profesionales de las relaciones públicas definen al concepto como una profesión donde se estrechan las relaciones en la toma de decisiones corporativas y mejoran la credibilidad hacia la profesión.
65% de los que respondieron el estudio comentaron que la responsabilidad hacia la sociedad era más importante que la responsabilidad cliente/empleador, de hecho, se veían como la conciencia corporativa. En este sentido, los profesionales de las relaciones públicas, por lo menos a los que se encuestó, ven su propósito como consejeros en oposición al rol de apoyo y mediación que se le adjudica a la gente de relaciones públicas.
Las relaciones públicas son un elemento crítico de la función gerencial. Las relaciones públicas son una función esencial dada su contribución a largo plazo en la dirección estratégica de la empresa. En particular, las relaciones públicas son parte del proceso de planeación, en el sentido que habilita la comunicación y construye relaciones con audiencias clave que pueden apoyar o inhibir la misión de la organización. Como resultado de la capacidad de las relaciones públicas de facilitar las comunicaciones con las audiencias clave y de su papel intrínseco dentro de la función gerencial, éstas tienen la responsabilidad singular de actuar de acuerdo a consideraciones sociales y éticas. De hecho, el adherirse a los requerimientos de esta responsabilidad es la única manera por la cual las relaciones públicas pueden considerarse como un elemento importante en el sistema de comunicación global. Si las relaciones públicas se practican de acuerdo a los principios de dirección estratégica, responsabilidad social y del modelo simétrico de dos vías, serán un elemento importante del sistema global de comunicación, facilitando la comunicación simétrica y permitiendo la edificación de las relaciones entre las organizaciones y sus públicos, así como desarrollar políticas de responsabilidad hacia esos públicos.
Código de ética como un requerimiento de estatus profesional
Se dice que el profesionalismo requiere autonomía, pero la autonomía deriva la expectativa de objetividad. Esto representa un problema para las relaciones públicas porque no todos los publirrelacionistas tiene el rol de consejeros, muchos tienen el rol de apoyo y mediación. Estos dos diferentes roles resultan en la necesidad de diferentes guías de ética que cubran el grado de responsabilidad u obligación cliente/empleador, nivel de objetividad y grado de autonomía. Sin embargo, como lo mostró el estudio, los profesionales de las relaciones públicas ven su rol como de consejero, dado que se ven más orientados hacia responsabilidades sociales más que a las obligaciones cliente/empleador. Lo anterior impone una responsabilidad aún mayor sobre los profesionales, dado que las responsabilidades de consejero son más amplias en el sentido de tener que preocuparse por públicos más amplios y más grandes. A pesar de que tanto el papel de consejero como el de apoyo y mediación debe llevarse a cabo dentro de los límites de la verdad, buen gusto y legales, el consejero debe también practicar dentro de los límites morales de y con consideración ética hacia todos los públicos involucrados. Es por esto que su propósito se convierte, de mayor manera, en un factor sobre el cual debe decidir el consejero. Es el movimiento hacia el profesionalismo del campo de las relaciones públicas que ha llevado a la preocupación sobre los principios de la ética. De manera similar se conectan las preocupaciones sobre la ética con el desarrollo de la profesión. La función de las relaciones públicas han buscado el satisfacer sus aspiraciones ejercitando una fuerza moral y ética, así como una habilidad técnica y de esta manera desarrolla una identidad y una disciplina profesional propia.
Conclusión
El debate ético se inicia con Watergate y ha ganado fuerza dentro de la comunidad de las relaciones públicas por una serie de escándalos públicos pasados y actuales. A pesar de la falta de literatura sustancial de investigación empírica sobre la ética en las relaciones públicas parece existir un gran interés sobre el tema de ética entre educadores e investigadores. No importa si la profesión de las relaciones públicas instituye un código universal como algunos insisten, una evidencia empírica muestra que los profesionales de las relaciones públicas que basan sus decisiones en responsabilidad social y dentro de guías éticas, ya sea personales o estructurales, se verán mayormente involucrados en decisiones de política corporativa. A su vez, los profesionales tendrán mayor credibilidad con la dirección de las corporaciones y con el público mismo. Y aún más, la observancia de principios éticos demuestra la característica distintiva de una profesión.
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México 2009.
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