Publicidad, palabra que se imagina sinónimo de éxito empresarial: Si las ventas disminuyen, si la rentabilidad de la empresa va a la baja mientras la de la competencia se incrementa, si la irreal globalización nos está dejando fuera: será la publicidad quien nos devolverá al pináculo de la fama. “El problema de la crisis de tu producto o servicio es que no le has hecho publicidad, mira yo pagué un spot de radio y me ha ido muy bien“, es la falsa idea generalizada.

La publicidad es la premisa para llegar a los ojos u oídos de todos, cualquiera con un poco de inteligencia puede lograrlo, pero permanecer porque todos compran el producto o servicio anunciado, involucra renovación, disciplina y trabajo; dicho en una sola palabra: calidad. Podremos colocar en los cuernos de la luna un producto o servicio de mediana talla, ¿cómo? Simplemente exhibámoslo en prime time durante unos cuatro días. Pero ¿luego qué?

Dejemos constancia del término publicidad, como una herramienta, sólo una, de soporte dentro de la compleja estrategia de comunicación. Esta llamada de atención, de mostrar para interesar y persuadir para consumir es solo un respaldo para permanecer. Anotemos a la publicidad como carta de presentación de un producto y/o servicio de calidad, entendido como aquel que cumple con los estándares de diseño y producción mínimos y superiores a los del resto de los competidores.

Aclarada la concepción de la publicidad como parte de un todo del que pocos tienen una visión completa, reflexionemos sobre los Retos de la Publicidad en el Siglo XXI. Oportuno nos parece puntualizar que listamos estos escenarios con el fin de estructurar el texto, pero esta lista no responde a ningún criterio de mayor o menor relevancia, simplemente se presenta atendiendo a la forma en que fueron surgiendo las ideas.

1. El arte de transmitir valores

Una de las discusiones más álgidas del supuesto final de siglo es la que tiene que ver con la transmisión de valores. Los argumentos de los discutidores giran en torno a la carencia de ellos en la sociedad actual (los jóvenes como destinatarios finales de esta crisis). Compartimos, tan solo en parte, la discusión. La economía de libre mercado que se instaló desde los 70 en países de primer mundo y en los 80 para el caso México, ha dado mayor importancia a los valores materiales como símbolo de estatus en la sociedad de fin de milenio: “Eres por cuanto posees y no por tus parámetros de comportamiento”. En buena medida, la publicidad contribuyó subrayando al celular, al auto de última moda, a la computadora más rápida o la marca de ropa o accesorios más reconocida, como el símbolo de ser o estar, de valer, de forma parte de la globalización. Ante la realidad -tan discutible como innegable-, la publicidad debe dar algo más a su target, sin perder de vista el hecho de que está diseñada para vender.

2. Bajar al Dios del pedestal

Referirse hoy a publicidad es, más allá de los terrenos de lo creativo, transformar la mirada en signo monetario, grave error. Debemos de ver a la publicidad sólo como un medio, pero nunca como un fin, pues de lo contrario poco aportaremos a su historia. Tengamos presente que la construcción del mensaje publicitario tiene tres momentos INSEPARABLES: una estrategia administrativa, una creativa y otra de medios. Así tenemos que en la creación publicitaria NO HAY talentos de inspiración divina que deben de adorarse por unas ideas que no pasarán a la historia. La publicidad, lejos de ser creación pura, es el resultado de un conjunto de personas con diversas competencias inseparables, son tan solo aplicaciones técnicas.

3. De lo globalizado a lo local

La famosa e inexistente globalización también está haciendo mella en la publicidad. Hoy, los publicistas mexicanos no son más que simples ejecutores de las decisiones internacionales. Los grandes corporativos -quienes mayores presupuestos erogan en estas cuestiones- deciden desde su casa matriz (pocas de ellas avecindadas en México e instaladas en su mayoría en el país del norte) las características que habrán de tener sus mensajes publicitarios, mientras que los mexicanos simplemente obedecen instrucciones para hacer mensajes que no están pensados para el público mexicano. Si bien puede atenderse a la globalidad de las empresas que la realizan, es necesario trabajar una publicidad más local (para México, por ejemplo y más aún, para cada una de las regiones que componen este complicado país). Así garantizaremos una exhibición más equitativa de productos y/o servicios en medios, dejaremos de fomentar los monopolios industriales, incrementaremos las opciones para el consumidor, en el campo del trabajo publicitario se crearán más empleos y fomentará la creatividad de los cientos de jóvenes que se visualizan como creativos de la publicidad y terminan convertidos en ejecutores de medio nivel.

4. Desarticular el monopolio y la transnacionalización de la oferta publicitaria

Unas cuantas cuentas en unas cuantas manos. En el mercado de las agencias publicitarias, si bien se reconoce como amplio, son solo unas cuantas quienes detentan el poder al manejar la mayoría de las empresas y peor aún, estas pocas manos son en su totalidad transnacionales. Debe brindarse en las universidades, en toda la variedad de estudios que ofrecen, una formación con visos empresariales, alentados para crear empresas mexicanas que diseñen sus productos o servicios para su propio mercado. La oferta de empleos decrece día con día y llegará el momento de que los egresados de carreras profesionales no tengan (como ya sucede) espacio en las empresas existentes. Las escuelas deben crear una nueva generación de empresarios, y las que ofrezcan a la publicidad como ramal no son excepción. Decirlo es sencillo, pero estamos ante la disyuntiva de generar conocimiento en vez de reproducirlo, cambiar la educación es un largo plazo que algún día conseguiremos.

5. El medio idóneo para el público idóneo

Los gastos en publicidad enfrentan una enorme disminución, a este fenómeno, de afectación para los medios masivos de información, se le ha llamado reorientación de los presupuestos publicitarios. ¿En qué consiste esto? Bien. Antiguamente los responsables del área de publicidad eran los que “se hacían sobre la marcha”, “aprendían a golpes” y su supuesto aprendizaje se aplicaba con grandes sumas de dinero en un sin fin de medios. Sin previo estudio de mercado el responsable de la estrategia bombardeaba al imaginario comprador, y a fuerza de crear el campo minado, alguien pisaba la trampa. Las cada día más frecuentes recesiones económicas han provocado que esos presupuestos publicitarios no aumenten, pero si crezcan los precios de los espacios. Por eso hoy los “chavitos” con estudios, tan mal vistos en un ambiente publicitario dominado por creativos sin preparación formal, son gente con más competencias que les permiten razonar sus decisiones y orientar mejor esos presupuestos para solo colocar el mensaje en aquel medio que, comprobado, le llega al cliente potencial. Solo empresas con presupuestos millonarios pueden darse el lujo de pagar comerciales televisados de 250 mil pesos los 60 segundos. Una vez más habremos de recurrir, con extremo cuidado, a la aplicación metodológica del conocimiento mercadológico: estimar nuestra demanda y obtener de ella un perfil sociodemográfico de cuya especificidad obtendremos los medios adecuados por los cuales llegarle.

6. Negociar precios de compra de espacios

El re otorgamiento del poder. Las crisis anteriormente mencionadas respecto a la reorientación de los presupuestos publicitarios producto de un estudio exhaustivo del cliente potencial, han provocado que solo algunos medios de eficacia comprobada concentren la mayor cantidad de publicidad contra otros que nos preguntamos cómo sobreviven. Pensamos en las revistas de corte cultural: letras, teatro, danza; en revistas de especialización cuya oferta publicitaria se reduce en ocasiones a la 2ª de foros y/o contraportada mientras que los canales televisivos tienen filas de espera para la exhibición de mensajes. Bajo esta perspectiva, ¿Quién tiene el poder en los medios masivos de información? ¿El que compra el espacio o aquel que lo vende? La excesiva vanidad de los medios los hace decir al cliente que duda en comprarles que lo siga haciendo porque mil empresas más ansían su espacio pero ¿verdaderamente habrá tantos ansiosos? Cuando compramos publicidad, ¿tenemos la precaución de pedir al medio que nos sustente con investigación científica su auditorio cautivo? ¿Quién debe decidir cuánto vale el espacio en el medio? ¿Acaso la demanda lo decide?

7. Violación y establecimiento de un marco legal

México es un país de leyes. Verdad innegable, pero de que verdaderamente estén acordes a la realidad nacional, de que verdaderamente se respeten… en suma, de que sirvan, esa es otra historia. La publicidad también debe estar bajo el marco de la ley, tiene que sujetarse a las normas del medio en el que se exhibe (Ley Federal de Radio y Televisión, por ejemplo), tales como la prohibición de la inclusión de palabras de sonoridad procaz (tan temidas en México); la no emisión de mensajes de bebidas cuyos grados Gay Lussac sean mayores a determinado número; la colocación de leyendas para los productos nocivos para la salud; el respeto a la moral y las buenas costumbres (en donde no se ha determinado qué es eso de moral ni de quiénes las buenas costumbres). Y los ejemplos sobran: pensemos en los muchos anuncios que aparecen en medios impresos haciendo referencia a las líneas telefónicas de las llamadas hot line, servicios de prostitución; ¿cuál moral y buenas costumbres? El excesivo uso del cuerpo (casi siempre femenino) como gancho para atraer el interés es algo de lo común ¿eso qué ley lo regula?, ¿quién tiene la calidad moral para decidir qué vender o cómo venderlo?, ¿hasta cuándo serán regulados?

8. Ofertas servicios integrales

Será obligación de quien ingrese al mercado publicitario el ofertar el servicio completo. En aras de ofertar un mejor servicio que brinde facilidades al o los clientes, es necesario que hoy una agencia no solo se encargue de la estrategia creativa y de medios sino también de la producción del mensaje y alineación con el resto de la estrategia de comunicación de la empresa. Al exterior no bastará con idear el comercial sino que habrá que producirlo, contratar sus espacios para la exhibición y hasta medir los impactos que provoca en el cliente potencial. También al exterior deberán conservarse sanas relaciones con los medios, la competencia directa e indirecta, los gobiernos municipales, estatales y federales y hasta con quienes no son nuestros clientes pero influyen en la gente, con los verdaderos líderes de opinión. Al interior también se requerirán asuntos de publicitar entre los mismos empleados las bondades de nuestro producto pues ellos pueden convertirse en los peores detractores de una costosa campaña.

9. Diseñar sistemas de medición confiables. 

El dedo en la llaga para vendedores y compradores de espacios publicitarios. Su majestad el rating blandiendo el cetro para llevar la razón a fuerza de golpes. Entremos a la cabeza del contratante de espacios publicitarios en los medios: “compro a quien me garantice una audiencia cautiva”. Analicemos a la contraparte: si ustedes llaman a alguna revista X para comprarle un espacio ellos les dirán que aparte de todas sus ventajas competitivas ellos ofrecen su anuncio en los miles de ejemplares que editan; pero ¿cuántos de esos miles de ejemplares que editan se leen? Poco hay en medios impresos, pero en los electrónicos la situación es aún más crítica. Involucrarse en la investigación de mercados orientados a los impactos publicitarios en un área que no debe dejarse pasar.

10. Diseñar nuevos medios de información (alternativos)

Confiamos en quienes creen que ya se inventó todo, pero desconfiamos de quienes creen que ya se descubrió todo, y más aún de quienes creen que ya se explotó todo a su máxima capacidad. Lo aplicamos para la colocación de publicidad en soportes significativos. Si listamos los medios para exhibir publicidad pensaremos por supuesto en los tradicionales. Pasamos ya por los globos aerostáticos, los camiones de pasajeros y los toldos de los taxis neoyorquinos y nos preguntó ¿No es tiempo ya de llegar al cliente potencial por otros medios que resulten novedosos sin ser excepcionales? ¿Cuáles?, pensemos una locura: se imaginan un comercial en vivo en casa del cliente potencial. ¿Quién le quita lo alternativo?

11. Decir más en menos tiempo

Capacidad de síntesis y originalidad. Hay grandes ideas en solo una línea y folletos de muchas páginas con solo una idea. El mejor anuncio publicitario es aquel que cuenta, dice, informa, el mayor número de cosas en la menor cantidad de tiempo. Aquel que ofrece la decodificación más sencilla es el que causará mayor impacto al cliente potencial. Comparemos algunos casos de los que vemos a diario. Podemos involucrarnos en conceptos de semiótica y aportar mucho pero hoy pensemos como espectadores promedio.

12. Una publicidad más social

Las corrientes ideológicas (ecologistas, racismo, de tolerancia hacia grupos minoritarios, de preocupación por los entornos políticos y económicos) permean las ofertas de la vida social y la publicidad se mantiene al margen de ellas. ¿Cuándo se ha visto una publicidad que a parte de vender apoye alguna causa en la cual crea: diversidad sexual, sistema político, creencia religiosa, etcétera? Una condicionante en la creación publicitaria comienza a ser la latente preocupación por el entorno.

13. Irreverencia y diversión como premisas

Es necesario diseñar una publicidad irreverente y divertida, fantástica o real, menos respetuosa del statu quo y alejada de tabúes y barreras.

Si el reconocido ingenio nacional pudiera aparecer en las pantallas en forma de publicidad se imaginan lo divertido que sería ver comerciales. Si derribáramos nuestras barreras culturales y atavismos al pasado, si aniquiláramos nuestro miedo a la realidad, si fueran menos respetables algunos tópicos nacionales y los incluyéramos en la publicidad se imaginan la diversión, y posicionamiento.

Hasta aquí las reflexiones. Lo anterior no han sido verdades absolutas de la publicidad. Queremos recalcar tres factores claves de la publicidad para permanecer en la batalla:

  1. Verla como medio, no como fin.
  2. Proponer una publicidad alternativa (en forma, fondo y soportes).
  3. Ser congruentes entre el producto y/o servicio y su publicidad.

México 2018.

Los artículos publicados son opinión del autor y no reflejan el punto de vista de InfoSol / Mi Espacio®.

Director General de punto C Consultores s.c. Estrategias para una Comunicación Rentable Catedrático del TEC de Monterrey y de la Universidad Anáhuac del Sur, entre otras. Periodista y conferenciante. Maestro en Administración de Empresas y Licenciado en Periodismo y Comunicación Colectiva.

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