En el actual entorno competitivo que se presenta en los mercados, la manera en que nos comunicamos con nuestros públicos objetivo puede ser el factor que determine el éxito del negocio, en especial ahora que la tecnología ha facilitado el acceso a la información permitiendo a las empresas llevar sus productos y servicios más allá de las fronteras geográficas de manera instantánea.
De igual forma, la inmediatez con que viaja la información ha cambiado la forma de hacer negocios y genera nuevos esquemas de comercialización como la Mercadotecnia Uno a Uno, definido como la relación existente entre una empresa y sus clientes, a través del conocimiento de sus gustos individuales, en otras palabras, conocer al cliente.
La piedra angular de dicho conocimiento está en las Bases de Datos, las cuales se definen como: “El perfil detallado de tus prospectos y clientes, utilizando características geográficas, demográficas y psicográficas, y su historial de compras”. Esto representa más que una lista con nombre, teléfono y dirección; implica conocer sus hábitos de compra, la frecuencia con que lo hace, la cantidad de productos adquiridos, sus gustos, preferencias, consultas que haya hecho, etc.
La adecuada conjunción de las bases de datos con la tecnología ha permitido que las primeras se conviertan en una herramienta fundamental para los programas de mercadotecnia, dando lugar a lo que se conoce como “database marketing”, que no es otra cosa más que el uso de información enfocada al cliente.
Entre los beneficios que ofrecen las bases de datos a las empresas, se encuentran:
- Conocer tendencias del mercado/público objetivo
- Generar estrategias de “branding” y publicidad
- Focalizar la comercialización de productos/servicios específicos a compradores/clientes específicos
- Personalizar la atención al cliente (Cabe destacar que la personalización se considera la quinta “P” de la mezcla promocional)
- Abrir canales de comunicación con los clientes
En general, su adecuada utilización en el proceso de comercialización, contribuye a la generación de oportunidades de negocio.
Lo anterior nos lleva a concluir que uno de los factores de éxito determinantes en una campaña de mercadotecnia directa, es sin lugar a dudas el contar con una base de datos que agregue valor y se convierta en un activo invaluable para la empresa; para lo cual, debemos tener presente que no es labor de un día, sino que su construcción lleva años y una labor constante.
Recomendaciones para un mayor aprovechamiento y uso adecuado de una base de datos:
Administración
- Dar a conocer a los usuarios el contenido y reglas de captura de la base, a fin de garantizar el uso adecuado y máximo aprovechamiento de la misma.
- Centralizar la administración de la base de datos en máximo 2 personas.
- Cualquier modificación, actualización o ingreso de datos, deberá hacerla el administrador, vía una notificación por parte del usuario que la solicita.
- Las bases de datos sufren un desgaste del 3% mensual en promedio, por lo que a fin de mantener un mayor porcentaje de confiabilidad de los registros se deberá actualizar por lo menos 2 veces al año.
Captura
- Es importante elaborar un manual de uso donde se especifiquen las reglas de captura de la base de datos. Ejemplo: abreviaturas, estandarización de los registros, uso de mayúsculas, acentos, entre otros.
- Los campos básicos a incluir en una base de datos son: Razón social de la empresa, Nombre y Apellidos del contacto, Puesto, Dirección completa (Calle, Colonia, Delegación, C.P.), Estado y Ciudad, Teléfono (en caso de ser un registro foráneo se deberá de especificar la clave lada), y dirección electrónica.
- Verificar la procedencia/origen de los registros que se ingresan a la base de datos.
- Identificar las diferentes variables que pudieran existir en un registro para evitar que se dupliquen.
- Incluir un campo con la fecha de la última actualización de cada registro, así como el nombre de quién la realizó.
Seguridad
- La base de datos es un activo de la empresa que no se crea en un día, es un trabajo de años que requiere de herramientas y personal especializado para su realización, por tal motivo, sugiere no proporcionarla, ni prestarla.
- En caso de que se requiera que un tercero haga uso de la base de datos, lo mejor es entregar porbloques con los campos básicos, de acuerdo a la actividad para la cual se utilizará, previa autorización del encargado de ésta.
- Asimismo, en este caso, es aconsejable firmar un contrato de confidencialidad que garantice su uso únicamente para la actividad contratada, así como la solicitud de un reporte de registros que sufrieran modificaciones o actualización durante su uso.
- Contar con una copia de respaldo que se ubique fuera de las instalaciones de la empresa, a fin de garantizar su preservación en caso de alguna eventualidad o desastre.
Basada en la bibliografía: “La utilización de Bases de Datos en el Marketing Moderno”, por Alejandro Jáuregui G; gestiopolis.com, “Las Bases de Datos en México”, Listas y Empresas de México, S.A. de C.V. y “Relación Uno a Uno: Camino al Éxito Seguro”, por Oscar Javier Salinas; gestiopolis.com; México 2008.
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