Hemos visto muchos planes de gestión de crisis. La mayoría de ellos hacen bien un par de cosas:
✓ Tienen una lista de los contactos de su equipo de comunicación, para llamarlos rápidamente cuando llega una crisis.
✓ Establecen algunos roles específicos para los primeros miembros del equipo de comunicación que deban comenzar a trabajar en la crisis.
Estos componentes son importantes, pero equivalen a la patada de salida inicial en un juego de fútbol. Se necesita para comenzar el partido, pero no determinará el resultado final.
En una crisis real, el tiempo se comprime. Las llamadas entrantes de los medios aumentan exponencialmente. La información es esquiva. Abundan las zonas grises. Los mensajes clave son terriblemente difíciles de elaborar (y olvídate de aprobarlos rápidamente).
Una crisis es un clima difícil para operar. Sin embargo, lo que está en juego puede ser extremadamente alto. La reputación de la organización, tal vez incluso su supervivencia, está en riesgo.
Una lista de teléfonos no es suficiente.
Para ser efectivo durante una crisis, un plan debe reflejar una preparación real para la tormenta potencial y las amenazas que traerá. Eso significa pensamiento estratégico, participación de toda la organización y mucho trabajo duro.
Desafortunadamente, numerosas organizaciones pasan por alto estos componentes en sus estrategias. Para que no seas víctima de la negligencia, te compartimos los tres errores más grandes que cometen la mayoría de las organizaciones en sus planes de gestión de crisis y que debes evitar a toda costa:
1. Olvidar qué es la reputación
Todos saben intuitivamente que una crisis puede dañar la reputación de una empresa. Incluso si su fuente es externa, como un desastre natural, la respuesta de la organización ante la crisis puede generar críticas y dañar la reputación de la marca.
Cuando los equipos de comunicación piensan en la reputación, a menudo se centran solo en el público en general y en los medios. Piensan: «escándalo». Sin embargo, la reputación de la empresa depende de toda la gama de stakeholders o partes interesadas, y la mayoría de las crisis no se tratan únicamente de escándalos.
Un buen plan de gestión de crisis se dirige a todos los interesados clave para una serie de escenarios. Claramente, incluyen a los medios de comunicación y al público en general, para una organización orientada al consumidor. Pero lo más probable es que se trate de una población menos global: clientes, proveedores, reguladores, la comunidad inmediata y, siempre, audiencias internas.
Para cada escenario, identifica a los stakeholders clave y piensa cómo se verían afectados:
✓ ¿Qué emociones sentirían?
✓ ¿Qué preguntas harían?
✓ Lo más importante, ¿qué valores esperan que tu organización cumpla?
Las partes interesadas clave rara vez exigen la perfección, pero esperan que una organización se comunique directamente, aborde los errores de manera transparente y practique lo que predicó antes de la crisis.
La comunicación de crisis es parte de una narrativa de marca que comienza mucho antes de la crisis y continuará mucho después. Una comprensión profunda de los stakeholders clave te ayudará a dar forma a esa narrativa y a desarrollar mensajes clave para cada escenario de crisis en el que planifiques. Esa es la mejor manera de defender la reputación de tu empresa y restaurarla después de la crisis, si es necesario.
2. Concentrarse en mensajes insuficientes
Has hecho el trabajo para entender a tus partes interesadas. Ahora necesitas sentarte y redactar mensajes clave para cada escenario:
✓ la declaración inicial
✓ una declaración de seguimiento más larga
✓ puntos de discusión
✓ preguntas y respuestas básicas
✓ preguntas y respuestas difíciles
Todos los escenarios posibles funcionan para la gestión de crisis; pero estos no están incluidos en la mayoría de los planes de comunicación, que solo ofrecen, por ejemplo:
X una declaración
X algunas preguntas y respuestas.
Es entendible. ¿Quién tiene tiempo para redactar un conjunto completo de materiales de mensajes para una crisis que nunca podría suceder? No hay forma de predecir con precisión los detalles de cada crisis potencial. Cuando “se arme la gorda”, deberás reescribir todo lo que hayas redactado antes para adaptarlo a la nueva situación. ¿Por qué duplicar tus esfuerzos?
La respuesta es simple: cuando ocurra la crisis, no tendrás tiempo para sentarte en una mesa, discutir los pros y los contras, y escribir los mensajes necesarios. Créeme, realmente no tendrás tiempo para que los altos rangos aprueben los mensajes.
La mensajería de crisis funciona cuando es parte de una estrategia desarrollada para abordar las inquietudes de las partes interesadas clave, mientras se mantiene la continuidad con los valores, la voz y la narrativa de la marca; todo mientras se camina por la cuerda floja en un entorno de alto riesgo. Esa es una tarea que no puede hacerse fácilmente sobre la marcha. Date tiempo para analizar el mejor enfoque para cada escenario, desarrolla mensajes clave bien elaborados y obtén la aprobación antes de que llegue la crisis.
3. Preparar a los voceros
Este es más simple, pero no menos importante. La mayoría de los planes de gestión de crisis suponen que los rostros de tu organización en la crisis serán uno o dos miembros del equipo que normalmente se encargan de transmitir mensajes: el personal interno y relaciones públicas, por ejemplo.
Eso es un error. Cuando la reputación de tu marca está en juego, es hora de poner las habilidades comunicativas de todos tus jugadores en el campo.
Para cada escenario, stakeholder y mensaje, piensa detenidamente en el emisor correcto. Por supuesto que los voceros habituales soportarán las consecuencias durante una crisis. Si es un problema lo suficientemente grande, los líderes de tu organización tendrían que tomar parte. Pero cuando los periodistas claman por información, Twitter explota y los críticos empiezan a manifestarse, es posible que debas salir de tu organización.
Así es, un plan sólido de comunicación de crisis debe incluir voceros externos que puedan proporcionar una validación independiente de los valores de tu organización, por ejemplo:
✓ Si el escenario de crisis involucra un problema técnico, querrás dirigir a los reporteros a un experto externo con el que hayas trabajado.
✓ Si se trata de un problema de la comunidad, piensa en representantes de grupos de la comunidad que estén dispuestos en apoyarte.
Una lista de aliados en organizaciones gubernamentales, cívicas y sin fines de lucro son los mejores amigos durante una crisis, y no deseas desarrollar esa lista después de una crisis.
Se trata de una preparación adecuada. Cuando desarrolles un plan de gestión de crisis, asegúrate de incluir lo que realmente necesitarás, y eso va mucho más allá de los roles, nombres y números de tu propio equipo.
*Traducción y adaptación del artículo por el Equipo Consultor InfoSol, basado en: Los tres errores más comunes en la gestión de los planes de manejo de crisis de PR Daily.
