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Gerente de KPIs, experto en Análisis de Datos para generar estrategias, medición de la efectividad para validar los esfuerzos en Comunicación, así como especialista en la selección y segmentación de Medios de Nicho y Medios Tradicionales para las estrategias de nuestros clientes.

6 métricas esenciales en Relaciones Públicas (RP) que debes implementar

En la actualidad, las marcas más exitosas se centran en el marketing estratégico y la mejor manera de hacer que algo tan vago como el “marketing estratégico” cobre vida para tu marca es disfrutar su tiempo en los reflectores con medios ganados, impulsados por una estrategia de marketing de contenidos optimizados para SEO.

Nuestra definición de medios ganados

Los medios ganados ocurren cuando alguien, fuera de los canales que posees, ya sea un cliente, una publicación de blog, una referencia de un influenciador, bloguero, una reseña, un prosumer o un periodista, dice algo sobre tus productos o servicios porque quiere, no porque se le pague.

Son una forma de eWOM o de Buzz marketing, que eleva tus esfuerzos de marketing para llegar al objetivo: ya sea aumentar la concientización y visibilidad de tu marca; aumentar la generación de leads potenciales; o incrementar la lealtad de tus clientes.

Ahora, la gran incógnita, ¿cómo medir una campaña de relaciones públicas y darle valor a tu estrategia?

No existe un método único y ampliamente aceptado sobre cómo medir el valor de los medios ganados. Investigamos varias fuentes que proponen diferentes modelos para las métricas de marketing, con lo cual les recomendamos las 6 métricas esenciales de rendimiento para demostrar el impacto que tienen las actividades de relaciones públicas en el éxito de tu negocio para:

  • Amplificar el conocimiento de la marca.
  • Crear estrategias para el futuro.
  • Mejorar las tácticas.
  • Detectar errores.
  • Llevar las estrategias de relaciones públicas al siguiente nivel.

Métricas de Engagement para demostrar el valor de las relaciones públicas

Estas métricas te dirán cómo los medios ganados y el valor del contenido resuenan con tu audiencia objetivo. Por lo tanto, céntrate en:

1.- Accesos al sitio web – A través de la estrategia de link building / micro influenciadores orgánicos/ RP Digital

2.- Interacciones / engagement: No te quedes en lo obvio y ve más allá. Por lo tanto visualiza la métrica desde estos 3 puntos:

  • Impulsadas por posteos en redes sociales de medios y periodistas.
  • Logradas a través de la promoción en redes sociales de los micro-influenciadores orgánicos fortaleciendo el vínculo entre la marca y clientes actuales y potenciales.
  • Incentivadas por  la estrategia de hashtags, aumentando la concientización y visibilidad de la marca, estimulando la creación de una comunidad.

3.- Social Listening – Escucha en medios sociales para  monitorear qué se dice de la marca y tomar decisiones en torno a comentarios y datos obtenidos. 

  • Sentimiento social.
  • Share of voice en medios online y sociales.

4.- Calidad de la cobertura impresa –  Oportunidad de ser visto en medios que tienen el poder de lo tangible para crear impacto, generar mayor confianza, relevancia, confiabilidad y autoridad.

5.- Participación de voz en medios tradicionales –   Exposición lograda por la marca en medios tradicionales (impresos / en línea) y sociales. Incrementa de manera exponencial las posibilidades de ser descubierta y crear un mejor conocimiento de la marca.

6.- Resonancia de los mensajes –   Llegar con los mensajes correctos a las audiencias correctas.

Cuanto más comprometida está la audiencia, más interesada está en el contenido. Esto puede ayudarte a determinar el valor de los medios ganados.

Un alto nivel de interacciones ayudarán a aumentar el conocimiento de tu marca, lo que puede influir indirectamente en la generación de clientes potenciales y, en última instancia, en las ventas.

Algunos puntos para que tomes en cuenta:

  • Cuando se trata de implementar los medios ganados como una estrategia completa, es necesario encontrar los medios de comunicación adecuados y el engagement que se genera con ellos.
  • Es mejor crear una campaña con alguien que tenga un número menor de seguidores, pero con un alto nivel de interacción con su comunidad. Esto significa que el mensaje resonará bien en la audiencia.
  • A diferencia del marketing de contenidos o las redes sociales, los medios ganados no pueden ser una estrategia de marketing en toda su extensión.
  • Los medios ganados son una gran adición a otras estrategias de marketing, pero no puedes depender únicamente de canales de marketing de terceros.

No olvides que los medios ganados pueden ayudarte a generar confianza, elevar tus esfuerzos de relaciones públicas y marketing; así como lograr tu objetivo final, ya sea aumentar el conocimiento de marca o aumentar los niveles de ventas.

Medir el valor de los medios ganados no es una tarea fácil. Por lo general, necesita una estrategia sólida para medir su impacto. ¡Pero los beneficios que traen a tu estrategia de relaciones públicas valen la pena!

¿Cómo crear el perfil de tu Buyer Persona?

El buyer persona es uno de los conceptos más importantes en marketing, pero muchas personas todavía tienen duda sobre qué es, para qué sirve y especialmente cómo construir un perfil.

El buyer persona es una representación ficticia del cliente ideal de una empresa, ayuda a conocerlo mejor y facilita la tarea de encontrar contenidos así como acciones que lleguen a él y satisfagan sus necesidades. Su perfil contiene datos sociodemográficos concretos e información sobre aspectos como el tipo de empresa para la cual trabaja y su posición dentro de ella, sus objetivos, a qué retos se enfrenta que lo mantiene despierto por las noches, cuáles son sus necesidades y cómo se informa.

Sin embargo, no queremos conocer “por encima” a nuestro cliente. Queremos saber lo más posible sobre ellos. Necesitamos saber qué le preocupa, qué escucha, qué lee, qué ve y hace. ¿Cuáles son sus dolores y problemas en torno a lo que hace? ¿Y cómo tu oferta soluciona ese problema? ¿Qué hace que tu oferta sea mejor que la de tus competidores?

La mejor forma de recolectar y organizar información acerca de tu comprador potencial es definir el perfil de tu buyer persona. Si conoces el dolor o preocupación de tu cliente ideal, conoces algo muy valioso; la motivación que le impulsa a hacer una determinada búsqueda en Google o le predispone a comprar lo que le ofrece tu empresa.

El proceso para definir el perfil del buyer persona puede llegar a ser muy difícil. A veces nos cuesta llegar más allá de los clásicos datos del tipo edad, sexo, ingresos o clase social. Por este motivo, a continuación encontrarás algunos pasos que podrías seguir para crear un perfil de cliente ideal.

Definición de buyer personas (BP)

Para definirlo debemos explorar al máximo el perfil de tus clientes actuales. Piensa en las objeciones, segmentación demográfica e incluso los objetivos personales. Esta es la informacion sugerida a gestionar:

  1. Tipo de empresa: Giro de la empresa para la cual trabaja el BP. Esto se obtendrá del perfil del cliente ideal. Es el corazón del buyer persona.
  2. Puesto o función: La posición del BP dentro de la organización.
  3. Atributos personales: Estos atributos incluyen la edad, género, nivel de educación, y conformación de su grupo familiar. Obviamente, se utilizarán rangos para la mayor parte de los atributos.
  4. Objetivos: ¿Cuáles son los objetivos a corto y largo plazo del BP? En esta fase, necesitas saber cuál es el dolor que debes sanar con tu producto o servicio. De esta forma podrás comunicarle de una manera mucho más sencilla que lo que ofreces es la solución para ese problema y, por lo tanto, eres una opción interesante para contratar o comprar.
  5. Estrategias: Actividades que realiza el comprador para lograr sus objetivos y cumplir con sus responsabilidades del puesto.
  6. Retos: A continuación, debes conocer a qué retos se enfrenta tu buyer persona. ¿Qué lo mantiene despierto por las noches? ¿Quiere generar más ingresos con visitas gracias al posicionamiento web? ¿O simplemente necesita un curso de formación sobre una temática en particular?
  7. ¿Cómo se informa?: En este punto, tienes que hacer un examen a fondo del comportamiento de tu cliente ideal. ¿Prefiere leer blogs? ¿Es consumidor de videos? ¿O quizás prefiere recibir el contenido en su email? Este paso te ahorrará realizar acciones de comunicación inútiles que nunca llegarían al buyer persona. Si sabes exactamente qué es lo que hace y lo que le gusta, podrás servirle en bandeja de plata (en los canales correctos) tu contenido en el formato más adecuado.

¿Qué más puedes hacer?

Una vez que tengas definido lo anterior, debes hacerte esta pregunta: ¿Cómo puedo ayudarlo? Puedes definir cómo tu producto o servicio encaja con sus necesidades y cuál es tu propuesta de valor.

  1. Necesidades: En esta fase, tienes que detectar los “insights” de tu buyer persona. Los “insights” son pensamientos que se traducen en frases de nuestro cliente ideal. Algunos ejemplos serían los siguientes:
  • “Me es imposible gestionar todas las redes sociales de mi negocio a la vez”
  • “Necesito convertir a los lectores de mi blog en clientes habituales”

Debes imaginar con base en tu experiencia qué es lo que dice el cliente y qué piensa sobre sus objetivos y retos. Haciendo este pequeño juego seguirás recabando más y más datos sobre el buyer persona.

  1. Quejas y preocupaciones: Tras detectar los “insights”, intenta descubrir cuáles serían las objeciones que le pondría tu posible cliente a tu producto. ¿De qué se quejaría? En esta parte, debes identificar todas las preocupaciones que tendría esa persona a la hora de debatir entre elegirte o no. De esta manera te anticiparás a sus dudas y podrás contestarlas adecuadamente.
  2. Descripción del producto / servicio: En este punto, debes saber exactamente qué es lo que quiere el buyer persona de tu producto. Por lo tanto, necesitas crear una descripción corta y sencilla del mismo para poder explicarle a tu posible cliente qué es lo que le quieres vender. Debe comprender qué quieres ofrecerle en el mismo instante en el que terminas de describir tu solución.
  3. Elevator pitch: Una vez tengas la frase que describe al producto, debes crear un “elevator pitch”. No es más que un discurso de un minuto en el que debes convencer al buyer persona de que tu solución es la adecuada.

En conclusión, los buyer personas son tu punto de partida para diseñar estrategias que vendan. Te servirá para todo, desde cómo entender cuál es el mejor contenido para cada perfil, hasta generar el contenido perfecto y tu discurso de ventas en función del ciclo de compra.

Considera apoyarte en este recurso gratuito que elaboramos para hacer más fácil aún el proceso de identificación del buyer persona.

Da clic y descarga la plantilla “Como construir el perfil de mi buyer persona” y focaliza tus esfuerzos para lograr resultados exitosos.

Principios de Barcelona 3.0

En una situación de crisis, como la que vivimos a causa de la pandemia, en donde la población en general sufre los estragos del confinamiento, el vínculo entre las empresas y sus clientes es primordial. Por ello, las marcas deben enfocar sus esfuerzos en ofrecer mensajes donde sus productos o servicios propongan soluciones, que ayuden a sus clientes y usuarios a sobrellevar los desafíos de esta nueva normalidad.

Aquí es donde las estrategias de relaciones públicas ayudarán a ganar la batalla por el reconocimiento de marca y lo importante, como ya se sabe, es mostrar los resultados en el avance del cumplimiento de objetivos de cada campaña. 

Esto nos lleva a recordar los Principios de Barcelona, luego de diez años desde que se presentaron por primera vez en consenso en toda la industria sobre medición y evaluación, y cinco años desde su última actualización. Recientemente, se presentaron los Principios de Barcelona 3.0, durante la Cumbre Virtual de la Asociación para la Medición y Evaluación de la Comunicación (AMEC), por Ben Levine, director y socio, TRUE Global Intelligence y director de la Junta de AMEC.

Es inminente reconocer que, en la industria de comunicaciones de rápido movimiento, mucho ha cambiado en ese tiempo y la evolución de los Principios de Barcelona agudizará su enfoque en tres pilares fundamentales:

INCLUSIÓN / IMPACTO / INTEGRIDAD

Estos factores deben verse reflejados en los 7 principios (ya actualizados) y que deben seguir fungiendo como rectores de una buena práctica de la medición para demostrar el verdadero valor de las relaciones públicas, y más ahora que se necesitan métricas más allá de la vanidad, que sean factores para tomar acción en estos tiempos:

1. Establecer objetivos, requisito indispensable para la planificación de medición y evaluación de las campañas.

Tan esencial como cualquier otro elemento de la estrategia de relaciones públicas, es primordial establecer  KPIs que desde el principio se deben conocer para dar resultados tangibles de acuerdo a los objetivos de negocio del cliente y, sobre todo, bajo el concepto SMART (específicos, medibles, accionables, relevantes y con plazos determinados) para lograr impulsar la medición y la evaluación como un componente central del proceso de planificación, articulando los resultados objetivo y cómo se evaluará el progreso hacia estos.

Qué hacer: Establece tus objetivos desde el inicio de tus campañas. Indentifica  a quién está tratando de llegar, qué está tratando de decir y el periodo de tiempo en el que se revisarán los resultados.

2. La medición debe identificar productos, resultados e impacto potencial.

Uno de los principios actualizados, ya que anteriormente sólo se recomendaba medir los resultados en lugar de simplemente contar los resultados. Los principios actualizados amplían esto para considerar el impacto a largo plazo de las estrategias de comunicación. Según Levine, esto significa pensar en “los canales que estamos impactando y en los cambios que nos gustaría ver a través de campañas, eventos y activaciones“.

Qué hacer: Identifica las métricas necesarias para conocer el impacto de tus campañas en el viaje del consumidor y en los objetivos de negocio, y mídelo con cierta frecuencia.

3. Se deben identificar los resultados y el impacto para las partes interesadas, la sociedad y la organización.

Desde el enfoque original en las métricas empresariales, como las ventas y los ingresos, la actualización 2020 abarca una visión más holística del rendimiento. Permite que el modelo sea más inclusivo de una gama más amplia de organizaciones y roles de comunicación que no están necesariamente motivados por las ganancias.

Qué hacer: Incluye la medición de cómo los esfuerzos de comunicación afectan a la sociedad o la organización. De esta manera se puede proporcionar un contexto realista sobre cómo las estrategias de comunicación apoyan en los objetivos organizacionales de la marca.

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4. La medición debe incluir análisis tanto cualitativos como cuantitativos.

Para comprender el impacto total de las RP, es crucial que se utilice el conjunto completo de métodos para medir esos resultados, es decir, no sólo métricas de vanidad, sino la calidad de los medios ganados donde se involucre el análisis de contenido y los canales por donde se distribuye.

Qué hacer: La aplicación del análisis cuantitativo y cualitativo debe evaluar cómo llegaron los mensajes a las audiencias objetivo y cómo interactuaron con ellos, así como conocer de qué manera ayudaron a lograr los objetivos de tu marca.

5. La Equivalencia de Valor Publicitario (AVE) no representa el verdadero valor de las relaciones públicas.

El mensaje permanece consistente y claro; “Seguimos creyendo que el AVE no demuestra el valor de RP“. Es importante que la medición y evaluación de las comunicaciones sea a través de métricas que demuestren el avance en puntos de la estrategia como cantidad, calidad, resonancia de los mensajes, participación de voz y reforzamiento y transmitir ese mensaje a los clientes.

Qué hacer: Utiliza las métricas correctas para demostrar la calidad de la cobertura lograda por los esfuerzos de RP.

6. La medición debe incluir todos los canales relevantes online y offline.

Nuestro principio fundador de que las redes sociales pueden y deben medirse es muy obvio hoy en día. Más ahora que hemos avanzado en dichos canales para comunicar a las audiencias y sobre todo crear una comunicación bidireccional, esencial para humanizar la marca y hacerla afín a las audiencias. Pero no sólo hablamos de medios ganados, se debe considerar la estrategia PESO o ESO según sea la naturaleza de la estrategia, por lo que el marco de medición de AMEC promueve la claridad en los canales ganados, propios, compartidos y pagados para garantizar la coherencia en el enfoque hacia un objetivo común.

Qué hacer: Integra todo el espectro de medios pagados, ganados, compartidos y propios, para asegurarte de medir de manera integral y entre medios, lo que respecta a la audiencia / viaje del cliente.

7. La medición se basa en la integridad y la transparencia para impulsar el aprendizaje.

Las mediciones sólidas, consistentes y sostenidas exigen integridad y transparencia en reconocimiento de la atención actual a la privacidad y administración de los datos a medida que las organizaciones cumplen con las nuevas regulaciones. Esta es también una afirmación de que la medición no se trata simplemente de la recopilación y el seguimiento de datos, sino de aprender de la evaluación y aplicar la perspectiva de la planificación de las comunicaciones. Llevando el concepto de medición de resultados a métricas de acción.

Qué hacer: Utiliza la medición y la evaluación para impulsar conocimientos y aprendizaje. Los datos por sí solos no son suficientes; céntrate en conocimientos que puedan mejorar el pensamiento estratégico y permitan la toma de decisiones basadas en la evidencia.

Recordemos de los Principios de Barcelona, ahora en su versión 3.0 son el resultado de un verdadero esfuerzo de equipo en todo el mundo. Han evolucionado para ser aplicables de manera universal en el que la industria de las RP y todos los que trabajan en ella deben operar y sobre todo continuar desarrollándose en los próximos años. Conoce las 6 métricas esenciales en RP que debes implementar.

4 Puntos que debe evaluar todo CEO si está invirtiendo en un Programa de Relaciones Públicas Tradicionales

Relaciones Públicas 101

No se trata de ser “arroz de todos los moles”, sino de gozar de una reputación –quién es la marca, qué dice la marca y qué dicen de la marca-  que se distinga por sí sola, y dé un nombre cuyo posicionamiento se deba a lo que hacemos, cómo lo hacemos, pero sobre todo, de cómo satisfacemos las necesidades de los compradores (buyer personas). A diferencia de quienes creen que sólo la publicidad es suficiente, en los tiempos actuales  para la construcción de una marca, es fundamental una sinergia adecuada entre todos los medios ganados, propios y compartidos.

“Salir en la foto” sigue más vigente ahora más que nunca. Y es que la evolución de los canales  de comunicación –impresos, online y de influencia digital -, sobresalir en un universo lleno de información es uno de los principales retos de cualquier marca, pero no sólo se trata de sobresalir, sino de destacar. Y éste es justo el punto donde muchas marcas se atoran.

No se trata de ser “arroz de todos los moles”, sino de gozar de una reputación que se distinga por sí sola.

Cuando emprendemos una campaña de RP, hay que  trazar objetivos muy claros, como podrían ser: concientización de la marca, lograr engagement, llegar a nuevas audiencias con los mensajes de la marca, apoyar a marketing para impulsar las ventas, complementar las estrategias de inbound marketing, etc. Y en este sentido, al tener metas concretas y medibles, el evaluarlas será una tarea mucho más sencilla y práctica, pues no sólo se hablará de ideas, sino de números contantes y sonantes.

Uno de los primeros pensamientos, cuando se inicia una campaña, es el uso de las RP tradicionales para generar concientización de la marca,  y aunque estas abarcan una amplia gama de tácticas, una de sus iniciativas más destacadas es la divulgación en los medios impresos, la televisión y la radio.

El uso de medios tradicionales añade peso y validez a lo que se comparte, proporcionando otra narrativa al contenido y dando credibilidad de terceros como son los medios de comunicación de buena reputación –incluso, aquellos que buscan noticias en línea reconocen y prefieren las noticias que provienen de fuentes confiables (por ejemplo, Alto Nivel, Forbes, Reforma, otros medios de negocio y sobre todo los de nicho)-, de ahí la importancia de las relaciones públicas tradicionales.

Pero ¿de qué depende el éxito en la relación con los medios tradicionales?, ¿cómo evaluar el impacto? o ¿cómo medir dichos esfuerzos? Te compartimos  cuatro puntos muy básicos y sencillos de medir, que te ayudarán  a conocer y revisar más a fondo el éxito de la campaña de RP en medios tradicionales de tu empresa.

1. Publicaciones / Menciones

Construir conciencia de marca, y continuamente nutrirla, es fundamental para la vida exitosa de un negocio, y consiguiendo una exposición repetida de tu marca ante tu público objetivo lograrás su confianza y fidelidad (cantidad de cobertura).

Se trata de crear valor informativo, es decir, de estar en movimiento y crear publicidad boca a boca. Una marca que está presente en diferentes canales de comunicación es aquella que crea tendencias, establece un liderazgo de pensamiento y es referente en su sector.

Como dijo Benjamín Franklin “Escribe sobre algo que valga la pena leer o realiza algo que valga la pena escribir”. En este sentido se hace necesario contar con una  estrategia de marketing de contenidos pues si  lanzamos campañas que muestren el  liderazgo de pensamiento – respondiendo con autoridad a las principales dudas o preguntas de las audiencias  – el interés de la audiencia estará garantizado.

2. Audiencias, ¿objetivo?

Recuerda, los números no lo son todo. Cuando se trata de la cobertura de los medios, la calidad generalmente reina sobre la cantidad. No caigas en la trampa de pensar siempre en medios de renombre. Medios de los nichos de tus mercados pueden ser más pequeños, pero garantizan una cobertura más especializada  y es uno de los mejores canales para compartir la historia correcta frente a la audiencia correcta.

No es lo mismo aparecer en todos lados, así que en la medida en que proporciones contenidos de valor hacia las audiencias con necesidades comunes que solucionan los productos o servicios que maneja la marca, se creará un mayor involucramiento (engagement) con los lectores, propiciando su interés en tu marca. Por lo tanto, en este punto, es importante medir si se están utilizando los canales adecuados para llegar a esas audiencias.

3. Alcance

Una vez que se difunde el mensaje por el canal adecuado y de acuerdo a las audiencias objetivo, es momento de conocer qué alcance tiene cada canal, es decir, a cuántas personas están llegando los mensajes de  la marca.  En medios tradicionales y sociales, este punto se refiere al número de personas que ven las publicaciones de la marca.

4.  Participación de voz (Share of Voice)

La participación de voz, una métrica que se usa también en la publicidad pagada, es una medida de cuánto se hace notar la marca en medios ganados, en comparación con sus competidores. Actúa como un indicador de la visibilidad de la marca y cuánto domina la conversación en su industria. Cuanta más participación tenga, mayor popularidad y autoridad tendrá entre los usuarios y posibles clientes.

Estos son cuatro elementos básicos, pero se obtiene un mayor entendimiento y otras perspectivas más amplias, cuando las RP tradicionales trabajan al unísono con las RP digitales, analizando además resultados cualitativos, donde se puede mostrar, aún más, el Valor de las RP en apoyo de la consecución de los objetivos de los negocios.

“Lo que no se define, no se puede medir. Lo que no se mide, no se puede mejorar. Lo que no se mejora, se degrada siempre”

William Thomson

Como dijo William Thomson – físico matemático británico –  “Lo que no se define, no se puede medir. Lo que no se mide, no se puede mejorar. Lo que no se mejora, se degrada siempre”. Sin duda el tema de las mediciones es extenso y variado, por lo que te invitamos a que conozcas más sobre métricas en 6 métricas esenciales en RP que debes implementar.

Moderniza tus mediciones y dile adiós al AVE

Durante mucho tiempo se ha hablado si el valor de lograr una publicación a través de actividades de relaciones públicas, donde el marketing de contenidos es la clave para lograr espacios ganados, es equiparable al costo de un espacio publicitario (Advertising Value Equivalency – AVE)

La respuesta en definitiva es un NO.

El Valor Publicitario Equivalente (VPE) o AVEno considera KPIs esenciales en RP como el contenido, el sentimiento/tono o los mensajes que se están dando a la audiencia. Así como métricas sobre el impacto que se obtienen en redes sociales; considerando que es en ellas donde se logra una conversación continua, sencilla y efectiva con nuestra audiencia objetivo, ayudando a generar un mayor vínculo con ellas.

Ganar una mención de tu marca, tanto en medios tradicionales como en los de influencia digital, requiere ganarse la confianza de un tercero que compartirá tus contenidos de valor y de autoridad con su audiencia o seguidores, sin poder injerir en qué, cómo y dónde pondrá la información, como lo haces con una pauta publicitaria otorgando una mayor credibilidad.

Medir el valor de las RP en la era digital

El verdadero valor de las relaciones públicas en la era digital se mide completamente diferente de lo que era hace algunos años. Sólo necesitas saber qué números son los más importantes en relación con tus objetivos de negocio y cuál es la mejor manera de medirlos.

Las relaciones públicas están transformándose digitalmente y existen herramientas que hacen más ágil y eficiente el trabajo en esta era digital. Además, se cuenta con una variedad de canales tradicionales y de influencia digital para conectar a la marca de una manera más amplia a través de los mercados de interés.

Identificando las mediciones adecuadas

Cada esfuerzo de comunicación debe ser diseñado para crear una buena reputación –quién es tu marca, qué dice tu marca y qué dicen de tu marca-, crear concientización, relacionamiento, consideración e impulsar las ventas (acción).

Establecer la conexión entre la estrategia de RP y los objetivos de  negocio es esencial para definir qué métricas demostrarán el logro de estos.

Algunas ideas de cómo identificar las mediciones más adecuadas, dependerán en gran medida del objetivo de tu estrategia de RP.

Si tu objetivo es:

  • Aumentar la concientización de la marca: Esta debe incluir el uso de medios tradicionales (periódicos, revistas, radio y TV) y en línea, ya que con ellos se logrará añadir peso y validez a través de terceros de confianza y de buena reputación. Considera que incluso aquellos que buscan noticias en línea reconocen y prefieren las noticias que provienen de fuentes de noticias establecidas.

    Construir conciencia de marca y nutrirla continuamente, es fundamental para la vida exitosa de un negocio, y consiguiendo una exposición repetida de tu marca ante  tu público objetivo lograrás su confianza y fidelidad(cantidad de cobertura).
  • Aumentar la visibilidad de la marca: Las RP Digitales son el ingrediente que te ayuda a incrementar la exposición y crear conciencia con nuevas audiencias. Las RP Digitales son imperativas en la comunicación de las empresas y situar  a la marca en boca de micro-influenciadores orgánicos de nicho – con alcance, autoridad contextual y don de ventas-, periodistas y medios que usan plataformas sociales aumenta exponencialmente la visibilidad de la marca.

    El marketing de influencia  impulsa la visibilidad de la marca a través de contenidos de autoridad distribuidos en el ciberespacio por éstos terceros de confianza, independientes e imparciales,  genera interacción –engagement–  y relación con la marca y la introduce a una red de compradores potenciales y futuros promotores de la marca.

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  • Aumentar la preferencia sobre un competidor: Puedes analizar los medios sociales y tradicionales para ver cómo está interactuando tu marca, en comparación con la competencia, y medir tu participación de voz.
  • Generar prospectos de ventas calificados o aumentar el universo de posibles compradores: puedes utilizar herramientas como Google Analytics para rastrear el origen de los contactos entrantes a tu página web y las conversiones para replicar las estrategias más exitosas que son generadoras de tráfico / leads a tu sitio. Disponer de esta información te permite optimizar las campañas.

  • Cambiar la percepción o la imagen de tu marca: Requieres analizar las conversaciones sobre tu marca en medios digitales, pero no reduzcas esas conversaciones a simples números de sentimientos automatizados, realiza un análisis de interpretación de esos datos para mostrarlos interna y externamente.

El verdadero valor de las relaciones públicas se encuentra en el contenido que generó espacios ganados para la marca, incluso tomando opiniones de terceros de confianza, imparciales e independientes. Una de las grandes ventajas de medir algo es evaluar su avance vs un objetivo acordado, verificar si está en curso, o si no, en qué puedes mejorar.

Ahora dime, ¿tiene o no más valor esto que un simple comparativo de un espacio pagado?

En nuestra experiencia, no es difícil demostrar el valor de las RP más allá de un comparativo de inversión publicitaria, así que no temas decirle adiós al AVE y haz una apuesta segura a métricas que demostrarán de manera clara el retorno de tu inversión y el valor de tus esfuerzos en relaciones públicas.

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6 Puntos de medición de resultados que debe aclarar tu Agencia de RP

A inicios del 2010, se reunieron en la ciudad de Barcelona 225 expertos de 33 países, considerados como algunas de las mejores mentes dedicadas a medir la efectividad de las  relaciones  públicas con el propósito de “aterrizar” más los Principios de Barcelona. Al final de la Cumbre Europea se publicaron siete principios oficiales que reconocían un sistema roto y establecieron un nuevo formato estandarizado para que los profesionales de la Comunicación valoraran la eficacia de las campañas de RP.

Cabe destacar que se reinventó el enfoque de la medición de outputs a outcomes*. Además de excluir la equivalencia publicitaria (AVE) de las métricas y el reconocimiento del valor que han adquirido los medios sociales en las comunicaciones.  Los cambios eran necesarios y elogiables.

Mucho ruido y pocas nueces

Los llamados Principios de Barcelona encendieron mucha discusión entre la comunidad de los profesionales de la Comunicación y las Relaciones Públicas, sin embargo, años después de su publicación, ha habido demasiada conversación y pocos han tomado acción desde entonces. 

Por ello, aquí menciono algunas ideas sobre lo que debes esperar de las agencias de relaciones públicas respecto a la medición y evaluación de resultados:

  1. Objetivos claros y medibles: las metas de un plan de comunicación deben ser tanto cuantitativas como cualitativas y establecer el quién, cómo, cuándo y qué tipo de resultados se espera de las acciones de RP. Los objetivos deben fijarse no solo en términos de los medios a utilizar (tradicionales y sociales) sino también en términos de los objetivos de negocio. 
  • Cantidad y calidad de medios: este principio reconoce que contar solo los clips publicados o las impresiones logradas, no tiene sentido. En vez de ello, hay que pensar en el tono de la noticia, la credibilidad de los medios, la presencia de voceros, la inclusión de otras fuentes, la prominencia o dominancia. Este principio también sugiere que la calidad debe considerar elementos como el uso de medios estratégicos, mensajes clave y declaraciones de la C-Suite.
  • Medios sociales pueden y deben ser medidos: en este caso, los análisis de contenido deben ser complementados con informaciones suministradas a través de herramientas de análisis de la web, para establecer, preferiblemente, el tipo de conversaciones y comunidades que hablan sobre su empresa. 

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  • Medición de resultados preferible a medir medios: este principio sugiere que los resultados (outcomes) deben referirse a los cambios en creencias, comportamientos, conciencia, actitudes, la compra de productos, el valor de la marca, la reputación corporativa, y otros cambios en las audiencias en relación con la empresa.

Para llegar a esos resultados, el camino no es solo cuantitativo. Si bien esta ruta metodológica permite dimensionar los resultados, hay que tener en cuenta las herramientas cualitativas.

  • Aporte a resultados del negocio: Se trata de establecer, modelos que determinen qué cambios de preferencia o actitud de los grupos de interés han sido generados de una exposición a los programas de RP. Por ejemplo, establecer el impacto en el comportamiento de los consumidores y en las ventas.
  • Transparencia y la aplicación de metodologías replicables: La medición debe ser hecha de tal manera que, por un lado sea transparente, y por el otro, pueda ser replicable en sus procedimientos y protocolos.

Las agencias que abordan de manera innovadora los obstáculos de medición con una mirada fresca para ofrecer soluciones son con las que todos quieren trabajar. Ya que cuando reconocemos lo que no funciona, damos nuestros primeros pasos para encontrar nuevas respuestas y métodos.

Escríbenos si quieres saber más sobre las soluciones que ofrecemos en RP y sus métricas.

*Outcomes son la cuantificación de las conductas que las personas adoptan tras quedar impactadas por outputs (como por ejemplo, recomendar un producto o realizar una compra). Verificar si los públicos/personas han pasado a la acción como resultado de los mensajes emitidos es la función principal. Para ello habrá que integrar datos/resultados de diferentes departamentos como ventas, recursos humanos, atención al cliente o financiero; convergerlos de tal manera que ofrezcan conclusiones (Public Relations Society of America-PRSA).

**Traducción y adaptación del texto: Why PR measurement is broken and how to fix it – PR daily.

5 preguntas clave para una campaña exitosa basada en datos

¿Sabías que lo primero que se debe pensar al iniciar una campaña de RP es cómo presentar los resultados? ¿Cómo podrías saber lo que se va a medir e informar antes de comenzar?

Tener como base los datos, garantiza tomar decisiones acertadas. Eso significa romper el molde de “medición e informes” tradicional y moverlo a la vanguardia de la planificación de la campaña. Hoy en día existe una cantidad exorbitante de datos que podemos aprovechar para dejar de hacer suposiciones, ya sea de la audiencia demográfica, opiniones, motivaciones intrínsecas, lo que sea.

Antes de comenzar cualquier campaña de comunicación basada en datos, existen algunas preguntas que se deben responder, y aquí te compartimos 5 que consideramos clave para una campaña exitosa:

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  1. ¿Cuál es el objetivo?

Se debe tomar en cuenta cuán importante es tener metas claras, alineadas a los objetivos de negocio, y tener métricas exitosas antes de poner la pluma en el papel en la primera lluvia de ideas. El objetivo podría ser algo tan amplio como incrementar la concientización de la marca o tan sencillo como querer que X número de personas se suscriban a tu webinar.

  1. ¿Qué información tengo?

Para cada táctica de la estrategia, se debe tener un punto de datos (o varios) alineados. Por ejemplo:

  • Publicación en una red social.
  • Métricas de engagement social (likes, comentarios, shares).
  • Crecimiento de la audiencia social (fans, seguidores).
  1. ¿Qué datos específicos necesito?

Se debe generar un inventario de lo que se necesita para apoyar los objetivos del negocio. Como pueden ser:

  • Publicación en una red social – ¿Tu publicación en Facebook ayudó a obtener prospectos en el embudo de ventas?
  • Publicaciones con backlinks para demostrar cómo se apoya el tráfico al sitio web.
  • Métricas de conversión (suscripciones, descargas).
  1. ¿Cómo recolectar los datos?

Esta respuesta varía, por supuesto, en función de las tácticas. ¿Se tiene acceso a las herramientas necesarias para medir e informar sobre los resultados de las tácticas? ¿Necesitas configurar parámetros de seguimiento únicos en tu contenido para que puedas asignarlo a las acciones comerciales de campaña? Todo lo que respondiste en las dos primeras preguntas debe tener su respuesta correspondiente aquí:

  • Publicaciones en medios sociales.
  • Para las métricas de social engagement, necesitas credenciales de administrador para esas redes sociales.
  • Para los referrals y métricas de conversión, necesitas acceso al software de análisis o CRM del cliente. También necesitas asegurar un constante y rastreable etiquetado que se utilice en toda tu campaña para vincular los esfuerzos a las acciones.
  1. ¿Qué mostrarán los datos?

Para responder a esta pregunta sobre tu campaña, piensa en declaraciones binarias. ¿Qué logrará tu campaña? Los datos descritos en las preguntas anteriores deben ser capaces de apoyar plenamente tus declaraciones. Por ejemplo:

  • Declaración 1: La promoción del contenido social aumentará el conocimiento de la marca.
  • Declaración 2: El contenido social no aumentará el conocimiento de la marca.

Estas preguntas te ayudarán a mantener las mediciones y los informes en el top of mind al crear campañas basadas en datos. Los ejemplos descritos en este artículo se enmarcan en torno al éxito final de los KPIs, pero también podrías aplicar estas preguntas a tu estrategia de investigación previa a tu campaña.

Piensa en los objetivos de investigación y en qué conjunto de información y datos necesitas reportar, por ejemplo, los elementos creativos o los mensajes para tu campaña. ¡Las posibilidades son infinitas! 

Si quieres saber más, continúa leyendo y descubre el papel de un CEO en estrategias Data Driven.

Traducción y adaptación del artículo: Must-ask questions to answer before starting any data-driven campaign publicado en Shift Communications.

3 Puntos para integrar Google Analytics en la medición de RP

Las relaciones públicas con enfoque integral, son un tema que está tomando fuerza entre los profesionales de la comunicación y el marketing. No se trata sólo de un tema de moda sino más bien de un concepto que nos ayuda a combinar las fortalezas del entorno tradicional y digital, para que las marcas puedan atravesar ambos mundos y filtrarse en la conciencia de todos los que la ven.

Por ejemplo, hiciste un excelente pitching que generó una publicación en un medio impreso, pero la nota después se replicó en distintos portales en línea. Si los métodos tradicionales de medición ya no funcionan en el entorno digital¿cómo puedes medir ese gran trabajo de cobertura en línea para mostrarlo tu cliente?

Una buena recomendación es utilizar las métricas de Google Analytics para medir el impacto de los medios ganados, ya que dicha herramienta te permite analizar la demografía, el comportamiento, los intereses, las interacciones de los usuarios en línea, entre otras.

Si aún no utilizas Google Analytics, te comparto 3 puntos a considerar si quieres integrarla para medir e informar sobre el éxito de tu estrategia de RP:

Paso 1: Solicita acceso

Antes de pensar en adoptar un enfoque integrado para medir impactos en los medios, primero debes pedir a tus clientes el acceso, total o de lectura, a su plataforma de Google Analytics. Esta es una consulta que puedes hacer en cualquier reunión inicial, pues muchas veces el contacto de RP o de marketing tiene acceso a la plataforma.

También te puede interesar: ¿Sabes cómo medir el éxito de tus estrategias de Comunicación?

Paso 2: Confirmar el objetivo

En la etapa de planificación, querrás confirmar con tus clientes el objetivo para el programa de relaciones públicas. Por supuesto, cada compañía quiere una historia en Forbes o Reforma, y éstos son siempre la prioridad máxima, pero para cada industria existen distintos medios de nicho que pueden impactar los resultados financieros de manera similar a un medio grande, y en una estrategia combinada con enfoque integral funcionará mejor.

Paso 3: Busca los enlaces

Al realizar una auditoría de medios para un nuevo cliente, no sólo es importante ver a los periodistas que son relevantes, también toma nota de cuáles publicaciones incluyen enlaces externos en sus artículos. Por ejemplo, es raro ver que Forbes o Reforma pongan un enlace o backlink al sitio web de una empresa; sin embargo, los medios de nicho con buena autoridad de dominio, a menudo incluyen enlaces externos de valor para los lectores.

Al delinear las métricas para cualquier campaña de RP, es importante no dejar fuera a los medios que publican con backlinks, porque llevarán a los lectores al sitio web de la empresa. Este enfoque integral ayudará a ampliar el alcance de una publicación de industria y contribuirá positivamente al logro de los objetivos del cliente.

Saca provecho de esta herramienta y potencia el resultado de tus estrategias de RP con estas 6 métricas esenciales, para demostrar el verdadero valor de las relaciones públicas.

**Traducción y adaptación del artículo: Using Google Analytics to Inform your B2B Tech PR Program. En Shift Communications.