Todas las entradas de: Adriana Meza B.

Gerente de Comunicación y Capital Intelectual en InfoSol. Coordina las estrategias Marketing de Contenidos para apoyar su Inbound Marketing –a través de CECREA® y las Redes Sociales para nuestros clientes.

¿Cómo hacer una Propuesta de Valor Contundente?

Una Propuesta de Valor es una promesa del valor a ser entregado, comunicado y reconocido. También es la  creencia del cliente acerca de cómo el valor (beneficio) será entregado, experimentado y adquirido.

Una propuesta de valor describe cómo tus productos y servicios crean valor, las empresas con una clara propuesta de valor gozan de un ROI 117% más efectivo para generar leads de ventas, en comparación con aquellas que no cuentan con una.

A pesar de su importancia, muchas empresas aún no identifican adecuadamente sus propuestas de valor clave lo cual, además al crear recursos de contenidos de valor,  no articulan sus propuestas de manera contundente. En una encuesta realizada a los tomadores de decisión de empresas B2B, por el Corporate Executive Board, se encontró que de los “beneficios excepcionales” pregonados por los proveedores, sólo el 57% de los compradores potenciales los veían con el suficiente impacto para crear una preferencia por un proveedor en particular. En resumen, no se puede crear un contenido convincente sin primero identificar propuestas de valor contundentes.

En las últimas dos décadas, de revisión de cientos de “propuestas de valor” B2B utilizadas por empresas, se encuentra que de manera consistente los puntos débiles caen dentro de tres categorías.

  • Son demasiado generales.
  • Se enfocan sobre características de productos o servicios.
  • No están apoyadas por evidencias plausibles.

No debe ser sorpresa que propuestas de valor fuertes contienen lo opuesto a las anteriores características, sino que describen elementos específicos de valor, se enfocan sobre resultados o logros y se apoyan en evidencias plausibles.

Es importante al desarrollar tu propuesta de valor que sea clara y concisa. Tu propuesta de valor es la promesa que le haces a un cliente, lo que le asegura que le entregarás valor. Es una declaración que posiciona el beneficio que ofreces, a quién se lo ofreces y por qué tu oferta es la mejor. Tiene tres componentes:

  • El buyer pesona objetivo
  • El problema que soluciona
  • La razón por la que eres el mejor para solucionarlo

Para crear una propuesta de valor eficaz, es mejor comenzar por una lluvia de ideas y centrarse en las necesidades comunes que tiene tu grupo demográfico objetivo. ¿Qué quieren todos que tu negocio puede proporcionar? ¿Qué es lo  importante para ellos?

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Una vez que hayas encontrado el común denominador de la necesidad, puedes determinar qué es lo que están buscando y desarrollar tu propuesta de valor en torno a esa necesidad.

Ten en cuenta que el propósito de tu propuesta de valor  es identificar y satisfacer una necesidad insatisfecha que  tiene tu mercado.

¿Por qué es importante el desarrollo de tu propuesta de valor?

La respuesta a esa pregunta es fácil. Tu propuesta de valor puede equiparse con los siguientes beneficios a tu negocio:

He aquí un ejemplo de una de las mejores propuestas de valor que pertenece a un consultor de ventas:

Nuestros clientes crecen su negocio, grandes o pequeños, por lo general  en un mínimo de 30-50% respecto al año anterior. Logran esto sin trabajar 80 horas semanales y sacrificando sus vidas personales.

Esta propuesta de valor tiene poder y logra la atención y te hace querer saber más y a cambio:

  • Crea un fuerte diferencial entre tú y tus competidores
  • Atrae los prospectos adecuados y aumenta no sólo la cantidad, sino la calidad de los clientes potenciales
  • Gana participación de mercado en tus segmentos específicos
  • Te ayuda a mejorar las herramientas que te ayudarán a cerrar más negocios
  • Mejora la eficiencia de tu operación

¿Todavía no sabes cómo desarrollar tu propuesta de valor? Si es así, divídela en los siguientes elementos:

Define: Define e identifica el problema que resuelves. ¿Cuál es el problema o el dolor que tu producto y / o servicio resuelve?
Resuelve: ¿A quién le solucionas el problema y / o dolor? ¿A quién le provees la solución?
Diferénciate: ¿Qué te diferencia de  tu competencia? ¿Es tu experiencia? ¿Precio? ¿Una habilidad en especial? Tienes que dejar esto claro en tu propuesta para que no haya dudas en tu mercado objetivo que te escogerá.

Prueba tu propuesta de valor

El error más grande que hacen las empresas al desarrollar su propuesta de valor es crear una declaración que es demasiado vaga o demasiado confusa. Para asegurarte de que no estás cometiendo este error ve si puedes recitar tu propuesta en diez palabras o menos. Si puedes resumirla a 10  palabras o menos estas en el camino correcto de una propuesta de valor funcional, pero tienes que probarla. Pregúntate a ti mismo lo siguiente:

¿Es relevante mi propuesta de valor? No se refiere a relevancia interna, se refiere a relevancia externa, especialmente a tu mercado objetivo.

¿Es creíble? Un mensaje convincente es importante, pero también debe ser racional y creíble.

¿Puedes defenderla?  Debes ser dueño de tu promesa y si es necesario  defenderla si fueras cuestionado.

¿Es Flexible? Lo que se entiende por esto es que si puede crecer y expandirse con tu negocio si fuese necesario. Tu propuesta no funcionará si te limita y crea una barrera para la expansión y el crecimiento futuro del negocio.

¿Es Emocional? Recuerda que tus clientes potenciales y clientes tienen que conectarse contigo emocionalmente. Tiene que resonar con ellos con el fin de captar su atención y ser memorable. Si no se queda en su memoria de una manera emocional, serás olvidado fácilmente.

Adicionalmente, las respuestas a estas preguntas, te ayudarán a identificar tópicos que pueden ser cubiertos por tus recursos de Marketing de Contenidos, aquí te comparto 6 pasos para un Marketing de Contenidos impulsados por datos para una mayor eficacia en tu estrategia.

**Traducción y adaptación del texto Why Content Marketing Should Be a Core Part of Your  Business Plan de David Dodd Estratega de Negocios B2B y Marketing y de How to Develop Your Value Proposition  de Laura Lake.

SOS: Crisis en Redes Sociales

* Al fin tu marca es el centro de atención en Redes Sociales, pero ¡sorpresa! Está en medio de un caos que deteriora su imagen a cada segundo y es cuando llega a tu mente la pregunta del millón: ¿qué hacer?

Un día  cualquiera, llegas a la oficina  y entre  las primeras  acciones que realizas está ponerte al tanto de los asuntos de la empresa, pendientes, recados, etcétera, pero al momento de verificar tu presencia en Redes Sociales ¡sorpresa! tu marca está en medio del caos y expuesta a los comentarios de tus audiencias; sientes perder el control y tras una larga lista de posibles difamaciones o información falsa; tomar el control es indispensable, pero un momento, ¿sabes cómo enfrentar la situación?

En los últimos años, la inversión en Marketing Digital por parte de las empresas para generar un buen posicionamiento en la red se ha vuelto indispensable, ninguna estrategia está completa si no incluye la presencia en redes sociales. De acuerdo con la Asociación para la Investigación de Medios de Comunicación (AIMC), 17.50 millones de marcas en el mundo usan Facebook en su estrategia de marketing, 75% de los consumidores han comprado algo después de haberlo visto en Redes Sociales y el 57% son más propensos a comprar productos de una marca que siguen en Redes.

Tener presencia en Redes Sociales es imprescindible y puede traer consigo tanto situaciones benéficas como adversas, por lo tanto, se debe contar con un equipo capacitado y políticas claras sobre el uso de estas plataformas, la creación previa de un plan de comunicación, alineado a la Estrategia de Comunicación general de la empresa, integrado en un concepto 360° para promover la presencia de marca en dichos medios a través de las herramientas con las que nos comunicamos con nuestra audiencia.

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Evitando la detonación

La penetración de las Redes Sociales es cada vez mayor y cubre cada vez más una parte significativa en el mundo según eMarketer. Si tu marca está considerando incursionar en Social Media o bien, ya se encuentra presente, es importante considerar que la naturaleza colaborativa de las Redes Sociales impide mantener el control total de lo que se comenta debido a que son un excelente  buzón de quejas y sugerencias en tiempo real, lo que permite que la audiencia pase de ser tu embajador de marca a tu terrorista en cuestión de segundos; pero, no todo está perdido; se puede minimizar la situación e incluso prevenir la detonación de una crisis a través de la detección oportuna de aquellas debilidades o amenazas de la empresa que puedan “filtrarse” y hacerse de la opinión pública.

Los motivos de estas situaciones son variables pero generalmente los detonantes comunes son una mala experiencia con el producto o servicio y una mala atención a clientes. No existe una misma fórmula para cada caso pero sí existen elementos que corren bajo lineamientos similares y que permiten detectar oportunamente aquellos temas “susceptibles” de la organización por lo tanto es de suma importancia mantenerse siempre atento a lo que las audiencias comentan y así poder preparar oportunamente una respuesta acertada.

La incursión de las marcas en Redes Sociales las hacen aún más vulnerables a críticas, positivas y negativas, y en cuestión de crisis el costo de no saber responder de manera efectiva y oportuna puede ser muy alto y salvar la reputación online de la marca o bien terminar de hundirla dependerá de las acciones que se ejecuten de manera inmediata.

En medio de la explosión

Como en toda relación, aceptar los actos o acciones mal interpretadas, es buen signo de apertura,  reconocimiento y sencillez de la marca ante sus audiencias; ponerse a la defensiva sin argumentos claros y convincentes sólo ocasionará que los ánimos se intensifiquen y lejos de solucionar la situación se incrementarán los conflictos y se dañará aún más la imagen de la organización.

La mayoría teme a las críticas, principalmente a las destructivas, sin embargo esconder la cara ante los hechos evidentes detonaría el desinterés total de las audiencias, al sentir que sus comentarios son ignorados; sin embargo hay que saber enfrentar la situación por ello se debe contar con un equipo capacitado, que incluya entre sus conocimientos de comunicación, el buen manejo de temas de la organización y que sea capaz de tomar decisiones para tener la situación bajo control.

Después de la crisis viene ¿la calma?

El mayor reto para un buen manejo de Redes Sociales es no perder de vista que la comunicación es de dos vías y en tiempo real, lo que permite que, a través de una conversación directa y amigable,  las empresas conozcan qué es lo que sus audiencias opinan de ellos, por esto es necesario contar con manuales específicos sobre el manejo de información en social media que incluya una extensa lista de posibles temas que pudieran dañar la imagen online de la marca, con su respectiva posición oficial, seleccionar los formatos correspondientes para responder y llevar a cabo un monitoreo diaria de la marca en el mundo digital.

Además, es importante mantener siempre informados a los empleados sobre las acciones y esfuerzos de comunicación que está realizando la empresa ya que ellos también proyectan la imagen y es imprescindible que ellos cuenten con la posición oficial para saber aclarar la situación en caso de surgir el tema fuera de los medios digitales.

Es necesario elaborar un plan de recuperación que permita dar un seguimiento a los comentarios que emitan las audiencias y tenerlos listos para seguir aclarando la situación de manera tranquila, pero sobretodo oportuna. Esto será de gran valor para la empresa ya que la audiencia tiene el control de los comentarios que se producen en las redes sociales y a través de éstos va creando su percepción hacia la marca.

Si estás en Redes Sociales, la clave es en mantenerse siempre alerta y estar escuchando continuamente lo que las audiencias opinan de nuestra marca para detectar cualquier situación de vulnerabilidad que pueda desatar una crisis; teniendo en cuenta este artículo, te comparto 7 Consejos para un buen Manejo de Crisis en Redes Sociales.

Cómo hacer que mi Marca sobresalga en Redes Sociales: Estrategias B2B

Las marcas B2B compiten en los medios sociales por captar la atención de los millones de usuarios de Facebook, Twitter, YouTube o Pinterest. Algunas lo hacen con éxito y otras han tenido que aprender por ensayo y error.

Uno de los principales desafíos para las empresas B2B ha sido el de adaptar su comunicación a un medio que muchos pensarían es más “personal” y menos “corporativo”. Al mismo tiempo deben agregar un componente diferenciador para no perderse entre los miles de perfiles de empresas que existen.

Algunas de las medidas que las empresas B2B han implementado con éxito para diferenciarse han consistido en incorporar elementos de las relaciones personales –que son ampliamente conocidas en el mundo de negocios y particularmente en las ventas- a su comunicación con sus redes sociales, estos son: Humanizar la marca, Mostrar los beneficios tangibles y Obtener recomendaciones.

Las empresas ya no son más entes corporativos, sino miembros de la comunidad en línea que aportan conocimiento, información e ideas. Incluso comentan sobre los temas de actualidad como lo haría una persona con un amigo. Esto es humanizar la marca.

Las empresas ya no son más entes corporativos, sino miembros de la comunidad en línea que aportan conocimiento, información e ideas.

Las empresas B2B también utilizan las capacidades multimedia de internet para mostrar las ventajas o beneficios tangibles de sus soluciones. Esto lo hacen mediante webinars, videos o sesiones de consulta abiertas a todo público, apalancando la promoción de estos recursos en sus redes sociales.

Así como confiamos más en alguien que nos ha sido recomendado, las empresas B2B están capitalizando el potencial de los medios sociales para mostrar premios y reconocimientos, historias de éxito de sus clientes y recomendaciones de usuarios.

Estos son sólo algunos de los pasos que las marcas B2B pueden seguir en medios sociales para diferenciarse y destacar.

**Colaboración basada en información de “3 Simple Ways To Differentiate Your Business To Attract Today’s B2B Buyers” de Russ Fordyce.

Cómo Transmitir Mensajes Efectivos: Storytelling

Nos gustan las historias. Amamos ver, escuchar o leer historias. Podemos pasar horas leyendo un libro o viendo una película. Existen industrias multimillonarias creadas alrededor de la actividad de contar historias, también conocida como storytelling.

¿Cómo se relaciona esto con los negocios y la comunicación? Storytelling no sólo es una manera eficaz para captar la atención de las personas, sino también un medio muy eficaz para transmitir mensajes. Por ejemplo, si mi empresa hace aparatos que ayudan a mantener limpias las alfombras a un bajo costo y en muy poco tiempo ¿qué tendrá mayor impacto, un brochure que hable de las características técnicas de los aparatos o contar cómo una de las salas de conciertos más importantes de la ciudad logra tener instalaciones impecables semana tras semana, incluyendo la alfombra de más de 500 metros cuadrados?

Conversar es la esencia de narrar historias. Arte de capturar la imaginación de la audiencia para recrear en sus mentes hechos, datos, eventos o plantear realidades que probablemente no sean reales, pero que son posibles.

¿Cómo se logra esto? Podemos aplicar unos sencillos pasos para iniciar en el camino del storytelling. Antes de comentárselos quisiera narrarles la experiencia de una mujer que hizo un viaje muy largo, sin dinero, para reunirse con su familia. Un día sintió un vacío en su interior y se dio cuenta que extrañaba a su familia a quien había dejado hace muchos años para salir de su pueblo natal en busca de mejores oportunidades. Hizo una pequeña maleta y salió de su casa. Sus vecinos al verla salir preguntaron hacia dónde iba. “Voy a la reunión más importante de mi vida”.

Cada una de las personas con las que se cruzó en el camino, le ayudaron en su viaje: el chofer del camión, la encargada de los boletos del tren, el dueño del restaurante donde comió una vez, el gerente del hotel donde pasó una noche. De alguna manera todos se sentían comprometidos por esta frase y por el poder que de ella emanaba: “Voy a la reunión más importante de mi vida”.

No narraré el final aquí, pero les invito a que puedan imaginar cómo concluye esta historia.

¿Se dan cuenta? Acabo de contar una historia. No pretendo ser el mejor escritor pero estoy seguro que en algún punto capturó su imaginación. Ahora les explicaré cómo aplicarlo a la comunicación de nuestras marcas.

Pasos para iniciar el camino del Storytelling

1.- Identifique el corazón de su relato. La conexión emocional que hará con su audiencia ¿cómo? Hable de las pasiones de sus interlocutores, lo que les gusta, lo que les preocupa.  Esto brinda un marco para el desarrollo de nuestro mensaje. En el caso de nuestro relato arriba ¿quién no ha extrañado a alguien? ¿Quién no ha querido dejarlo todo y emprender ese viaje para reunirse con sus seres queridos?

2.- Describa el objetivo o resúmalo en un eslogan. “La reunión más importante de su vida” también puede ser la misión y visión de su empresa.

3.- Humanizar sus relatos. Detrás de las empresas y de las organizaciones hay personas. No se trata de venderles un producto para organizar sus cuentas por pagar, se trata de ayudarles a alcanzar el éxito y la realización profesional. Todas las personas en el camino de la mujer, “compraron” la idea y le ayudaron a alcanzar su meta, porque creyeron en ella.

4.- Interactúe. Libere la imaginación de sus audiencias hágales preguntas ¿Qué harías con el tiempo que te ahorra mi solución? Si tuvieras el poder de crear la herramienta perfecta ¿cómo sería? Esto nos ayuda a conocer las necesidades y aspiraciones de aquellos a quienes servimos y por ende a hacer mejor nuestro trabajo.

**Colaboración basada en información de Aligning PR Wiht Storytelling for The Happily Ever After.

4 C’s del Marketing centrado en el Consumidor

Cualquiera que haya tomado una clase de Marketing o asistido a un seminario de negocios, probablemente puede recitar las 4P´s del Marketing: Producto, Precio, Plaza y Promoción. Antes del Internet, los consumidores tenían que, literalmente, ir a las tiendas para comprar cualquier cosa. Los mejores comerciantes en este mundo centrado en el producto prosperaban si dominaban las 4P´s.

Hoy en día donde se puede comprar en cualquier lugar, en cualquier momento desde cualquier lugar- un mundo centrado en el consumidor- las 4P´s son menos relevantes. Los minoristas tradicionales que se aferren a las 4P´s están en problemas. Para prosperar en el mercado actual requiere al menos invertir en las 4C´s.

Orígenes de la venta al por menor y de las 4P´s de Marketing

El término “al por menor” se deriva de la palabra francesa “retaillier“, es decir dividir y vender en pequeñas cantidades a través de múltiples ubicaciones. Los consumidores siempre tenían que ir a algún lugar para obtener las cosas, incluyendo elementos esenciales como alimentos. Antes del surgimiento de tiendas minoristas organizadas, los consumidores iban a los mercados. Los comerciantes que prosperaban eran los mejores en la comercialización y promoción de sus productos, recurriendo, si fuese necesario, al precio para cerrar las ventas de ese día.

Antes del comercio electrónico (e-commerce) y el surgimiento de los vendedores en línea (e-tailers) como Amazon, nosotros como consumidores no podíamos, o no se nos permitía comprar al por mayor directo de los fabricantes. Grandes minoristas prosperaron en un mundo centrado en el producto mediante la construcción de grandes tiendas (comprar de todo en una parada -PLAZA) en las mejores PLAZAS para comprar. Anunciaban y PROMOVIAN que tenían los últimos dispositivos y el mayor surtido de PRODUCTOS. También PROMOVIAN que tenían PRECIOS bajos y se podía obtener la mejor oferta del día a través de sus paquetes de PROMOCION y ofertas.

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La vida era buena en un mundo centrado en el producto. Los principios de las 4P´s eran bien conocidos. Las grandes tiendas al por menor se multiplicaron  y prosperaron ejecutando las 4P´s.

¿Por qué las 4P´s del Marketing ya no funcionan para los ladrillos y el cemento?

Hay dos grandes fuerzas disruptivas configurando hoy en día el rostro del menudeo. La primera es la tecnología que permite conectarse en cualquier momento en cualquier lugar. La tecnología ha permitido a la segunda y más importante fuerza -los consumidores- cambiar sus hábitos de compra y lo que valoran. En un mundo centrado en el consumidor las 4P´s de Marketing son menos relevantes y mucho menos eficaces:

Producto: Los consumidores pueden comprar productos en cualquier lugar, incluyendo directo del fabricante. Información sobre un producto es un libro abierto… se pueden leer comentarios en línea en Amazon, Reportes del Consumidor, etc. y la fuente más confiable de información de un producto es la familia y amigos.

La fuente más confiable de información de un producto es la familia y amigos.

Precio: Antes del TLDEPMB (Todos Los Días El Precio Más Bajo) los minoristas manipulaban los precios para dirigir el tráfico y las ventas. La mayoría de los consumidores en la actualidad investigan y están dispuestos a comprar en línea. El precio más bajo ya no es una herramienta competitiva, incluso para grandes cadenas de supermercados. Precios competitivos es un requisito previo para ser considerado, pero no es suficiente para cerrar una venta.

Promoción: Muchos minoristas posicionaron su marca a través de promociones semanales. Promociones dentro de las tiendas han perdido su impacto… y éstas pueden incluso no ser consideradas en lo absoluto si el comprador no interactúa en línea con el minorista. Si las promociones han de tener un impacto significativo, es más eficaz si éstas son desplegadas a través de una estrategia omnicanal.

Plaza: Aquí es donde las tiendas de ladrillos y mezcla pueden ser más vulnerables. Están atrapados en arrendamientos e inversiones en espacios físicos. Los consumidores son cada vez más “agnósticos al lugar.” Quieren elegir dónde y cómo comprar. Y, la “larga cola” de surtidos en línea ofrece mucho más variedad de lo que se puede clasificar en una tienda.

Surgimiento de las 4C´s del Marketing centrado en el consumidor

Las 4P´s del Marketing y la venta minorista eran pertinentes cuando el producto era el rey. Hoy en día, el consumidor es el rey y establece las reglas de cómo, cuándo y dónde comprar. ¿Están los minoristas de ladrillos y cemento condenados? Sí, si se caen de nuevo sólo en el patrimonio de las 4P´s. Los minoristas exitosos, en este mundo centrado en el consumidor, están descubriendo rápidamente que esto se ha convertido en un entorno donde omnicanal es de lo más normal.

Hoy en día, el consumidor es el rey y establece las reglas de cómo, cuándo y dónde compra.

Básicamente, retail omnichannel o retail omnicanal, significa que los consumidores pueden comprar y adquirir los productos que deseen por medio de varios canales: en una tienda, en sus hogares, en laptops o en sus dispositivos móviles, siendo éstos últimos quizás los más importantes, ya que les permiten a los consumidores realizar compras online en cualquier lugar.

El Marketing Integrado es una estrategia creativa y rentable que aprovecha al máximo el presupuesto de marketing. Se basa en la identidad de la marca y Marketing de Contenidos (storytelling) para crear un mensaje fuerte y singular sobre el cual centrarse. Múltiples canales de comunicación se utilizan para comunicar esos mensajes de la manera más Cohesiva, Coherente, Continua y Complementaria, también conocida como las 4 C’s

Por lo tanto, las campañas integradas deben tener las siguientes características:

  • Conexión lógica a través de todos los canales de marketing (video marketing, impresión, medios sociales, etc.).
  • Las narrativas de la campaña son consistentes y no contradictorias. ¡No hay mensajes contradictorios!
  • Un flujo continuo de producción de marketing a lo largo de la campaña.
  • Una relación armoniosa entre todas las “partes” de la estrategia. ¿Cada parte complementa la otra?

¿Por qué es importante el marketing centrado en el cliente?

El marketing centrado en el cliente no consiste sólo en construir “mejores” relaciones con tus clientes (aunque la satisfacción del cliente a largo plazo es ciertamente un resultado probable), también es una fuente de ventaja competitiva duradera para las empresas a continuación te compartimos los beneficios del marketing centrado en el cliente:

  • Lealtad: Establece conexiones más profundas y más significativas con tus clientes adaptando los mensajes, Marketing de Contenidos y ofertas a sus necesidades.
  • Eficiencia: Invierte en los canales de comunicación, campañas y socios que te ayuden a adquirir clientes de alto valor. Evita los costosos descuentos, mediante el uso de promociones sólo cuando sean necesarias, para los compradores adecuados y en momentos cruciales del ciclo de vida del cliente.
  • Agilidad: Interactúa con los clientes en el momento adecuado, en la plataforma que sea más relevante para ellos, con el mensaje que es más probable que resuene en un momento dado en el tiempo. Sé capaz de reaccionar rápidamente a los cambios en el comportamiento o las preferencias de los clientes.
  • Diferenciación: Destaca en un mercado abarrotado de ofrecimientos, alejándote de mensajes y ofertas genéricas. Captura y mantén el mindshare a través de un enfoque personalizado.

Grandes minoristas serán especialmente desafiados. Estos no pueden dominar las ubicaciones precisas o el tamaño del inventario de las tiendas. De hecho, los grandes inventarios de una tienda pueden ser una desventaja en términos de costos de acarreo.

En este mundo centrado en el consumidor, el anaquel virtual será tan importante como el anaquel físico, para dar al cliente una total experiencia de satisfacción.

Que tus Audiencias te Busquen: Call to Action

Un gran contenido convierte. Si es un escritor convincente. Si comparte información útil. Si recibe todo tipo de tráfico a través de sus canales de marketing de contenido.

Entonces, ¿por qué no convierte más de esos leads?

Crear contenido de valor toma demasiado tiempo, esfuerzo y poder mental. Sin embargo, su contenido debe hacer más que simplemente informar. Debe clarificar el siguiente paso a seguir.

Una llamada a la acción (o call to action en inglés) es la parte crítica del marketing de contenido. Es el gatillo que provoca  al usuario a involucrarse en el siguiente paso de su organización; ya sea el hacer partícipe a los usuarios en las conversaciones, encontrar más contenido, o adquirir su producto o servicio.

La mayoría de nosotros entendemos que las llamadas a la acción (CTAs, por sus siglas en inglés) son fundamentales para el marketing de contenido. A pesar de esto, el mejor camino para elegir nuestras llamadas a la acción no es siempre claro. Para complicar el asunto (en una buena manera), el auge de la segmentación por comportamiento (behavioral targeting)  ofrece formas nuevas y más efectivas para involucrar prospectos, por medio del uso de CATs dinámicas.

El contenido debe hacer más que simplemente informar, debe impulsar a la acción.

Para introducir un call to action en su marketing de contenido, hay que seguir una fórmula diferente (aunque relacionada) que la usada para el contenido web tradicional. ¿Cuáles son los distintos tipos de contenido que pueden usar los mercadólogos de contenido CTAs?

Las tres clases o tiers de CTAs

Para simplificar el acercamiento de un call to action, es sensato categorizar los distintos tipos de estos de acuerdo con lo que se logra con cada uno.  Brafton, una agencia de marketing de contenido con sede en Boston, separa las CTAs en tres tiers distintos.

Tier 1: Solicitar la venta

De acuerdo con Katherine Griwert, jefa de  marketing de contenido y comunicaciones en Brafton, “el primer tier para CTAs es el enfoque comercial ‘Compre ahora’, el cual debe ser responsable por lo que el lector se interese en comprar. Este es el vínculo que lleva al visitante de su sitio del contenido al siguiente nivel, formar una relación de negocios o concretar una venta”.

El foro  American Express OPEN ofrece una minuciosa mirada a cómo el contenido generado por el usuario puede enriquecer a la empresa de marketing de contenido. Tener un típico menú de navegación en la parte de arriba de la página, representa una clara CTA: “Pida una tarjeta”.

Tier 2: Capturando el lead

El segundo tier para CTAs atrapan a los visitantes mientras consideran  a su compañía, producto o marca. Muchos de nosotros usamos estos comandos para recolectar correos electrónicos por medio de inscripciones a boletines, formas para descargar whitepapers  y otras tácticas para generar leads de ventas. Por ejemplo, un post en blog sobre algún tema relacionado a su marca que ha sido tocado a fondo en un whitepaper, representa una oportunidad ideal para invitar a sus visitantes a descargar el documento.

Inclusive una página enfocada a ventas puede ser un buen sitio para una CTA relacionada.

Problogger, por ejemplo, vende su libro “Secrets for Blogging Your Way to a Six-Figure Income” por medio de un mircrositio asociado con el mismo blog. A la derecha de dicha página web, Problogger les pide a los visitantes que no están decididos a comprar el libro a unirse, por el momento, a la lista de correos del sitio.

Tier 3: Alimentando a la relación

El tercer tier de las CTAs tal vez dirija a otro micrositio con contenido o incite al visitante a publicar un comentario, cualquier cosa que involucre más a fondo al prospecto con su marca y su experiencia.

Algunas veces, se ubica estas llamadas a la acción en el mismo contenido. Por ejemplo, un hipervínculo en un post de blog relacionado con información de su sitio es un ejemplo de CTA de tercer tier. Si un prospecto navega a una landing page para descargar un eBook, el sitio puede dirigir a un webinar sobre el mismo tema, en caso de que el visitante prefiera el contenido interactivo.

Cada tier juega su propio rol, sin embargo su implementación va seguida de un proceso de cuatro pasos.

Guía  para usar CTA en marketing de contenido

Los mercadólogos de contenido deben siempre seguir rigurosas guías para implementar CTAs; ya sea planeen tejer hipervínculos dentro de su contenido o desarrollar botones o banners.

De acuerdo con Maggie Georgieva de HubSpot, las llamadas a la acción engañosas son un error común de los mercadólogos y publicistas por igual. “No hace mucho, pasamos algún tiempo mirando publicidad en el New York Times y estudiando qué pasa después de dar click”, ella explica. “A menudo, encontramos un gran hueco entre la promesa del anuncio y  hacia donde nos dirige realmente”.

En algunos casos, explicó Maggie, la landing page que resulta del anuncio estaba demasiado llena de información. En otros, la CTA prometía un destino ligero, de fácil entendimiento. Por otro lado, la página de destino requería que se gastase dinero.

Evite errores de este tipo con el siguiente proceso paso a paso para crear sus propios CTAs.

Paso 1: Escriba un copy (texto que acompaña al mensaje publicitario)  que contenga beneficios específicos, los destaque y que use palabras clave (keywords).

Un lenguaje activo y al grano es la parte más importante de escribir su copy de la llamada a la acción. “El Internet está lleno de información ambigua“, dice Maggie. “Al usar el lenguaje preciso para la audiencia, ellos estarán más dispuestos a invertir su tiempo“. Por ejemplo, un CTA específico puede mencionar el total de páginas de un eBook o la duración de un webinar.

Las llamadas a la acción tienen mayor peso cuando resaltan el beneficio para la audiencia. Si está promoviendo una demostración o conversación con el equipo de ventas, dígales a los miembros de la audiencia qué obtendrían de ello. Para una venta sutil o no agresiva como la inscripción a un boletín, comience con “Manténgase al tanto de las noticias de su industria” o alguna otra frase orientada al beneficio. Si usted vende software de productividad, el comando “Compre Ahora” tal vez pueda cambiarse por algo parecido a “Dé clic para ahorrar 5 horas por semana”.

Paso 2: Diseñe botones contrastantes y una navegación simple

Los botones y banners de CTA debe resaltarse por medio de colores contrastantes; aunque los colores que seleccione tal vez sean menos importantes de lo que cree.

“Alguien me dijo alguna vez, ‘nunca le he dado clic a una llamada a la acción porque fuera morada en vez de azul cielo”, explica Katherine Griwert de Brafton. “Los mercadólogos de contenido deben considerar otras prioridades durante el diseño, como usar colores relativos a la marca o crear un icono, original y de fácil identificación, para usarse con sus CTAs“.

Makeup.com, creado por L’Oreal, ejemplifica el uso de un color contrastante y llamativo. El sitio en sí está lleno de colores vibrantes que funcionan a la perfección para una página web de cosméticos. Pero, en la esquina inferior encontrará un call to action que lo dirige a un fondo de maquillaje de Giorgio Armani; un producto de una de las marcas de L’Oreal. El recuadro negro contrasta perfectamente con los tonos blancos y pastel del demás contenido.

También, el que sea fácil de usar para el visitante es un factor. Si un usuario da clic en un CTA, una navegación sencilla y un camino simple de inicio a fin incrementan la posibilidad de que la acción deseada sea completada por el visitante. En el ejemplo de Makeup.com, al dar clic en la publicidad inmediatamente es redireccionado a una página del producto, simplificando el camino hacia la adquisición del mismo.

Asegúrese que sus llamadas a la acción tengan espacio para ‘respirar’. Un CTA atorado entre capas y capas de otro contenido no le beneficiará en nada. Hágalo relucir, de manera que los visitantes no tengan dudas de cómo actuar.

Paso 3: Mida sus CTAs y deles prioridad.

Asumiendo que el comando “Compre Ahora” es lo más importante no es del todo correcto. Su más alta prioridad de CTA deberá ir a la par del contenido, dependiendo en qué parte del proceso de compra se encuentre el prospecto.

Por ejemplo, si el visitante lee una entrada de un blog, es muy grande la posibilidad de que no esté familiarizado con su marca  y, por ende, no se encuentre lo suficientemente listo para realizar una compra. El call to action debe dirigir hacia contenido más avanzado, en vez de una página de contacto o un carro de compras.

Organice los objetivos de negocio e identifique métricas exitosas. Use metas trimestrales para dar prioridad a CTAs de páginas que no contengan formas simples de identificar a la audiencia (como su página de inicio o la sección ‘acerca de’). La colocación de sus CTAs depende de cómo les dé prioridad.

Paso 4: Coloque los CTAs más importantes en la esquina superior derecha

De acuerdo con Katherine, comparativas de la industria indican que la esquina superior derecha de la pantalla es donde son más efectivas las llamadas a la acción. “La mayoría de sus CTAs deben colocarse sobre el menú (la parte de la página que se observa en primera instancia). El orden de colocación debe reflejar la jerarquía de sus objetivos de negocio”.

Copyblogger, por ejemplo, se caracteriza por incluir un destacado call to action que genera leads en la esquina superior de su blog, el cuál pide a los visitantes inscribirse a sus boletín electrónico.

Mientras es recomendable seguir al pie de la letra estos conceptos, hacer pruebas sobre la respuesta del público usuario con regularidad es la mejor manera de descubrir qué sirve y qué no.

Otros lugares recomendados para insertar sus CTAs son:

Al final de un artículo.

Entre el contenido, mientras no interrumpa el ritmo de este.

En una barra lateral derecha.

En un banner en la parte superior.

Y usted ¿ya utiliza llamadas a la acción efectivas? Platíquenoslas.

**Traducción y adaptación del texto Why Content Marketing Should Be a Core Part of Your 2013 Business Plan de David Dodd Estratega de Negocios B2B y Marketing.

Branded Storytelling: Sin personajes ni marcas no hay historias

Una de las cosas que más disfruto es viajar, en especial ir a la aventura, tomar la camioneta y manejar sin un plan, dejando que todo fluya. Entonces, aproveché este fin de semana para ir con unos amigos a acampar a uno de los maravillosos pueblos mágicos con los que cuenta nuestro país: Real del Monte, Hidalgo. Dentro de un clima frío y nublado, armamos la casa de campaña y salimos a caminar para identificar el lugar, degustar unos ricos pastes y barbacoa, así como recoger leña para encender la fogata por la noche.

En el Branded Storytelling los relatos deben unificarse en torno a una sola idea para que la audiencia se involucre, se convierta en  protagonista, creando así, un vínculo hacia la marca.

Después de un rato de compañerismo, empezó a oscurecer y a cubrirse el cielo de estrellas; el momento preciso para prender la hoguera; un amigo saco la guitarra y empezó la bohemia. La quietud de la madrugada y el sonido del viento dieron paso a  la narración de leyendas e historias de terror, momento que no podía faltar para concluir la noche. Desde “La llorona”, “El Nahual”, “Los duendes”, “El puente del diablo”, entre otras, fueron creando una atmósfera de miedo y diversión para concluir la semana.

Los mitos y leyendas brindan un sello de identidad a las tan diversas costumbres y tradiciones de múltiples regiones, culturas y civilizaciones alrededor del mundo, siendo la explicación de los hombres primitivos y/o lugareños para dar respuesta a fenómenos de la naturaleza y en algunos casos, sucesos místicos y sobrenaturales, cuyas causas no podían entender. De esta forma, los sucesos del entorno encontraron sus orígenes en personajes divinos y sobrehumanos resultado de poderes del bien y el mal y su lucha constante.

La clave para que estas leyendas y mitos hayan trascendido en el  tiempo es el Storytelling o el arte de contar historias, donde un narrador inicia con el típico “Érase una vez” y transmite un mensaje, conocimiento y/o sabiduría a una audiencia de manera entretenida, utilizando cualquier tipo de habilidades -escrita, musical, artística, creativa- para que la gente lo disfrute, comprenda y retenga la idea transmitida.

Trasladando este arte al mundo de los negocios y de la Comunicación Corporativa, el CEO y los directivos deben ser expertos en el tema al momento de contar la historia de su compañía, transmitir su visión y comunicar la propuesta de valor de sus marcas para que permanezcan en la mente y corazón de sus Stakeholders. A esto se le denomina Branded Storytelling.

Al compartir historias de la marca, el capitán y los distintos gerentes narran una serie de eventos que se desplazan hacia adelante, con un sentido de dirección y un propósito definido. En este relato, los personajes enfrentan obstáculos en su camino para conseguir algo que quieren o necesitan, se plantea un problema y la manera de resolverlo. Ya sea que alcancen o no su meta, se crea una tensión dramática y se genera una carga emotiva que mantiene entretenidos a sus Stakeholders.

Por otra parte, en el Branded Storytelling los relatos que se comunican deben unificarse en torno a una sola idea para que su audiencia se involucre, los hagan parte de su vida y se conviertan en los protagonistas, creando además, vínculos hacia la marca. Estos principios se aplican a dos niveles:

Micro: Incluye anuncios de televisión, sitios web, blogs, spots de radio, aplicaciones y cualquier otro material de comunicación que la marca pueda emplear.

Macro: Nos referimos a la historia global de la marca y su proyección a futuro. A través del relato se contestan preguntas como ¿Cuál es la intención y propósito de la marca? ¿Qué problema reconoce y cómo lo está resolviendo? ¿Cuál es la idea central que unifica a la marca a través de todos sus canales de comunicación?

Anteriormente, las marcas eran relativamente estáticas por naturaleza y se invertía mucho tiempo y recursos en la definición de sus estrategias e identidad, se ponían en el mercado y se dejaba en paz durante años. Pero hoy por la naturaleza global de nuestra economía, las marcas son dinámicas y en constante evolución, por lo tanto, es imprescindible la incesante innovación que deben tener y que les ayude a mantener su liderazgo y participación en el mercado.

Por otra parte, gracias a la Web 2.0, los consumidores están muy involucrados en el desarrollo y expresión de una  marca, como es el caso de las Redes Sociales, las cuales animan a millones de personas a compartir su opinión y necesidades en tiempo real, a su vez que marcan el ritmo para la definición y redefinición de lo que una marca es y significa. El desafío para las empresas es mantener su esencia de identidad y comunicar de manera efectiva su Promesa de Marca dentro de este torbellino de reinterpretación infinita.

Cabe destacar que la clave de un Branded Storytelling exitoso es su contenido y debe desarrollarse a la medida de sus Audiencias Objetivo. Para crear y compartir contenido de valor hay que tomar en cuenta sus gustos, necesidades, preferencias, intereses, comportamientos; lo que permitirá establecer empatía.

Contar la historia de la marca de manera original, creativa y novedosa, captará la atención de su audiencia, se diferenciará de la competencia y aportará información valiosa para su vida diaria. El director de cine Andrew Stanton -Toy Story o Buscando a Nemo- sugiere los siguientes tips para contar nuestro relato corporativo:

  • Conducir a un sólo objetivo y mostrar consistencia en cada pieza de contenido.
  • Capturar la atención de los Stakeholders a través de tintes de humor en los contenidos.
  • Narrar un final inevitable, pero no totalmente predecible.
  • Contar historias que hagan sentir a los lectores que el tiempo invertido para su lectura/consumo fue valioso.
  • Utilizar valores personales, experiencias, conocimientos y vivencias, los cuales aportarán credibilidad a la historia y crearán un vínculo emocional.

Hoy el Branded Storytelling es una realidad en el mundo corporativo y se sugiere que las compañías lo integren en todos los frentes de su Estrategia de Comunicación Holística -Medios Propios, Ganados, Compartidos y Pagados – para replicar la fórmula exitosa de contenido + contexto = experiencias.

Los clientes buscan relatos que sirvan de espejos de su realidad y en los cuales encuentren inspiración y la respuesta para satisfacer un deseo o necesidad.

“Sin conflicto no existe acción, sin acción no hay personajes, sin personajes no hay historia” – Aristóteles

Todas las empresas tienen una historia que contar; por esta razón se debe aportar algo único y diferente. Como CEO, escribe en conjunto con tu equipo y consumidores la historia de la compañía, dentro de la premisa de que “Ser una persona es tener una historia para contar…”  Haz que tu marca pase de lo efímero del tiempo a la eternidad… complementa tu lectura, descubre que es Marketing Emocional.

Redes Sociales y Movilidad, un escenario más vulnerable para las organizaciones

La mezcla de la convergencia social con los dispositivos móviles equipados con elementos como cámaras de video, han llevado a captar y difundir a la velocidad de la luz, información e imágenes que en segundos generan opinión y percepciones. Así, con estos recursos, es como se hace noticia en la actualidad. Lo cual pone bajo una enorme presión a todas las organizaciones llevándolas, hoy más que nunca, a contar con estrategias de Comunicación que les permita responder rápidamente cuando las cosas van en picada.

Otro aspecto interesante es que, si todo el mundo tiene la oportunidad de crear una historia, entonces, cualquier persona que forme parte de una compañía puede ser objeto de esa historia… cuestión que nos lleva a preguntarnos: ¿Todos están REALMENTE capacitados para no caer en temas escabrosos y de impacto para la empresa? ¿Deberían todos los empleados de una organización contar con, al menos, los elementos básicos de una estrategia de crisis?

“Hoy cuando todos son “reporteros” y buscan compartir lo que pasa en su entorno, todo empleado puede ser blanco y protagonista  de las historias”.

Ante esta dinámica de comunicación, en dónde los planes de “empujar” información de parte de las empresas hacia sus audiencias, ya no está “IN”; todo público tiene la oportunidad de pedir la información que requiera y le satisfaga, pero también, tiene el derecho de emitir cualquier juicio en contra o a favor de una marca. Por ello, hoy ya no es suficiente con confiar en los profesionales para defender su reputación. Cualquier organización con personal de cara al público, trabajadores de campo – cualquier empresa en realidad – ahora debe tener un programa no sólo de relaciones con los medios, sino también, una estrategia de crisis que involucre a todo su personal.

Como comentó Patrice Cloutier1, “esto se piensa bajo una premisa con un enfoque de sentido común. Sus empleados son sus representantes y se espera que se comporten decentemente, con respeto y compasión”.

Tomando esto como ejemplo de lo que no se debe de hacer en manejo de crisis:

En PEPSI se llevó a cabo un comercial llamativo en abril del 2017 con la modelo del momento, Kendall Jenner, que llevó a indignar a más de una ONG en menos de 24 horas vía redes sociales. Cuando llegó la prensa a entrevistar a los directores, estos borraron inmediatamente el material visual y sólo ofrecieron disculpas a los ofendidos. A pesar de que se retiró el anuncio publicitario, hubo más quejas y no solamente a la marca, sino a la misma modelo por haberse prestado a esta campaña, lo cual nos enseña que guardar silencio, no siempre es una buena estrategia.

Pero, ¿cuáles son los fundamentos para evitar una posibilidad de que la crisis se potencialice?

  • ¿Qué tiene que hacer el personal si alguno de ellos es abordado por los medios de comunicación? ¿Qué declaración o líneas deberán seguir de acuerdo al plan de crisis? – ¿O bien, cuáles son las instrucciones a seguir para no hacer comentarios y dirigir a los medios con los voceros adecuados?
  • ¿Qué nivel de autonomía se puede dar al personal? ¿Son libres para hablar de su área de especialización, siempre y cuando se mantengan dentro de las políticas definidas en el plan de crisis?
  • ¿Se aplican estas reglas sólo para atender a las solicitudes de los medios de comunicación “tradicionales” o se aplican también a cualquier persona armada con un teléfono celular o una cámara digital?
  • ¿Qué tanto se tiene que compartir con los empleados y cómo limitar qué sí, qué no y qué a quién? ¿Este punto REALMENTE aplica ante este riesgo tan latente para todo tipo de organización?
  • ¿Qué tan preparado está tu personal de Comunicación para apoyar al equipo de crisis y toda la C-suite? ¿Qué tanto conoce a la organización para anticiparse a los posibles escenarios y plantear la forma de reaccionar para minimizar el golpe?

Las noticias ahora se crean de una manera totalmente diferente a  como se generaban apenas unos años atrás. Actualmente, la velocidad es el nombre del juego y su reputación puede quedar herida de muerte en cuestión de minutos… Por ello, las empresas, hoy más que nunca, tienen que adicionar un ingrediente al ritmo vertiginoso de este mundo tan interconectado, una estrategia de Manejo de Crisis.

1 Jefe del equipo de comunicaciones estratégicas de la Dirección de Comunicaciones del Ministerio de Servicios Penitenciarios y Seguridad de la Comunidad de Ontario y especialista en temas de Manejo de Crisis (2014.)