Todas las entradas de: Cristina Valezzi

Directora de Cuentas Corporativas en InfoSol, encargada del desarrollo e implementación de Estrategias de Comunicación de Marketing Integrada, enfocadas a reforzar el posicionamiento de nuestros clientes en la mente y corazón de sus audiencias objetivo.

Principios fundamentales para la gestión de una crisis comunicacional

Las crisis son impredecibles, pero eso no significa que debas tener la guardia baja cuando llegue una. Prepárate con el conocimiento básico para gestionar cualquier crisis de comunicación.

¿Qué es la gestión de crisis?

La gestión de crisis consiste en identificar una amenaza para una organización y sus stakeholders con el fin de responder eficazmente a ella. Las organizaciones deben estar preparadas para una amplia gama de posibles crisis, que incluyen condiciones meteorológicas extremas, ciberataques, retiradas de productos, actos ilícitos corporativos o crisis de reputación.

Prepararse con anticipación para una crisis garantiza que el personal relevante pueda comunicarse rápida y eficazmente entre sí durante los momentos de amenaza, compartiendo información que permita a la organización rectificar rápidamente la situación, proteger a los clientes, colaboradores y activos, y garantizar la continuidad del negocio.

Cualquier tipo de organización, en cualquier momento, está expensa a situaciones que hagan peligrar su reputación. En esta época, las noticias se vuelven virales casi instantáneamente y las organizaciones deben estar listas para responder a cualquier crisis comunicacional. Por eso es importante contar con un plan de comunicación de crisis para reducir el riesgo de caer en una crisis y acelerar la respuesta organizacional en caso inevitable, de manera que se puedan minimizar los daños sobre la imagen de la marca.

Social Listening, una herramienta poderosa previo a la crisis

La escucha social es fundamental y un aspecto integral de la gestión de crisis en la actualidad. Puede proporcionar un sistema de alerta temprana para una crisis en desarrollo, ayudar a determinar la escala del problema, dar una idea de la respuesta más adecuada, detectar tendencias y predecir crisis antes de que ocurran, entre otras.

Algunos beneficios de la escucha social son:

  • Obtener un aviso previo al ocurrir la crisis.
  • Determinar cuáles son los problemas públicos.
  • Crear una estrategia de comunicación informada.
  • Señalar el término de la crisis.
  • Analizar los resultados y aprender de la situación.

Existen varias herramientas de escucha social para crear alertas basadas en picos de actividad o palabras clave específicas, lo que permite verificar cambios significativos o repentinos en el volumen de conversación o el sentimiento en torno a la marca. Las empresas sin escucha social, están ciegas a las conversaciones en tiempo real y son propensas a gestionar mal su propia crisis.

Cómo manejar una crisis de comunicación

Sin embargo, no todo es negativo, pues ha habido marcas que han conseguido hacer de una crisis de comunicación, una oportunidad para promocionarse y mejorar su reputación. Si una compañía no quiere terminar en la lista de las peores pesadillas o arriesgarse a perder negocios por una crisis comunicacional, recomendamos seguir los siguientes pasos:

  1. Asumir su responsabilidad: En primer lugar, no debe intentarse ocultar la situación de crisis, pues eso sólo podría empeorar el daño. Por el contrario, es esencial gestionarla asumiendo responsabilidad, reaccionando de inmediato y respondiendo a los comentarios de los medios y/o clientes actuales, potenciales o socios de negocio. En lugar de discutir públicamente, habrá que identificar las preocupaciones y preguntas de las personas, para responder sus dudas.
  1. Evitar reacciones impulsivas: Aunque todos estén en pánico porque los medios demandan acciones y respuestas rápidas, intenta permanecer en calma. Las empresas, los representantes de marcas o personas influyentes pueden caer en el error de dar respuestas emocionales, por el frenesí de responder a la brevedad.  Sin embargo, es mejor no decir nada y congelar toda comunicación externa mientras se evalúa la situación. Básate en hechos y no especules.
  1. Escuchar al equipo es lo primero: Como describo en el punto anterior, es muy fácil ser reactivo, especialmente cuando la marca y la reputación de una empresa están en juego. No habrá que comentar, publicar o tuitear antes de haber consultado con el equipo o la agencia de relaciones públicas sobre cuál será el enfoque más razonado. Ellos se encargarán de identificar las vulnerabilidades de alta prioridad para tomar acciones e iniciativas encaminadas a la reducción de riesgos y elaborar mensajes clave con el lenguaje ideal. Es importante asegurarse que la primera comunicación externa posterior a la crisis sea una respuesta bien pensada y resuene con sus consumidores.
  1. Ser proactivo, transparente, responsable: En el mundo actual de las redes sociales, bajo la dinámica “en tiempo real” y con críticos en todas partes, la gestión de la reputación es más importante que nunca, porque se puede perder en un instante. Los principios de cualquier comunicación de crisis son: ser proactivo, ser transparente y ser responsable. Cuando esto se traslada a la acción, se entiende así: reconocer el incidente, disculparse y aceptar la responsabilidad.
  1. Busca entender la situación: Comunica todos los detalles relevantes a las partes interesadas clave. Cuando se pida comentar, nunca responder con «ningún comentario»; incluso si todavía se está evaluando una situación, simplemente di eso. Tanto la falta como el exceso de información en medios, puede aumentar el tamaño de la crisis. También se debe reconocer cuándo son necesarias las mejoras operacionales y ser transparente acerca de cómo estás resolviendo la situación para aminorar el daño.
  1. Humanizar: Los clientes deben sentir que hay comunicación bidireccional. Decir «se investigará» no hace sentir mejor a nadie. Decir que se está profundamente entristecido por lo sucedido y que la empresa trabajará para mejorar las cosas y solucionarla, refleja una actitud dispuesta a cambiar la situación con tal de mantener intacta la relación con sus clientes. Es importante compartir inmediatamente cómo se implementarán las acciones para que no vuelva a ocurrir la crisis y no perder la confianza de tus stakeholders.
  1. Monitorear, planificar y comunicar: Los equipos responsables de las redes sociales y relaciones públicas deben estar en alerta máxima. Como se menciona anteriormente, el social listening, el monitoreo de tu marca, las menciones en redes sociales, los competidores y la industria, sirve para detectar signos de alerta sobre posibles problemas de RP. Si se comienzan a notar picos de negatividad o aumento de la actividad, utiliza un plan de crisis ya bien versado para responder proactivamente en tus canales con los materiales preparados. Continúa el monitoreo durante la crisis para modificar tu estrategia de respuesta, en caso de ser necesario.
  1. Disculparse de la mano de las acciones a implementar: Luego de una disculpa pública, la compañía debe ofrecer un llamado a la acción. Informa a las personas sobre las acciones a tomar para corregir la situación y evitar su repetición. Deben hacer algo sustancial para demostrar que están cambiando sus formas de seguir adelante. Las buenas empresas permiten que la crisis sea un catalizador para un cambio operacional positivo. Un liderazgo deficiente permite que la crisis los lleve a la ruina.
  1. Estar listo para la reacción de los medios sociales: Lo peor que las compañías pueden hacer es ignorar la posibilidad de ser víctimas de una tormenta de fuego en las redes sociales. Aunque una empresa no esté comercializando en lo digital no significa que sus clientes no los pongan en la mira en esas plataformas cuando algo sale mal. Por ello, también es necesario contar con un protocolo para redes sociales dentro de un plan de gestión de crisis y revisarlo a menudo.
  1. Estar preparado: Nadie quiere estar en el centro de un escándalo, pero revolcarse en ello por no estar preparado para manejarlo lleva las cosas de mal en peor. Anticipar posibles escenarios de crisis que podrían amenazar la reputación de la marca y establecer protocolos internos para manejarlos antes de que ocurran, es fundamental. Describir a quién debe notificarse, su proceso de revisión interna y las personas autorizadas para hablar públicamente en su nombre.

La importancia de un plan de gestión de crisis

Un plan de gestión de crisis es un documento que describe los procesos que una organización debe utilizar para responder a una situación crítica que podría afectar negativamente su rentabilidad, reputación o capacidad para operar. Las relaciones públicas suelen ser un aspecto integral del proceso de gestión de crisis.

Las organizaciones pueden optar por contratar ayuda externa de una agencia de RP para manejar aspectos de comunicación, como tratar con la prensa o desarrollar mensajes para publicar en redes sociales.

Estar preparados con estrategias y tácticas de la comunicación para afrontar una crisis son una protección importante para cualquier organización. Tomarse el tiempo hoy para crearlos podría ser crucial para el futuro, nosotros podemos ayudarte.

Comunicación corporativa: consejos para renovar tus mensajes clave en la nueva normalidad

Cada crisis requiere un tipo distinto de mensajes. Para COVID-19, que ha cambiado vidas y en todo el mundo, la información debe fluir de manera constante.

Desde la perspectiva de las comunicaciones corporativas, hemos entrado a una nueva fase por Covid-19. Una fase en la que además de adaptarnos a la nueva normalidad, tenemos que replantear nuestra estrategia de mensaje y adaptarnos a las nuevas tendencias de negocio. La forma en la que las empresas respondan a esta crisis, será la base de su reputación en los años por venir.

Sin importar el sector al que pertenezcan, las empresas en todo el mundo se encuentran en una posición inusual donde es difícil determinar cómo será el panorama futuro. A medida que adoptamos el distanciamiento social, muchas empresas han tenido que adaptarse para encontrar nuevas formas de funcionar tan cerca de los clientes como les es posible o incluso cambiar sus servicios por completo.

Esto pone una presión a los líderes de las organizaciones que buscan cuidar a sus colaboradores, clientes, stakeholders, y al mismo tiempo contribuir con las iniciativas contra la pandemia, sin rebasar la línea entre una comunicación auténtica y la autopromoción.

Con esto en mente, la siguiente fase en el plan de comunicación corporativa tiene que ser muy distinta a la de hace algunos meses. Necesitamos de estrategias mucho más enfocadas, comprometidas, genuinas y auténticas.

Para seguir contribuyendo al logro de los objetivos de tu organización, llegar a tus audiencias objetivo y difundir tus mensajes con una comunicación efectiva, aquí algunos consejos con los que podrás renovar tus tácticas de mensajería post coronavirus:

  1. Sé sensible: Covid-19 ha impactado a las personas a nivel personal en todo el mundo, por lo que el riesgo de parecer insensible inadvertidamente es más alto que nunca, y con la comunicación en las redes sociales en su punto máximo, un pequeño error podría significar consecuencias negativas para la reputación de tu marca. Así que pon especial atención a los términos que utilizas en tu mensajería para evitar errores que afecten la percepción de tu marca.
  2. Establece tu propósito: Los consumidores se han acostumbrado cada vez más a que las marcas adopten una posición firme sobre cuestiones importantes, y la crisis originada por la pandemia, elevó la idea de que las empresas deben mostrar su “propósito” con la sociedad. Es decir, que tu estrategia deberían incluir el propósito de tu marca, por ejemplo, ayudar a otros stakeholders, como los empleados, el medio ambiente y los proveedores; en lugar de velar por los accionistas exclusivamente, y tu mensaje clave de marketing debe reflejarlo.
  3. No bombardees a tus clientes con mensajes no esenciales: La propagación del Covid-19 provocó que las necesidades de los clientes se redujeran a los requisitos más básicos, como la alimentación, la seguridad personal y la salud. Aprende a responder al cambiante comportamiento del consumidor y solo contacta a tu clientes cuando tengas algo importante o relevante que ofrecer o decir.
  4. Tu mensaje debe ser fuerte y claro. Seguimos viendo lo importante que es para las marcas responder de manera rápida y efectiva a las preocupaciones de sus consumidores para tranquilizarlos y mantener una relación cercana. De manera que, incluye en tus comunicaciones las acciones que has tomado para garantizar la seguridad y bienestar de tus empleados, colaboradores, proveedores, clientes, etc.
  5. Escucha y sé empático: Es imperativo que monitorees las necesidades y deseos de tus clientes para brindarles la mejor experiencia. Al  escucharlos y sentir empatía, podrás elaborar estrategias de comunicación y de marketing con mensajes que llegarán de manera más efectiva y resonarán con tu audiencia.

Estos son tiempos de renovación para todos

Es momento de entender qué piensan, qué sienten y qué necesitan nuestras audiencias para que nuestros mensajes lo reflejen de manera efectiva. Hoy más que nunca tenemos que ser más comprometidos y compasivos. Tomarse el tiempo para planificar hoy una estrategia de comunicación  integral, no solo ayudará a que tu público objetivo considere responsable y estable a tu marca, sino que también contribuirá a mantener su lealtad a pesar de la crisis.

5 Pasos para desarrollar mensajes clave contundentes

La mensajería es la piedra angular de las relaciones públicas. Los mensajes clave crean enfoque, control e intensidad para influir en tu público objetivo.

Los mensajes clave son la base de una estrategia de comunicación de marketing, que deben usarse en todas las actividades de comunicación para fortalecer el reconocimiento de marca. Aunque no deben ser memorizados ni repetidos palabra por palabra, sí deben usarse como pautas o guías para que puedan incluirse de manera natural en las conversaciones y durante los encuentros con medios.

Entonces, ¿cómo se desarrollan los mensajes clave? Este es el primer paso y quizás el más importante en una estrategia de relaciones públicas integrada al marketing. Si una campaña de comunicación falla, existe una buena posibilidad de que se deba a un mensaje clave débil o inexistente.

Antes de iniciar, te recomiendo revisar la misión, estrategia, metas y objetivos de la organización para desarrollar mensajes clave alineados con la dirección general y apoyar las estrategias de posicionamiento de marca.

De igual manera no hay que olvidar identificar el vocabulario de la marca, considerando las palabras y frases con que deseas posicionar a tu marca y las implicaciones que tendrá en su estrategia SEO.

También es recomendable realizar un análisis de la competencia para evitar crear mensajes clave parecidos. Revisa los sitios web, blogs y menciones de las redes sociales de los competidores para tener un panorama completo.

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A continuación, los cinco pasos que te ayudarán a entregar una plataforma de mensajería creativa:

  1. Reúne a un equipo: (incluye también consultores externos de relaciones públicas y marketing) para desarrollar palabras, frases y oraciones que te ayuden a transmitir qué es lo que hace y qué es lo que representa tu organización.
  1. Identifica a tu público objetivo o stakeholders: la razón por la cual creamos mensajes clave es para persuadir en los pensamientos que le provoca un producto o servicios a la audiencia, y promover una acción favorable hacia la marca.

    Algunas preguntas que te puedes hacer para conocer a tu público objetivo son

    ¿Quién es tu audiencia?

    ¿Quién está recibiendo este mensaje?

    ¿Quién necesita escucharlo?
  1. Identifica tus necesidades de mensajería: ¿Cuál es el tema de tu mensaje?

    No te dejes engañar. Esta es una pregunta difícil de responder. Da forma a todo tu mensaje. La mejor manera de simplificar cualquier comunicación es simplemente preguntar: “¿Qué quiero decir?”
  1. Concéntrate en tus diferenciadores: destaca el valor y las características innovadoras que atienden directamente a tu público objetivo. Haz declaraciones muy breves sobre por qué tu producto o servicio es único. Para lograrlo puedes recurrir a una lluvia de ideas y responde a las preguntas:

    -¿Cómo es tu servicio o producto diferente de otros similares?

    -¿Qué lo hace inusual?

    -¿Qué es lo que más te gusta?

    -¿Por qué es importante para ti?

    -¿Qué es algo que crees que es tan obvio que no necesita ser comunicado?

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  1. Justifica tus mensajes con hechos y estadísticas que lo distingan y agreguen credibilidad: ubica tus mensajes con detalles de respaldo que agreguen credibilidad. Citar hechos y estadísticas, opiniones de expertos, historias y visuales también puede ser efectivo. Elige tres declaraciones de apoyo que aprueben tu mensaje principal, así tendrás un poderoso mensaje clave.

Para terminar, recuerda que los buenos mensajes clave son:

  • Cortos y concisos, generalmente con no más de una o dos oraciones.
  • Fáciles de comprender.
  • Memorables.
  • Precisos y verificables.
  • Relevantes para audiencias específicas.
  • Convincentes.

Un mensaje claro y consistente puede ser la diferencia entre una estrategia integral de marketing fenomenalmente exitosa y una pérdida total de tiempo y dinero. Si como líder de una empresa, no has definido tus mensajes clave claramente, ¿qué tan probable es que tu público objetivo reciba el mensaje que deseas que escuche? (No muy probable). Así que, comienza a elaborar tu estrategia de RP integrada al marketing con los mensajes clave correctos y asegura el posicionamiento efectivo de tu marca.

Mensajes… la voz de una empresa

* Los mensajes son esenciales para dar vida a una marca, tales como el nombre en o su eslogan.

Cada marca necesita una voz. La mensajería proporciona las frases o palabras que ayudan a los clientes actuales y potenciales a entender el valor de una empresa (por qué es útil) y los valores (en qué cree). Los mensajes definen la promesa de la marca y estimulan el interés por los servicios de una empresa; cuentan una historia, una que entusiasma a la gente con sus servicios y sus valores. En la guerra por los corazones de los clientes, los mensajes lideran la batalla.

La mensajería puede tomar varias formas, ya sea un eslogan o tagline, frase publicitaria, o pitch de ventas, todos comparten algunos rasgos comunes. Los mensajes persuasivos de marca son siempre breves y transmiten aspectos relevantes de la marca de una empresa. Esto es esencial cuando el objetivo de una marca es ser recordada y deseada.

Sin embargo, muchas empresas, en especial aquellas que están dando sus primeros pasos, no reconocen o saben de la importancia que tienen los mensajes. No se dan cuenta cuando su mensaje de inicio ha perdido su vigencia, o se rinden cuando una plataforma de mensajes relativamente nueva no funciona.

Beneficios de contar con Mensajes Clave

Desarrollar una plataforma de mensajes sólida y luego aplicarla en tu organización, garantiza que todos puedan comunicarse de manera clara y coherente sobre el valor de tu empresa para:

  • Construir una marca fuerte.
  • Destacarte de la competencia.
  • Conectar con diferentes públicos.
  • Apoyar el desarrollo empresarial.
  • Explicar productos o servicios complicados.
  • Comunicarte de manera eficiente y efectiva.

¿Es necesario actualizar mis Mensajes Clave?

Si no estás seguro de que tu empresa necesita revisar sus mensajes, sólo ve si presentas algunas de estas situaciones.

  • Un cambio en la cultura organizacional o en la estrategia empresarial.
  • Estás entrando a nuevos mercados, o éstos están cambiando.
  • Las personas tienen dificultades para explicar lo que se hace y por qué es importante.
  • Tus socios o stakeholders, incluso tus propios empleados, no describen tu empresa de manera consistente o precisa.
  • Planeas un rediseño de sitio web, una nueva identidad gráfica, un lanzamiento de producto o un proyecto similar, y quieres asegurarte de obtener los mejores resultados.
  • Tus mensajes son inconsistentes en todos los canales o líneas de productos.

Mensajes exitosos para diferenciarte

Los mensajes son vitales para crear una buena reputación (lo qué haces, lo qué dices y qué otros están diciendo sobre ti), reflejan lo que es una organización y generan recordación en la mente de los buyer personas, con la misión de transmitir los beneficios de la propuesta de valor de la marca.

Recuerda que el uso de Mensajes Clave, trae consigo la repetición y recordación dando vida a tu marca, posicionándola en el corazón de tus audiencias. ¿No es esa una suficiente razón para que actualices o crees una plataforma de mensajería?

3 consejos prácticos para crear mensajes que destaquen

Hoy en día los mercadólogos nos enfrentamos a una competencia intensa por la atención de los clientes, tanto en línea como fuera de línea. Siempre habrá otra empresa que ofrezca algo similar a tu producto o servicio, por lo que es importante que tus clientes sientan un fuerte vínculo con tu marca.

Además de demostrar el valor de tu empresa (con un excelente servicio al cliente y un producto o servicio), para crear una marca duradera, memorable y de moda, debes:

  1. rodear a tu cliente con ejemplos de éxito
  2. crear contenido que presente tu experiencia
  3. entregar el contenido donde quiera que estén tus audiencias objetivo

Entonces, ¿cómo crear mensajes que te hagan destacar en el mercado?

  1. Haz de tus clientes el héroe para retenerlos y ganar la lealtad a la marca

Tu mensaje no debe ser sobre ti, sino de las personas a las que sirves. Esto puedes hacerlo mostrando a personas reales (tus clientes) utilizando tus productos. Cuando tus productos son utilizados por gente común, es más probable que los compradores se relacionen con ellos y se vean a sí mismos usando tus productos.

La principal preocupación de tu audiencia no es lo impresionante que eres. Es cómo puedes mejorar su vida, y tu historia sirve como evidencia de que tienes la experiencia para hacer eso por ellos. Cuando elabores tu mensaje, recuerda que no eres el héroe: tu audiencia lo es. Habla directamente sobre quiénes son, qué desafíos enfrentan y cómo tu marca los guiará más cerca de lo que necesitan.

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  1. Ofrece valor en cada mensaje

Elige ofrecer valor en lugar que cualquier mensaje de relleno. Es mejor ofrecer valor en forma de consejos, instrucciones, tareas pendientes, etc., incluso si este valor es de manera indirecta como inspirar, motivar o para el desarrollo de la comunidad.

El contenido impulsa tu negocio. Es lo que atrae a tu audiencia y le da a tu marca la máxima importancia. Es a través del contenido que tu voz es creada y escuchada. El contenido es la clave para crear conciencia de marca y va muy de la mano con el arte de contar historias.

  1. Respeta el tiempo de tu audiencia

Considera que tu audiencia está tomando su tiempo y energía para consumir tu contenido. ¿Qué pasaría si tú hicieras lo mismo y terminaran hablándote de asuntos irrelevantes y dándote la impresión que quieren algo de ti, pero no lo dicen directamente?

Los buenos mensajes aprovechan una necesidad específica y dan instrucciones precisas a la audiencia para resolver esta necesidad. Respeta a tu audiencia siendo muy claro sobre qué quieres que hagan y cómo lo deben hacer, a dónde quieres que lleguen y cómo quieres que lo hagan. Si deseas iniciar una conversación, hazlo con un punto convincente. No dejes que las personas adivinen, sé claro para que ellos sepan que esperar de ti.

Crear una marca única y sólida te ayudará a atraer y retener a los consumidores y hará que tus esfuerzos de marketing sean más exitosos en general. ¿Por qué no inicias una lluvia de ideas con tu equipo sobre cómo pueden implementar estos tres puntos para tu marca?