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5 acciones para afrontar una crisis de comunicación

En estos tiempos complejos y dinámicos, lo más seguro es que en algún momento de la existencia de tu organización, se presente alguna situación, sino es que varias, que puedan detonar una crisis. Pero, ¿qué se puede hacer al respecto para asegurar la existencia de tu marca y su transición?

Todas las empresas enfocan sus esfuerzos en sobrevivir, ofrecer más y mejores servicios, para mantener su cartera de clientes; en conclusión, en reinventarse y ser más competitivas. Pero en esta estrategia de reinventarse no debes olvidar que también hay que velar por la imagen de tu marca y estar preparado ante una crisis comunicacional que repercuta negativamente en la reputación la misma.

Te compartimos 5 acciones que tu empresa debe realizar para estar fortalecida y preparada antes de que llegue una crisis:

Paso 1: Define tus principales stakeholders

Elabora una lista de tus principales audiencias y clasifícalos en términos del impacto en tu organización. Algunos ejemplos: empleados, miembros del consejo, clientes, accionistas, miembros de la comunidad, funcionarios electos o designados, etc. Si aún no cuentas con una, entonces crea una lista de líderes cuyos escritos, blogs, columnas o informes influyan en tus stakeholders clave, incluyendo todos los medios de comunicación.

En la mayoría de las crisis, el objetivo inmediato es hacer que desaparezcan tan pronto como sea posible, y por lo tanto, evitar que tu marca siga apareciendo en las noticias diarias. Para otras, puede que tengas que medir el impacto sobre los empleados, vecinos, clientes y otros stakeholders.

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Si hay algún influenciador en YouTube que sea importante para tu público, también necesitarás llegar a él o ella. Del mismo modo, asegúrate de que exista una estructura de mando y realiza una lista de todos los voceros, además de cerciorarte que se haga un correcto uso de mensajes clave y que estos se entreguen a aquellos que hablarán con los medios de comunicación, entre otros puntos de importancia.

Tu organización debe tener algún tipo de sistema de monitoreo de medios para realizar un monitoreo de los medios de comunicación (tradicionales y sociales).

Paso 2: Define objetivos, definiciones de éxito y los indicadores clave de rendimiento (KPI)

Determina los objetivos a perseguir para favorecer el control de tu crisis, algunos ejemplos son: mantener los mensajes negativos al mínimo, definir el porcentaje de cobertura que contienen tus mensajes clave, desaparecer las malas noticias tan pronto como sea posible, sufrir el daño mínimo a la reputación y no perder la confianza en tu comunidad o clientes, si es que se desea un control de crisis exitoso.

Por otro lado, las definiciones del éxito y/o indicadores los puedes determinar en relación a los mensajes negativos y positivos y el porcentaje que representan, la participación de la contraparte vs la del vocero, el porcentaje de tus stakeholders que ven una sólida reputación de la empresa manteniendo su nivel, asimismo la disminución de la puntuación de confianza, entre otros puntos.

Paso 3: Establece un sistema de monitoreo

Tu organización debe tener algún tipo de sistema de monitoreo de medios para realizar un monitoreo de los medios de comunicación (tradicionales y sociales). Si no es así, para cuando una crisis te golpeé, será demasiado tarde. Se necesitan al menos uno o dos meses para conseguir un monitoreo que esté aprobado, validado y en el que se pueda confiar.

Así que suponiendo que ya cuentas con un sistema de monitoreo, el siguiente paso es la creación de un libro de información claro para quien está haciendo el monitoreo. El libro debe definir y proporcionar ejemplos como la frecuencia de entrega, los medios a monitorear, lista de voceros, conocimiento de alguna crisis anterior, los temas a seguir, los canales de flujo de información, así como el seguimiento del engagement, entre otros principales pasos.

Paso 4: Mide cambios de percepción, confianza y reputación

Si tu gestión está preocupada de las implicaciones en la reputación resultado de una crisis de reputación o de su efecto en la confianza, debes realizar una encuesta tan pronto como sea posible para definir un punto de referencia y repetirla una vez que los esfuerzos de mitigación estén en su lugar. Idealmente deberías aplicarla una vez que han pasado los efectos de la crisis, realizando una lista de las audiencias, preguntas a responder, así como una lista de datos de percepción. Después de seleccionar las declaraciones más apropiadas y aplicar la encuesta, deberás asegurarte que tienes los datos necesarios, analizarlos y sacar tus propias conclusiones.

Paso 5: Analiza e informa los resultados

Clasifica numéricamente en parámetros clave, buscar fallas y éxitos excepcionales profundizando en los datos para determinar la causa y el efecto. Crea una presentación donde incluyas gráficos y datos a revelar que posteriormente servirán para informar los resultados, tomar conclusiones y realizar recomendaciones prácticas.

**Colaboración basada en el artículo The Crisis Preparedness Checklist publicado en The Measurement Advisor – Katie Paine.

Social Listening: aprende a escuchar el sentimiento hacia tu marca

Durante los fines de semana, el Auditorio Nacional de la Ciudad de México proyecta la temporada 2016-2017 de la Ópera Metropolitana de Nueva York -conocida comúnmente como Met-, en donde las grandes estrellas viven intensamente la interpretación de sus obras, logrando que el espectador sienta la pasión y la atmósfera del musical como si estuviera en primera fila del auditorio ubicado en el Lincoln Center.

Para mí, ir a cada presentación, ha sido toda una experiencia gracias al sonido envolvente y su proyección en vivo. Durante el desarrollo de la ópera, llega un momento en el que uno se convierte en el protagonista de la historia, pero cuando se pone un poco más de atención, se empieza a escuchar cada uno de los silencios e instrumentos que integran la obra, como la sección de cuerdas, el fagot, las percusiones, hasta los diferentes metales; cada uno con un timbre muy particular. Al escuchar, en vez de oír el aria, se desmenuza cada elemento que la integra y esto enriquece la experiencia musical.

El humanista y filósofo español Juan Luis Vives comentó: “Nada es fácil ni tan útil como escuchar mucho”. Así como en la música, en la Comunicación Corporativa escuchar a sus audiencias hará la diferencia para entenderlas correctamente y ofrecer los productos/servicios que se requieren.

El CEO actual sabe que, en la era de las Redes Sociales, es importante fomentar la comunicación y la confianza con la empresa, así como escuchar y establecer un diálogo constante con sus audiencias para intercambiar ideas y experiencias con la marca, construir vínculos fuertes y fomentar el engagement. Hacer oídos sordos a los comentarios de los consumidores puede provocar que no sigamos la estrategia de negocios correcta y perdamos oportunidades de innovar y conquistar nuevos mercados.

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Cuando hablamos de oír significa percibir con el sentido del oído las palabras que se hablan, pero el escuchar involucra los otros cuatro sentidos de la persona y otras funciones cognitivas como pensar, razonar, poner atención y recordar. Uno oye voces y sonidos, pero quien escucha asimila mensajes y observa otros elementos que los complementan como el tono de voz, el volumen, el lenguaje corporal y el estado anímico, entre otros.

Por otra parte, escuchar en el mundo digital, va más allá de “poner el oído”. Es importante realizar un proceso de monitoreo, análisis y escucha activa para conocer de qué temas, intereses, empresas y competidores están hablando tus audiencias y si tu marca es el centro de debates y conversaciones. Esto potencializará tu nivel de compromiso y confianza entre los consumidores y la compañía, además de encontrar oportunidades de conversación y más y mejores respuestas.

Social Listening: Conociendo la mente del consumidor

En las Redes Sociales, los usuarios comparten abiertamente críticas, quejas, opiniones, recomendaciones y experiencias con todo tipo de marcas, produciendo diferentes conversaciones y creando percepciones entre las diversas audiencias digitales. Esta situación genera un universo de información –Big Data– que brinda las pistas a seguir para satisfacer las necesidades de los consumidores, así como identificar posibles compradores, Influenciadores Digitales y personas disgustadas o contentas con las soluciones ofrecidas.

Según datos de The Competitive Intelligence Unit, en el tercer trimestre de 2016 había 64.9 millones de usuarios de redes sociales en México y de acuerdo con el estudio sobre los Hábitos de los Usuarios de Internet en México 2017, realizado por la Asociación de Internet, Facebook lidera con el 95%, seguida por WhatsApp 93%, YouTube 72%, Twitter 66% e Instagram 59%.

Ante este escenario, las empresas integran el Social Listening, el cual es un proceso de identificación, monitoreo y evaluación de lo que se dice acerca de una empresa, persona, tema, producto o marca en Medios Sociales (Redes Sociales, blogs, videoblogs), a través del uso de diferentes herramientas de monitoreo gratuitas y/o pagadas.

Dentro de sus principales funciones se encuentran el medir la efectividad y frecuencia de aquello que se dice sobre tu marca y en evaluar el impacto que tienen esas conversaciones en su reputación, además de conocer qué dicen los usuarios sobre la competencia y el mercado en el que se desarrolla tu negocio.

Según Forbes Finance Council, “aprender de los fracasos y los éxitos de los competidores es un impulso incorporado para la empresa, ahorrando tiempo, recursos y dinero. Los medios de comunicación social pueden ser el mejor amigo en el análisis de la competencia. Utilizar una lista privada de Twitter para prevenir que los competidores vean que estás monitoreando su comportamiento, y observar cuál de sus mensajes obtiene la mayoría de los retweets y ‘me gusta’. Empresas como MeltwaterHootsuiteOktopost te permiten comparar tu estrategia de medios sociales contra la competencia”. (Council, 2017)

Con esta valiosa información, logramos tener un panorama global del sector y del comportamiento de los usuarios que interactúan con tu marca para poder anticiparse a cualquier requerimiento, necesidad o eventualidad que se presente y tomar decisiones estratégicas a partir de esa información.

Dentro de los beneficios de implementar el Social Listening se encuentran:

  • Anticiparse a situaciones de posibles crisis como comentarios negativos y difusión de malas experiencias de los usuarios.
  • Ofrecer una solución a su malestar y obtener retroalimentación.
  • Identificar información y contenidos potencialmente virales a favor de la empresa.
  • Conocer opiniones objetivas y transparentes de los usuarios para innovar y mejorar productos/servicios.
  • Identificar a los Influenciadores Digitales para compartirles contenidos de valor de la marca y trabajar en conjunto para lograr los objetivos de nuestra estrategia digital y obtener una mayor influencia y así entender mejor al consumidor.

El CEO actual sabe que, en la era de las Redes Sociales, es importante fomentar la comunicación y la confianza con la empresa.

Escuchar el sentimiento de la marca es uno de los casos de uso más claros para un programa de monitoreo social. ¿Qué dicen las personas? El monitoreo social de la marca generalmente se ocupa de tres áreas de marketing principales: reputación general, programas de mercadeo y promociones, y productos y servicios.

Como dijo el filósofo griego Epicteto de Frigia: “Así como hay un arte de bien hablar, existe un arte de bien escuchar”. Escuchar es un arte y al conocer la información generada de primera mano por los usuarios en las Redes Sociales, estarás llegando al corazón del mercado.

Tu compañía pasará de ser un creador/distribuidor de contenido, a un influenciador y participante activo en las conversaciones generadas alrededor de su marca, además de fortalecer la confianza y engagement hacia tu compañía.

Y el Rey en el mundo del SEO es… ¡Contenido!

El fin de semana fui a almorzar con mi hijo Héctor, quien en medio de la plática me comentó que llevaba varios días buscando un track que escuchó en la casa de su amigo Alex. Se trataba de una edición especial del último disco de la legendaria Janis Joplin. “Lo escuché directamente del disco LP que todavía tiene la mamá de Alex”, me dijo Héctor. “Pero ni en tiendas físicas ni online he podido encontrarlo”.

“¿Ya intentaste una búsqueda en Google, supongo?”, le pregunté. “No, ¿cómo?, ya busqué en los sitios de las tiendas online”, me contestó. Yo le sugerí que intentará desde cualquier motor de búsqueda. Al principio, no lo vi convencido, de hecho su primera reacción fue: “Eso será peor que encontrar una aguja en un pajar”. Fue entonces que le expliqué por qué tenía mayores posibilidades de lograr mejores resultados, más allá de sólo buscar dentro de determinados sitios web.

“La segunda página de Google es el mejor lugar para esconder un cadáver”. Aleyda Solís.

SEO, la piedra angular del contenido

Seguro que en muchas ocasiones has escuchado o leído la frase de “el contenido es el rey”, algo que quizá es cierto; sin embargo, muchos han olvidado que ese reino se sostiene en una gran piedra angular que conocemos como Search Engine Optimization (SEO), que se refiere a un conjunto de técnicas utilizadas para optimizar los sitios web y sus contenidos con el fin de que puedan ser fácilmente encontrados por los usuarios realizando búsquedas online.

¿Por qué SEO es importante? En el actual escenario digital ya no basta con tener el sitio web de tu marca o negocio para llegar a tus consumidores; pues si ellos no lo encuentran fácilmente, debido a que tu página web no aparece en los primeros resultados de búsqueda, habrás perdido más de una buena oportunidad de venta.

Además, toma en cuenta que los contenidos circulan rápidamente a través de los medios sociales, por lo que tener grandes historias y crear contenidos de calidad no es suficiente; pues la dinámica de estos medios y los hábitos de los usuarios pueden hacer que tu contenido pase desapercibido y se pierda en el timeline.

La búsqueda es el método más importante para encontrar información en línea. Millones de búsquedas se llevan a cabo en la red cada día, lo que significa una inmensa cantidad de tráfico específico y con propósito definido. Tan sólo cada mes, se realizan más de 100,000 millones de búsquedas, lo que equivale al 80% de todos los usuarios de Internet, según datos de Google.

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Muchas personas buscan productos y servicios específicos con la intención de pagar por la compra de uno ellos. Se sabe que este tipo de búsquedas tienen fines comerciales, ya que indican claramente que alguien está buscando algo que tú puedes estar ofreciendo justo ahora. Cisco afirma que 74% de los consumidores recurren a la web para realizar una investigación antes de hacer una compra en una tienda física. Es allí donde existe una gran oportunidad para que tu marca se conecte con sus consumidores, pero para ello, debe tener suficiente visibilidad en la web, lo que se puede lograr mediante la optimización de tus contenidos.

Optimización de contenidos con SEO

La optimización del contenido es posible gracias a las técnicas SEO, que ayudan a que determinados contenidos sean fácilmente encontrados por los motores de búsqueda y, desde luego, por los usuarios. De esta forma, puedes conseguir una buena posición en los resultados de los motores de búsqueda a través de una buena selección de las palabras clave y la redacción del contenido.

Más allá del aspecto técnico, es importante que consideres algunos elementos relacionados con la redacción de contenidos, pues éstos deben estar pensados no sólo para los buscadores, sino también para tus usuarios. Dale un vistazo a estas tácticas que te pueden ayudar:

-Encuentra y usa palabras clave (keywords) adecuadas y relevantes. Las palabras clave (keywords) son uno de los elementos más importantes de la optimización SEO. Se utilizan para dar una breve descripción de tus contenidos a los buscadores web; la cual suele aparecer en el fragmento de los resultados de búsqueda. Para obtener un buen resultado puedes incluir en tus contenidos palabras clave relevantes que mejoren el ranking de búsqueda. Una idea eficaz es utilizar palabras relacionadas con temas de coyuntura (Newsjacking), temas de tendencia y / o relevantes para tu industria. Te recomiendo utilizar herramientas como Google Trends para observar las tendencias de palabras clave y su evolución en las búsquedas.

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-Logra la consistencia en las palabras clave. Cuando asignes una palabra clave a un sitio web o contenido determinado, recuerda que el motor de búsqueda analiza el texto del enlace con el fin de confirmar que efectivamente es el tema del que trata el sitio web o contenido, por ello es esencial que las palabras designadas o el texto estén incluidos en el contenido. Esto significa que debes lograr una consistencia entre títulos, textos/palabras de enlaces y textos/palabras del contenido.

-Vuélvete creativo con los títulos y logra la diferenciación. Es recomendable que el título contenga entre 50 y 70 caracteres y las palabras clave aparezcan al comienzo de la frase. Lo recomendable es que no utilices títulos muy genéricos; pues si quieres diferenciar tu contenido del de tus competidores, olvídate de utilizar justo las mismas palabras clave, así que vuélvete creativo y dale un toque “propio” para lograr la diferenciación.

74% de los consumidores recurren a la web para realizar una investigación antes de hacer una compra en una tienda física. Cisco

-¡Ojo con la descripción! Aunque la descripción o sumario SEO -el texto que aparece debajo del título en los resultados de búsqueda-; no impacta directamente en el posicionamiento web de tu contenido, sí es determinante para que el usuario que te ha encontrado en la búsqueda dé clic o no al enlace. Recuerda que una buena diferenciación es la mejor arma para luchar contra los competidores.

-Habla el mismo idioma que tu audiencia. Cuando un usuario lleva a cabo una búsqueda web, lo hace utilizando sus propias palabras y  vocabulario. Así que toma esto en cuenta, pues necesitas redactar justo con las palabras que los usuarios utilizan y entiendan, sobre todo hablando de la audiencia objetivo que podría buscar tus productos o servicios.

En la actualidad, muchas marcas ya están utilizando las tácticas SEO como las arriba mencionadas, lo cual les ha permitido que sus contenidos sean fácilmente encontrados por los consumidores que buscan sus productos y servicios. La clave para tener éxito está en seleccionar, de entre las palabras clave más populares en las búsquedas, aquellas que mejor se adapten a tu contenido, y usarlas para etiquetarlo.

Como dice una frase célebre de Aleyda Solís, una experta en SEO: “La segunda página de Google es el mejor lugar para esconder un cadáver”. Así que si no deseas que tu marca se quede rezagada en visibilidad y lejos del alcance de tus consumidores, aprovecha los beneficios de SEO y convierte a tu marca en la reina de la web.