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Aprendiendo a Leer a los Influenciadores Digitales

Una mañana al llegar a la oficina y prepararme mi respectivo café con dos de azúcar, me puse a leer la columna “Escritorio de Negocios” del periodista Carlos Mota en el periódico El Financiero, la cual planteaba un escenario muy familiar en la actualidad: “¿Quién imaginaría hace 20 años que las agencias de viajes prácticamente desaparecerían para dar paso a las compras de avión y hotel por internet?¿Quién habría pronosticado a principios de siglo que los jóvenes preferirían chatear con sus amigos en lugar de pasar horas al teléfono como ocurría en el pasado? Pero ocurrió. El cambio tecnológico llegó y modificó en su esencia y estructura conductas, tendencias e industrias”.

Y esto transformó la industria de las Relaciones Públicas, en tener un pensamiento de Blended Marketing donde se realice una mezcla de tácticas de marketing tanto de medios sociales como de medios tradicionales que generan una estrategia mucho más completa e integral en la que los medios o canales se complementan o soportan para comunicar a los Buyer Personas los mismos mensajes clave de la marca, buscando ganar espacios en  donde la gente pasa la mayor parte del tiempo para informarse, aprender y entretenerse.

Relaciones Públicas Digitales es la creación de relaciones en plataformas sociales, por lo tanto es necesario identificar a los usuarios que tienen influencia en las audiencias.

Bajo la premisa de que Relaciones Públicas Digitales es la creación de relaciones en plataformas sociales, ha sido necesario identificar a los usuarios que tienen cierto impacto e influencia en las audiencias que tienen relación con nuestra empresa. Aquí el dilema es: ¿Cómo hacerlo?

El término Influenciador Digital es muy nebuloso, sin embargo es un punto clave en las nuevas estrategias de Relaciones Públicas. Preguntas como ¿Quién es influyente?, ¿Qué constituye su influencia?, provocan largos debates filosóficos como los que en su momento han provocado Aristóteles, Cristo, Buda, por mencionar algunos. Sin embargo, estas discusiones tienden a no darnos directrices para realizar nuestro trabajo.

Para dar claridad al tema, la Influencia Digital es la habilidad de un individuo o grupo de generar un efecto, cambiar opiniones y conductas, y alcanzar resultados online medibles. Asimismo, influir en las decisiones de compra de los seguidores que forman parte de su comunidad virtual, a partir de su presencia digital y mediante la construcción de relaciones basadas en el intercambio libre de Contenidos y la conversación. Es el resultado de tres pilares conceptuales: Alcance, Relevancia y Resonancia.

  • Alcance: Se refiere a qué tanta gente puede ver los Contenidos a través del Medio Social.
  • Relevancia: Es la alineación de los Contenidos con el interés común de la Audiencia en determinado momento. Es una condición que depende de la propia sensibilidad, pues lo que es valioso y relevante para unos, no lo es para otros; y puede variar de acuerdo al momento.
  • Resonancia: Es el efecto dominó de la información – cuántos Contenidos valiosos que se replican-, el cual determina cuánto tiempo el hilo de la conversación se mantendrá vigente o cuántas personas se sentirán estimuladas a brindar su opinión en torno al tema.

En términos de prioridad, la relevancia es lo primero y tu búsqueda de personas influyentes debe comenzar con la alineación de temas.

Una vez que haya establecido la relevancia, es importante decidir si el alcance o resonancia es más importante para tu campaña. Lo que tú escojas determinará las herramientas y tácticas que utilizarás. Algunas herramientas como Klout llegan a ponderar más fuertemente en sus algoritmos de influencia, mientras que herramientas como FollowerWonk lo hacen con la resonancia.

Si integras lo que tú eres en las influencias del mundo, puedes ir más allá”.

Alain Ducasse

Por último, cuando inicias un programa de Influenciadores Digitales, utiliza la recopilación de datos para el seguimiento tanto como sea posible. Implementa acciones como empezar a seguir al Influenciador detectado, conocer cuál es la dinámica de conversación con sus seguidores, qué tipo de información postea, en qué canales y con qué frecuencia lo hace, hasta conocer si tiene encuentros uno a uno con los representantes de las marcas y cómo las lleva a cabo.

¿Este método de identificación de Influenciadores Digitales toma más tiempo que la práctica común de la industria de Relaciones Públicas de buscar en Google las listas de los 50 principales influenciadores? Si, absolutamente.

Es por eso que integrar el marco de Influenciadores Digitales bajo los pilares de Alcance, Relevancia y Resonancia a nuestra estrategia de RP Digital, proporciona una mejor y más específica manera de identificarlos, reduciendo la probabilidad de un mal pitcheo tan sólo con identificar y seleccionar a los usuarios que tienen el alcance, compromiso, alineación e información necesaria para construir relaciones y un vínculo emocional entre su audiencia y nuestra marca pues como mencionó el chef y empresario francés Alain Ducasse “Si integras lo que tú eres en las influencias del mundo, puedes ir más allá”.

**Colaboración basada en el capítulo: Influenciadores Digitales del E-book “Mis Apuntes de RP Digital”.

¿Y ahora quién podrá ayudarnos?

Normalmente, cada semana tengo una junta con mis gerentes para dar seguimiento a los pendientes de las diferentes áreas y revisar los resultados logrados. Estas sesiones se han convertido en un buen tiempo para generar ideas y traer nuevas propuestas a la mesa con el fin de innovar y dar mejores resultados a nuestros clientes. Algunas veces surgen debates sobre temas de Comunicación y Marketing, y dentro de una reunión surgió la pregunta: “¿Una crisis se puede prevenir o evitar?”.

La conclusión a la que llegamos fue que una crisis no se puede evitar, pero sí se puede prevenir y disminuir el impacto negativo tanto interna como externamente. Creo que esta pregunta se la han hecho muchos CEOs y directivos a lo largo de su vida profesional, y es que nadie nace sabiendo cómo reaccionar ante una crisis y mucho menos gestionarla en un entorno donde diversos factores no están bajo nuestro control.

El diccionario define crisis como una situación grave y difícil que pone en peligro la continuidad o el desarrollo de un proceso físico, histórico o espiritual; por lo que existen una serie de circunstancias que pueden detonar una contingencia corporativa: desastres naturales, rumores, movimientos del mercado bursátil, la inconformidad de un cliente, un escándalo sexual, discriminación, errores de proveedores, declaraciones del personal, la salida de un directivo, entre otros, que podrían dañar la imagen y reputación de la empresa y, por ende, sus ingresos.

Ninguna compañía está exenta de sufrir una crisis en el momento y por el tema menos esperado. Es por eso que como parte medular de una estrategia de negocios, es necesario contar con un plan de Manejo de Crisis, así como involucrar al capitán de la compañía y a su equipo directivo en su desarrollo para que, en caso de presentarse alguna contingencia, sepan qué pasos tomar y se disminuyan los daños que la situación pueda provocar.

Hay dos tipos de crisis en las empresas, aquellas que se dan internamente dentro de su operación, las cuales no son de importancia pública y las que afectan directamente la reputación de la compañía, así como a sus Stakeholders.

Un ejemplo de crisis que se dan internamente dentro de su operación, las cuales no son de importancia pública y se pueden solucionar a la brevedad, son por ejemplo cuando se va la luz en el edificio corporativo y eso no permitió entregar un reporte. Por otro lado, existen las que afectan directamente la reputación de la compañía, así como a sus Stakeholders, como el caso de un banco que tiene problemas con su banca electrónica e impide realizar pagos y transacciones, generando malestar entre sus clientes y afectando su imagen.

Ambas crisis no se pueden evitar, pero si disminuir su impacto. Cuando las empresas están preparadas con un Plan de Recuperación y Comunicación que les facilite enfrentar cualquier eventualidad, desde la falla de un producto/servicio, un apagón, hasta un incendio. Como resultado, las compañías que están mejor preparadas para enfrentar una contingencia generan acciones preventivas para crear Goodwill ante sus Stakeholders y durante el transcurso de la crisis tomar decisiones estratégicas para reducir su impacto.

Una de las frases sobre crisis más recordada en la historia fue la expresada por el ex presidente estadounidense John F. Kennedy en 1959 durante un discurso en Indianápolis: “Los chinos utilizan dos pinceladas para escribir la palabra “crisis” (wei-chi). Una pincelada significa “peligro” la otra “oportunidad”. En una crisis toma conciencia del peligro pero reconoce la oportunidad“. Por lo que contar con un correcto Manejo de Crisis permitirá tomar las decisiones correctas y establecer desde un inicio a los voceros y responsables para sortearla.

Como dato curioso, algunos estudiosos de la lengua china comentan que esta afirmación es incorrecta, debido a que la palabra crisis en chino mandarín wei-chi está integrada por wei que significa peligro y chi que tiene tres principales significados: máquina, mesa y momento, dando como resultado momento de peligro.

Más allá del debate sobre el significado del popular pictograma chino, en ese momento de inminente peligro, es cuando el CEO debe permear la confianza a toda la organización, ya que la contingencia es sólo una fase temporal de la vida de una empresa que cuenta con un plan de Manejo de Crisis. Si bien causará efectos negativos a la compañía, podrán ser revertidos o disminuir su impacto de manera satisfactoria, dependiendo del manejo que se haga a nivel comunicacional de la situación y las respuestas claras y oportunas hacia sus Stakeholders.

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Accionar y comunicar

Por eso cobra relevancia elaborar un Plan de Manejo de Crisis que incluya de manera clara los pasos a seguir, responsables, roles, acciones, canales de comunicación, formatos y métodos a aplicarse para aminorar los efectos de la contingencia.

Un elemento clave es contar con  una postura oficial sobre lo sucedido y distribuirla a todos los niveles de la empresa, con el fin de ser consistentes y eliminar dudas. También se sugiere utilizar sus medios propios como página web, redes sociales, blogs corporativos y micrositios que servirán de bitácora para reportar el desarrollo de la crisis y abordar las acciones que se están realizando para disminuir el impacto y el factor de molestia de los Stakeholders y así mantenerlos informados.

Además, hoy en día no basta sólo compartir la información ante los representantes de los medios de comunicación tradicional, sino también entre los Influenciadores Digitales y Redes Sociales, ya que con el alcance y credibilidad que tienen, de no tener la información correcta, cualquier rumor o crisis lo esparcirán en poco tiempo de manera viral.

Un correcto Plan para el Manejo de Crisis contempla siete etapas que pueden ayudar a mantener la reputación y credibilidad de la compañía:

  1. Detección de vulnerabilidades de la empresa y posibles situaciones de crisis.
  2. Preparación de escenarios e identificación de posibles impactos a los Stakeholders.
  3. Elaboración del Plan de Recuperación y Comunicación, procedimientos, asignación de tiempos, responsables y medidas preventivas.
  4. Aplicación de simulacros mínimo una vez al año o antes si la empresa está propensa a tener una crisis próxima.
  5. Gestión de crisis para minimizar daños potenciales al negocio y recuperar el control de la situación.
  6. Recuperación de credibilidad, buena imagen y seguimiento a actividades realizadas durante la crisis. Se sugiere mantener la posición oficial y explicar detalladamente las medidas tomadas para solucionar la crisis a las diferentes audiencias.
  7. Aprendizaje para evaluar el daño y aplicar las mejores prácticas en futuras contingencias.

Una crisis causada por una vulnerabilidad de la compañía nunca debe dejarse pasar y tomar a la ligera, porque afecta directamente su reputación e imagen, al igual que la relación con tus Audiencias Objetivo. Pero al tener un plan de acción, la compañía dará pasos firmes y seguros hacia la solución y reducción del impacto negativo de estas eventualidades.

Dentro del ADN de la empresa y su Director General, debe correr la cultura de la prevención para transformar la crisis en una oportunidad. Al accionar, comunicar y aceptar la responsabilidad ante la contingencia, harás que la travesía sea menos complicada, además de ganar el compromiso de tus Stakeholders.

¿Y tú ya tienes en tu botiquín corporativo tu kit anticrisis? Continua tu lectura descubriendo 5 errores comunes en la Gestión de Crisis de Comunicación, como dice el proverbio chino: “Excava el pozo antes de que tengas sed”.

Consejos para dominar tu próximo encuentro con medios

¿Necesitas que tu empresa tenga más visibilidad y que construya una buena reputación? Un portavoz talentoso mejora tu imagen y hace crecer tu marca. Un buen vocero se convierte en la voz de la compañía mientras comparte su historia con sus audiencias objetivo; este personaje brinda un rostro humano a la organización y puede comunicar efectivamente los mensajes de la empresa a las diferentes audiencias.

Pero, ¿qué hace un buen vocero? Ya sea que el vocero sea entrevistado por los medios de comunicación, sea el keynote speaker en un foro de industria o sostenga algún encuentro con sus stakeholders, para saber cómo dirigirse a una audiencia de manera eficaz, todo portavoz necesita:

  1. Empatía con los medios y a la influencia digital: Comprender el rol que tienen los periodistas y los tan dinámicos influecers que viven en “real time”, y saber cómo y cuándo comunicarse con ellos y atender sus requerimientos en tiempo y forma; esto ayudará a que el mensaje de tu organización se transmita eficazmente, tanto en el mundo tradicional como en las diferentes plataformas sociales.
  2. Conocimiento de su audiencia objetivo: Perfilar a la gente que se desea escuche tu mensaje para no sólo utilizar el lenguaje adecuado para comunicarse con ellos, sino también saber que tan profundo pueden ser las conversaciones con ellos, además de saber qué información es la que están esperando, es decir, responder eficientemente a sus dudas.
  3. Manejo de los mensajes clave del negocio: Es básico que el vocero o voceros de tu compañía, conozcan las fortalezas y diferenciadores claramente para poder transmitirlos. Esto te permitirá sacar un mayor provecho de las oportunidades que otorgan para la compañía cualquier encuentro que se tenga.
  4. Transmisión de los mensajes con claridad: Ser conciso, no hablar demasiado rápido, cuidar su respiración. Esto ayudará a transmitir los mensajes de la empresa y dar a conocer las oportunidades que ésta puede ofrecer a sus stakeholders.
  5. Inteligencia Emocional: En una situación complicada, un gran vocero mantiene la calma, tiene auto control. Tu empresa será “tachada” de mala reputación si un portavoz responde de manera negativa a cualquier interrupción o pregunta.
  6. Preparación: Lo peor que puede ocurrir como vocero es no tener la respuesta a una pregunta o duda, así que es fundamental imaginar todas las preguntas posibles a las que un portavoz puede enfrentarse para desarrollar las posibles respuestas antes de cualquier encuentro, en especial de aquellas incómodas, además de mantenerse al día en los temas de actualidad y temas de su industria y mercados.

Teniendo en cuenta todo lo anterior, el vocero desempeña un papel crucial: un vocero excepcional puede contribuir significativamente a la imagen de una empresa, y mejor aun  cuando ese buen vocero también es conducido o dirigido por especialistas en comunicación, ya sea que forman parte de la organización o es parte del equipo de una agencia de Relaciones Públicas.

Algunas personas piensan que un vocero es más necesario en el momento de la crisis. El hecho es que los portavoces son muy importantes para todas las empresas, independientemente de si se trata de comunicación interna, actividad empresarial o entrevista con los medios. Por lo que la empresa debe elegir a la persona adecuada, en sus respectivos campos de especialización, para dar discursos o recibir entrevistas sobre los diferentes temas de interés.

Un gran vocero puede marcar la diferencia entre una reputación positiva para tu negocio y una mala. El entrenamiento de voceros es sin duda un arte que puede marcar una gran diferencia en los resultados para tu negocio.

**Colaboración adaptada y basada en los artículos: Las características de un buen portavoz corporativo y The Importance of having a good spokesperson for your business.